過(guò)去以湯圓、粽子、月餅等為代表的傳統(tǒng)節(jié)令食品過(guò)度依賴節(jié)慶場(chǎng)景，導(dǎo)致季節(jié)性銷(xiāo)售波動(dòng)明顯、品類(lèi)價(jià)值難以被深度開(kāi)發(fā)，而如今伴隨著品牌從形態(tài)、餡料、包裝等各方面的年輕化創(chuàng)新。

三全食品作為行業(yè)頭部品牌推出了“一整顆水果湯圓”，想要以“高顏值”“真材實(shí)料”“健康”等為賣(mài)點(diǎn)突破節(jié)日屬性并向年輕人靠攏，但深挖產(chǎn)品能夠發(fā)現(xiàn)內(nèi)在外在都有營(yíng)銷(xiāo)大于實(shí)質(zhì)的嫌疑，能否走向日常有待考量。

質(zhì)問(wèn)“創(chuàng)新本質(zhì)”，是顛覆性革命，還是高級(jí)跟風(fēng)？

今年三全推出了“一整顆”造型水果湯圓，不僅外在真實(shí)復(fù)刻了草莓、榴蓮的形態(tài)，內(nèi)在也宣稱嚴(yán)選泰國(guó)金枕榴蓮入餡，果肉含量超 45%等，乍眼一看確實(shí)頗具視覺(jué)沖擊力，也符合下午茶等場(chǎng)景的高顏值、甜品化的需求，從表象上看，似乎可以憑此打破節(jié)日限制，讓傳統(tǒng)湯圓向日常化場(chǎng)景延伸并吸引年輕消費(fèi)者。

實(shí)際上三全這些年陸續(xù)推出了不少契合市場(chǎng)熱度的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如包含茉莉龍井、生椰拿鐵、白桃烏龍口味的茶趣系列湯圓，前兩年爆火的心想柿成湯圓，與九芝堂聯(lián)合出品的桃膠玫瑰牛奶、紅棗銀耳口味湯圓等等，但市場(chǎng)銷(xiāo)量分別為1000+、500+、32，這些看似年輕化的產(chǎn)品不僅銷(xiāo)量不高，熱度也沒(méi)有得到持續(xù)，不禁讓人聯(lián)想到此次新品的“命運(yùn)”。

“一整顆”造型水果湯圓顯著賣(mài)點(diǎn)就在于水果元素，而水果元素這兩年無(wú)論是在冰淇淋行業(yè)還是新茶飲行業(yè)都頗具熱度，比如凍芒果、凍柿子、凍菠蘿等“純水果冰淇淋在不少地區(qū)出現(xiàn)搶購(gòu)現(xiàn)象；有數(shù)據(jù)顯示，在今年9月上新的170款產(chǎn)品中果茶占比41%，這難免會(huì)有借用當(dāng)下冰淇淋、茶飲的“水果整形”風(fēng)潮，進(jìn)行了一次高水平的包裝改良與營(yíng)銷(xiāo)跟風(fēng)的質(zhì)疑。

這樣的質(zhì)疑并不是空穴來(lái)風(fēng)，其實(shí)說(shuō)直白些該新品就是水果造型+水果果粒，制作技術(shù)門(mén)檻并不高，一旦產(chǎn)品市場(chǎng)反響良好，同行在短時(shí)間內(nèi)便可以推出類(lèi)似產(chǎn)品。與前兩年爆火的柿柿如意造型湯圓只是“模樣”上的改變，就餡料而言，在社交平臺(tái)上能夠看到不少自制水果湯圓的教程與視頻，可見(jiàn)將含有果粒的餡料包進(jìn)湯圓里并不難。

對(duì)比水果冰淇淋和茶飲的創(chuàng)新路徑，也能發(fā)現(xiàn)三全的突破只是停留在了表面，既沒(méi)有像水果冰淇淋那樣實(shí)現(xiàn)從原料、口感、形態(tài)的全方位革新，也沒(méi)有像新茶飲那樣通過(guò)鮮果與茶底的創(chuàng)意搭配重新定義了飲品消費(fèi)場(chǎng)景，所以此次新品更像是一次高水平的產(chǎn)品改良或是“顏值升級(jí)”。

質(zhì)問(wèn)“場(chǎng)景破壁”，湯圓的日?；莻蚊}嗎？

近兩年不少企業(yè)都在通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品推動(dòng)湯圓去節(jié)日化，除了三全外，思念推出了茉莉青提、荔枝紅茶新口味湯圓，與蛋仔派對(duì)、小黃鴨等IP聯(lián)名的湯圓等，缸鴨狗旗下也有榴蓮口味、抹茶口味、蛋黃流沙口味等產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)不約而同地推出小包裝、新口味的創(chuàng)新湯圓產(chǎn)品，試圖將這一傳統(tǒng)節(jié)日食品推向早餐、下午茶等日常場(chǎng)景時(shí)也難免引發(fā)深思，這究竟是洞察了真實(shí)的消費(fèi)需求，還是企業(yè)為尋求增長(zhǎng)的一廂情愿。

雖然據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示在一些超市中，特色造型湯圓的銷(xiāo)售額占比達(dá)到10%-15%，在電商平臺(tái)上，特色造型湯圓的搜索量和銷(xiāo)量也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，創(chuàng)新口味湯圓的銷(xiāo)售額占比逐年上升，但這也是基于傳統(tǒng)節(jié)慶期間，日常銷(xiāo)量似乎并不算高，比如某品牌天貓平臺(tái)旗艦店中的銷(xiāo)量便透露出矛盾信號(hào)，其中，茉莉青提口味湯圓顯示已售200+、聯(lián)名款銷(xiāo)量為100+。

通過(guò)在社交平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)這種矛盾更加明顯，“早上起來(lái)煮了湯圓吃，吃三個(gè)就吃不下了，坐地鐵反胃了好久”，評(píng)論區(qū)也有不少人表示認(rèn)可，尤其是北方地區(qū)早餐消費(fèi)習(xí)慣更偏向于包子、油條等，選擇湯圓作為早餐的少之又少，其象征“團(tuán)圓”的寓意早已深入人心，大部分人還是會(huì)在特定時(shí)間去吃，即便是品牌在包裝、造型、內(nèi)餡上做出創(chuàng)新也很難改變消費(fèi)者的日常飲食習(xí)慣。

在社交平臺(tái)上關(guān)于“湯圓創(chuàng)意吃法”的筆記也有不少，比如空氣炸鍋湯圓到湯圓奶茶，看似熱鬧非凡，但多數(shù)內(nèi)容帶著明顯的“獵奇”標(biāo)簽，消費(fèi)者更多是在分享一次性的烹飪實(shí)驗(yàn)，而非確保持續(xù)消費(fèi)的日常食譜，即便有消費(fèi)者被新穎營(yíng)銷(xiāo)吸引進(jìn)行嘗試，卻難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。而在南方一些城市，醪糟小湯圓、鮮肉湯圓等早就成為早餐、夜宵甜品的常見(jiàn)形態(tài)，或許各個(gè)湯圓企業(yè)需要問(wèn)題并不在于日常化本身，而在于什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和食用文化能夠支撐日?；?。

質(zhì)問(wèn)“成本與定價(jià)”，高端化是否會(huì)成為市場(chǎng)擴(kuò)張的枷鎖？

當(dāng)品牌宣稱“一整顆水果”“真是果肉”時(shí)，比口味口感先感覺(jué)到的便是價(jià)格，比如三全一整顆榴蓮湯圓凈含量200克售價(jià)21.72元、有錢(qián)花黑芝麻湯圓凈含量200克售價(jià)13.02元、思念小黃鴨果餡湯圓凈含量160克售價(jià)13.94元等，而普通的黑芝麻湯圓一袋454克售價(jià)13.45元，價(jià)格高低顯而易見(jiàn)。

使用真果肉、高顏值造型必然伴隨高成本，無(wú)論是果肉含量超45%還是能嚼到真實(shí)果粒都會(huì)使原料成本高企，而且高顏值造型的完成也比傳統(tǒng)湯圓更加復(fù)雜，加工成本隨之上升，再加上精心設(shè)計(jì)的包裝與營(yíng)銷(xiāo)投入，綜合成本遠(yuǎn)超傳統(tǒng)湯圓，這些都會(huì)表現(xiàn)在價(jià)格上，這也與其宣傳的日?；嚆！?/p>

在社交平臺(tái)上能夠看到不少消費(fèi)者吐槽湯圓價(jià)格貴的帖子，比如“往年很普通的東西怎么直播間里賣(mài)得這么貴”“一小包湯圓竟然要30多”等，在節(jié)慶期間不免會(huì)覺(jué)得價(jià)格高，更別提日常了，尤其是現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，大部分消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感度越來(lái)越高，雖然也有部分消費(fèi)者注重體驗(yàn)，但若作為日常早餐、下午茶也很難承受。

從其切入的日常化場(chǎng)景看也有許多替代品，而一盒120克左右的高端湯圓售價(jià)在20-30元區(qū)間，而同等價(jià)格可以買(mǎi)近4個(gè)雞蛋灌餅、280克左右的高端酸奶、一份甚至兩份甜品，相比于不符合消費(fèi)習(xí)慣且價(jià)格高的湯圓，大部分消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)日常經(jīng)常吃的便宜早餐。

從渠道上看，這些產(chǎn)品更適合高端超市、精品賣(mài)場(chǎng)和線上渠道，與傳統(tǒng)湯圓賴以生存的大眾渠道形成鮮明對(duì)比。這種高品質(zhì)、高定價(jià)的策略并沒(méi)有將湯圓推向更廣闊的日常市場(chǎng)，反而將其禁錮在一個(gè)小眾的精致生活細(xì)分賽道。

質(zhì)問(wèn)“健康宣稱”，“0反式脂肪酸”“輕體”是營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)還是真實(shí)價(jià)值？

在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下，各行各業(yè)都開(kāi)始了健康大作戰(zhàn)，湯圓也不例外，從低糖、無(wú)糖、木糖醇的黑芝麻湯圓，到大黃米、高粱等粗糧湯圓，再到現(xiàn)在鐵皮石斛黑芝麻湯圓等宣稱藥食同源類(lèi)、以紅棗桃膠為配料的養(yǎng)生類(lèi)以及強(qiáng)調(diào)0反式脂肪酸、高膳食纖維等賣(mài)點(diǎn)的湯圓等等。前段時(shí)間三全推出了羽衣甘藍(lán)青提味湯圓新品，宣稱以羽衣甘藍(lán)粉和青瓜汁入皮，搭配歐芹和青提，膳食纖維含量≥5g/100g，減糖≥30%，0反式脂肪酸0人工色素等。

但從配料表能夠看到，這些所謂的健康宣傳禁不住深挖，比如上述產(chǎn)品配料表中顯示羽衣甘藍(lán)粉添加量≥0.2%、脫水歐芹碎添加量≥0.1%，還添加了復(fù)配增稠劑、食用油脂制品、瓜爾膠、黃原膠、食用香精等；其它產(chǎn)品同樣如此，比如三全旗下的桃膠玫瑰牛奶湯圓配料表中純牛乳排名第四添加量≥4%，玫瑰花醬、冬瓜蓉等配料都明確標(biāo)注了含有白砂糖、檸檬酸，此外還添加了瓜爾膠、甜菜紅、羥丙基淀粉磷酸酯等。

營(yíng)養(yǎng)成分表同樣暴露其并不健康的事實(shí)，比如紅棗銀耳紅糖湯圓每一百克蛋白質(zhì)僅為3.6克，而碳水化合物高達(dá)46克，大黃米湯圓每一百克蛋白質(zhì)為4.4克，而碳水化合物為40.4克，而世界衛(wèi)生組織和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)曾明確提出，成人每日糖攝入量應(yīng)控制在25克左右，約為總能量的5%，幾個(gè)湯圓下肚便已經(jīng)超標(biāo)。

0反式脂肪酸的宣稱容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康食品的誤解，卻忽視了湯圓是以糯米皮和甜餡料為主，本質(zhì)仍是高碳水、高糖分的食物，關(guān)于“輕體”“膳食纖維”等宣稱實(shí)際貢獻(xiàn)也相當(dāng)有限，比如膳食纖維含量≥5g/100g，而成年人每日膳食纖維推薦攝入量為25-30克，這意味著即使食用100克該湯圓，也只能滿足日需的十分之一，遠(yuǎn)不如直接攝入全谷物、蔬菜或水果。品牌此舉更像是憑借健康光環(huán)來(lái)合理化高價(jià)并吸引關(guān)注健康的消費(fèi)者。

質(zhì)問(wèn)“供應(yīng)鏈韌性”，“真材實(shí)料”對(duì)上游供應(yīng)鏈提出了怎樣的挑戰(zhàn)？

當(dāng)“一整顆”湯圓宣稱使用“泰國(guó)金枕榴蓮”“真實(shí)果?！睍r(shí)，就不僅僅意味著單純的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是關(guān)乎整個(gè)供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)，據(jù)了解，三全食品從原料采購(gòu)到生產(chǎn)工藝建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，但對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品而言則多了幾分不確定性，包括水果價(jià)格波動(dòng)、季節(jié)性產(chǎn)量變化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化等多重挑戰(zhàn)。

以榴蓮這個(gè)水果為例，有數(shù)據(jù)顯示2025年6月泰國(guó)金枕榴蓮批發(fā)價(jià)跌至49元/公斤，較2024年峰值下降44%，夏季普遍價(jià)格較低，冬季價(jià)格較高，大部分水果都具有鮮明的產(chǎn)季特征，而工業(yè)化生產(chǎn)需要全年穩(wěn)定供應(yīng)，一些品牌會(huì)通過(guò)產(chǎn)季大量收購(gòu)以及在多個(gè)產(chǎn)區(qū)之間進(jìn)行調(diào)配的方法，但這對(duì)資金周轉(zhuǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)能力提出了非常高的要求。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研顯示，今年榴蓮市場(chǎng)出現(xiàn)了品質(zhì)普遍滑坡的現(xiàn)象，由于其品質(zhì)受品種、產(chǎn)地、成熟度等多種因素影響，品牌在原材料選取過(guò)程中如何保障品質(zhì)穩(wěn)定是個(gè)問(wèn)題。即使是同一果園的水果，也會(huì)因光照、降雨等自然因素而存在甜度、質(zhì)感的差異，為達(dá)到產(chǎn)品一致性要求，就需要建立嚴(yán)格的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)采購(gòu)的果肉進(jìn)行二次篩選，損耗成本直線攀升。

這種依賴特定高端水果原料的供應(yīng)鏈模式，可能成為產(chǎn)品大規(guī)模推廣的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，當(dāng)某個(gè)水果產(chǎn)區(qū)遭遇自然災(zāi)害或國(guó)際貿(mào)易政策發(fā)生變化時(shí)，整個(gè)產(chǎn)品線都可能面臨中斷風(fēng)險(xiǎn)，比如前段時(shí)間檸檬價(jià)格突然暴漲，不少品牌受到影響，嚴(yán)重的甚至到了關(guān)店的地步。以“真材實(shí)料”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品策略究竟是企業(yè)構(gòu)建的護(hù)城河，還是會(huì)成為其大規(guī)模推廣的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，仍需市場(chǎng)與時(shí)間的檢驗(yàn)。

質(zhì)問(wèn)“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”，龍頭企業(yè)的創(chuàng)新，是對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)還是擠壓？

這些年湯圓賽道的創(chuàng)新求變之路從未停止，從低糖的黑芝麻湯圓到寓意湯圓，再到如今的一整顆水果造型湯圓，三全、思念等巨頭憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力和渠道優(yōu)勢(shì)率先推出創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)無(wú)形中抬高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，還對(duì)缺乏研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的中小品牌構(gòu)成了巨大壓力。

這種造型+餡料的創(chuàng)新正在從多個(gè)維度拉高行業(yè)創(chuàng)新成本，在原料端，強(qiáng)調(diào)“泰國(guó)榴蓮”“真實(shí)果肉”等高品質(zhì)原料添加，這背后是整個(gè)供應(yīng)鏈體系的支撐，對(duì)于資金有限的中小企業(yè)而言難以企及。在營(yíng)銷(xiāo)端，全國(guó)范圍的廣告投放、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)都需要資金支持，尤其是線上渠道的“入場(chǎng)費(fèi)”越來(lái)越高，這對(duì)于中小企業(yè)而言都是可望而不可及的。

當(dāng)龍頭企業(yè)將創(chuàng)新重點(diǎn)放在“高顏值”“真材實(shí)料”上時(shí)，這在短時(shí)間內(nèi)雖然會(huì)拉高行業(yè)的創(chuàng)新成本，加速賽道的洗牌，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看則是將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從口味、性價(jià)比等傳統(tǒng)維度拉向供應(yīng)鏈、資金實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)投入等更具壁壘的領(lǐng)域，為行業(yè)開(kāi)辟了新道路，這對(duì)于現(xiàn)在同質(zhì)化嚴(yán)重的湯圓賽道還是有利的。

中小品牌面對(duì)這種局面可能會(huì)探索不同的應(yīng)對(duì)策略，比如通過(guò)精進(jìn)地域特色口味開(kāi)發(fā)避開(kāi)與頭部企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，像一些品牌深耕鮮肉湯圓等地方特色，一些地方性老字號(hào)堅(jiān)持手工制作、強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝差異化等，以更親民的價(jià)格或獨(dú)特的口味體驗(yàn)吸引對(duì)價(jià)格敏感但仍有嘗新意愿的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)共同將湯圓品類(lèi)做大做強(qiáng)。

質(zhì)問(wèn)“品牌戰(zhàn)略”，三全的“年輕化”是長(zhǎng)期戰(zhàn)略還是短期戰(zhàn)術(shù)？

三全這兩年一直在嘗試年輕化，從近年來(lái)的產(chǎn)品線布局看，呈現(xiàn)出明顯的“雙軌并行”特征，傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品線持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，保障基本盤(pán)穩(wěn)定，創(chuàng)新產(chǎn)品線不斷推出迎合年輕人口味的新品，但由于定位及目標(biāo)人群不同，二者在營(yíng)銷(xiāo)資源上的分配就有不同，傳統(tǒng)產(chǎn)品依賴線下渠道和節(jié)令促銷(xiāo)，在電商平臺(tái)中后者則占據(jù)更多比重，而且無(wú)論是社交平臺(tái)的宣傳還是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的推廣后者也明顯更多，但兩者之間缺乏有效的品牌聯(lián)動(dòng)。

從其推出的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)看更像是追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)的分散化試水,從茉莉龍井、生椰拿鐵、白桃烏龍口味，到榴蓮口味、桃膠玫瑰口味，再到一整顆造型，這些創(chuàng)新都與當(dāng)下食飲市場(chǎng)中流行元素高度吻合。雖然這種策略降低了市場(chǎng)教育成本，卻不免有對(duì)其創(chuàng)新的獨(dú)立性和前瞻性的質(zhì)疑。

盡管年報(bào)中多次提及“產(chǎn)品創(chuàng)新”“品牌年輕化”等關(guān)鍵詞，但財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)披露這些年輕化產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)，一起被歸入湯圓、水餃、粽子這一大類(lèi)的整體數(shù)據(jù)中，從2024財(cái)報(bào)看，湯圓、水餃、粽子這一大類(lèi)營(yíng)收下降5.84%，今年上半年實(shí)現(xiàn)微增0.16%，可見(jiàn)這類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)實(shí)在有限，也反映了這些創(chuàng)新產(chǎn)品在戰(zhàn)略格局中的真實(shí)地位。

這些年輕化創(chuàng)新或多或少也會(huì)影響品牌形象，作為知名品牌其在人們心中的認(rèn)知早就與“家庭”“傳統(tǒng)”“信賴”等關(guān)鍵詞相聯(lián)系，而一時(shí)間這些創(chuàng)新產(chǎn)品問(wèn)世似乎為其增添的一層網(wǎng)紅濾鏡，雖然可能吸引更多的年輕消費(fèi)者，但難免也會(huì)降低部分消費(fèi)者的信任度，而且一旦創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面聲音，也會(huì)直接影響品牌整體形象。

行業(yè)思考：品牌年輕化本質(zhì)上是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期投入的系統(tǒng)工程，從三全目前的實(shí)踐來(lái)看，其年輕化探索更多集中在產(chǎn)品層面，而在渠道年輕化、溝通方式創(chuàng)新等維度尚未展現(xiàn)出同等程度的投入和一致性，未來(lái)能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)還是未知數(shù)。