“愛你老己，明天見”，一句簡單溫暖的自語，近來席卷社交場域，成為年輕人自我和解的溫柔宣言。

從備考崩潰的學(xué)生到加班深夜的打工人，從職場精英到尋常百姓，越來越多人用這句 “有史以來最善良的?！?，完成微小卻有力的自我救贖 —— 不再苛責(zé)偶爾的偷懶，不糾結(jié)未盡的完美，而是以 “我盡力了，這樣就挺好” 的包容，擁抱每一種真實的人生狀態(tài)。

這股 “愛己” 熱潮的背后，是消費邏輯的深刻變革，一場聲勢漸起的 “悅己經(jīng)濟” 正重塑市場格局。人們的消費重心從儲蓄實用轉(zhuǎn)向情感滿足，從基礎(chǔ)功能消費升級為高品質(zhì)、高情感附加的 “悅己消費”，在休閑娛樂、健康美體、精神滋養(yǎng)等領(lǐng)域的投入持續(xù)增加。

無論是年輕人為潮玩美妝買單，中年人借健身康養(yǎng)解壓，還是老年人追求旅游攝影的樂趣，“悅己” 已跨越年齡圈層，成為全民共識。它根植于自我價值的深度認(rèn)同，回應(yīng)著 “加速社會” 下人們對情緒慰藉的渴求，更通過激活多元需求、推動產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷拓寬消費邊界。這場以自我取悅為核心的消費革命，不僅是商業(yè)模式的迭代，更是一代人對美好生活的重新定義 —— 在紛繁復(fù)雜的世界里，好好愛自己，便是最堅實的幸福根基。以下，Enjoy：

作者：潘可文 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院（MBA學(xué)院）副教授

吳波 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院（MBA學(xué)院）教授、浙商研究院執(zhí)行院長

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

“愛你老己，明天見”，一句簡單的話，近來頻繁闖入公眾視野，被喻為“有史以來最善良的梗”。

年輕人用它完成一場幽默而輕盈的自我和解——去儀式化，去功利化，只是純粹地、無條件地站在自己這一邊。

“老己不想加班，果斷關(guān)電腦下班”，“老己想聽演唱會，咬咬牙買了前排票”，“老己今天emo了，請年假來一場說走就走的旅行，趕走焦慮！”......這些看似隨意的表達(dá)，實則大有深意。

其背后，是一場從緊繃的自我審視中松綁的運動，一種練習(xí)“偏袒式自愛”的集體自覺。

我們似乎總在自我苛責(zé)：偶爾偷懶會恨自己“不夠自律”，加班到深夜會恨自己“效率太低”，就連想吃頓好的都會有“浪費錢”的負(fù)罪感。

“老己”的走紅，恰恰反映出當(dāng)下自我和解的迫切。它將抽象的“自我”轉(zhuǎn)化為可對話的“老友”，消解了“愛自己”的雞湯式沉重，讓關(guān)懷變得具體而實在。

它也如同一枚小太陽，傳遞的是渴望被善待、接納自我的樸素情感，從而能跨越圈層、年齡和興趣，迅速聚合為一場集體的情緒共振。

其珍貴，在于那份不設(shè)門檻的自我珍重。

無論今天是意氣風(fēng)發(fā)，還是已經(jīng)身心俱疲；是收獲滿滿，還是使出洪荒之力卻只能勉強過關(guān)，都可以對自己說這句話。

擁抱每一種真實，內(nèi)核并非“看我多棒”，而是“我盡力了，這樣就挺好”。

因為幸福沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，你的經(jīng)歷、特質(zhì)，甚至笨拙與局限，都是獨一無二。

從備考到崩潰的學(xué)生黨、加班到凌晨的打工人、被甲方虐到懷疑人生的職場精英，越來越多人默念“老己，我超愛你”。一句簡單的自語，完成一次微小的自我救贖。

網(wǎng)友調(diào)侃這是“全人類進入水仙時代”，核心是大家敢于把“自我滿足”放在第一位，不再為了迎合別人而委屈自己，不再為了外界的期待而內(nèi)耗，肯定自己的每一份付出，甚至允許自己適當(dāng)“躺平”。

人們開始告別“牛馬打工人”“藍(lán)瘦香菇”等自嘲式否定，轉(zhuǎn)而回望那個始終陪伴的“老己”，許諾“以后我會好好照顧你”。

買點好吃的犒勞自己，偶爾為情緒消費，哄自己開心——這是無數(shù)普通人讓生活更有趣、更有尊嚴(yán)、更接近幸福的真實努力。

由此，各式“悅己消費”蔓延，逐漸演變?yōu)橐环N不可忽視的“悅己經(jīng)濟”。

01

悅己經(jīng)濟時代來了！

隨著收入提升與生活質(zhì)量改善，人們的消費邏輯正在發(fā)生深刻變革。

觀念從儲蓄型、實用型，轉(zhuǎn)向注重自我體驗與情感滿足；理念也從基礎(chǔ)功能消費，升級為追求高品質(zhì)、高情感附加的“悅己消費”。

人們越來越愿意為開心而消費，在休閑娛樂、興趣愛好、健康美體、精神世界等領(lǐng)域投入比重顯著增加。

“愛你老己”式的悅己，是一種發(fā)自內(nèi)心的生活熱愛，是對自我的救贖與對未來的憧憬。它驅(qū)動好奇心，維系內(nèi)心與外在、個體與社會、現(xiàn)實與理想之間的平衡。

“悅?cè)讼葠偧海瑦奂汉髳廴恕?，正被越來越多人認(rèn)同。

悅己經(jīng)濟正重塑消費市場結(jié)構(gòu)，從“必需”向“悅己”傾斜，并通過激活多元需求、推動產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷拓寬消費邊界。

它并非年輕人專屬：青年為興趣買單，熱衷潮玩、美妝；中年人通過健身、康養(yǎng)緩解壓力；老年人也開始追求旅游、攝影等精神享受。

商家愈發(fā)注重消費者的感受與體驗，提供更具個性、品質(zhì)的商品與服務(wù)。消費者不再單純受價格驅(qū)動，而更愿意為優(yōu)質(zhì)體驗、情感共鳴和自我實現(xiàn)買單。

綜合各方面文獻資料，我們給出“悅己經(jīng)濟”的定義為：消費者在能力范圍內(nèi)，優(yōu)先滿足自我情感需求的消費模式。

它是以自我取悅和情感價值為核心驅(qū)動力的新型消費經(jīng)濟形態(tài)，本質(zhì)是通過消費獲取主觀幸福感、情緒滿足及個人價值提升。

其特點是個性展示、價值實現(xiàn)與精神寄托，消費決策日益脫離社會評價，轉(zhuǎn)而根植于個人喜好、情緒狀態(tài)與即時需求。

總之，“悅己消費”包括獲取主觀幸福、自我愉悅和價值實現(xiàn)等方面，該消費模式強調(diào)自我愉悅和個性展示，要求理性務(wù)實和尊重經(jīng)濟規(guī)律并存，推動消費市場從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，要求商家強化產(chǎn)品情感元素和體驗設(shè)計。

02

悅己經(jīng)濟的發(fā)展壯大，有其深刻的現(xiàn)實背景。

1. 社會主要矛盾轉(zhuǎn)化

消費需求從物質(zhì)層面加速轉(zhuǎn)向精神層面。依據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)生存與安全需求被滿足，人們就會向上追求，尋求歸屬和愛的需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。

悅己消費憑借情緒價值的獨特性， 和消費者建立情感紐帶，回應(yīng)了大眾對精神生活的渴求。

2. “加速社會”的情緒避風(fēng)港

現(xiàn)代社會是一個快節(jié)奏的“加速社會”，人們面臨著“內(nèi)卷”的學(xué)業(yè)、職場，高昂的生活成本，以及充滿不確定性的未來。

在這些持續(xù)的壓力下，情緒價值成為一個低成本、即時可得的避風(fēng)港和補償機制。購買一個盲盒、聆聽一場演唱會，進行一次出游打卡，都能帶來短暫的抽離和短時的愉悅，是對現(xiàn)實壓力的一種緩解和治愈。

3. 現(xiàn)實中的“失語”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都可以在虛擬世界中發(fā)表觀點，可現(xiàn)實世界卻面臨嚴(yán)重的“失語”，特別是年輕一代，現(xiàn)實生活中的社交圈層在縮小，溝通交流在不斷地弱化。

而悅己消費可以在一定程度上滿足年輕一代的社交需求，為其創(chuàng)設(shè)更多的共同語言，使其更好地找到自我價值感和歸屬感。

悅己經(jīng)濟屬于情緒經(jīng)濟的一種，核心特征在于將內(nèi)在悅己體驗置于消費決策的首位，本質(zhì)是對自我情緒價值的主動投資和深度滿足。

情緒經(jīng)濟是一種新興經(jīng)濟模式，其核心在于以滿足消費者情緒需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)從傳統(tǒng)功能價值向情緒價值的重心轉(zhuǎn)移。

消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，不再單純基于產(chǎn)品的實用屬性，而是更傾向于為其能夠帶來情感共鳴、心理慰藉、自我認(rèn)同等情緒價值的產(chǎn)品或服務(wù)買單。

這種消費行為突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中以功能性、性價比為主導(dǎo)的消費邏輯，更強調(diào)消費過程中的情感體驗和心理滿足。

悅己消費的發(fā)展邏輯根植于三重結(jié)構(gòu)性變革：

1）經(jīng)濟層面，消費重心加速從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向精神富足，情感價值成為核心購買驅(qū)動力；

2）社會層面，新生代消費者自我意識覺醒，年輕人將“取悅自己”列為消費決策首要因素；

3）技術(shù)層面，個性化定制、沉浸式體驗等新消費形態(tài)不斷突破服務(wù)邊界，持續(xù)創(chuàng)造增量需求。

在人口結(jié)構(gòu)變化與消費代際更迭的交互影響下，兼具情感溢價和品質(zhì)升級屬性的悅己型消費，將拉動中國消費市場新周期。

隨著悅己經(jīng)濟市場的不斷發(fā)展與成熟，未來有望持續(xù)保持高速增長，在滿足消費者精神需求的同時，也為經(jīng)濟增長注入新的活力，創(chuàng)造更多的商業(yè)發(fā)展機遇和社會經(jīng)濟價值。

悅己消費會創(chuàng)造新的市場需求，激發(fā)龐大的消費潛力，催生大量的新業(yè)態(tài)新品牌。消費端的擴大必然引發(fā)供給端的擴大，新需求創(chuàng)造了新供給。

同時，悅己經(jīng)濟也創(chuàng)造了大量的高質(zhì)量就業(yè)崗位，如產(chǎn)品設(shè)計師、美容顧問、優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者等等，推動我國勞動力更多地從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，優(yōu)化了人力資源配置，助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

悅己消費強調(diào)的是消費者根據(jù)自己的喜好和興趣選擇產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得內(nèi)心的舒適感和愉悅感。

它不僅僅是為了紀(jì)念或儀式感，而是純粹為了讓自己開心而進行的消費行為。也反映了人民對美好生活的向往和追求，是社會主義核心價值觀中“美好生活”理念的體現(xiàn)。

悅己消費不局限于傳統(tǒng)的奢品大牌，消費者更傾向于為有趣有價值、個性定制化的體驗買單，更愿意為高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價，更愿意選擇能帶來自我滿足和獨特品位感的產(chǎn)品和服務(wù)，更愿意為附著積極情緒的產(chǎn)品和服務(wù)買單，獲得情緒價值的感受型消費。

比如，近年來冰雪經(jīng)濟如爾濱旅游持續(xù)火熱，吸引了大量年輕消費者，冰雪旅游、冰雪運動等細(xì)分市場也成為消費熱點。

同時，許多悅己消費與國潮文化、傳統(tǒng)美學(xué)等緊密相連，一定程度上這些悅己消費也激發(fā)了消費群體的文化自信。比如漢服妝造、頭戴簪花等。

03

悅己消費不是純粹的享樂主義，其包含了對個人成長發(fā)展的投資和消費。

近年來，在各類消費領(lǐng)域中，以自我提升、個性表達(dá)和精神滿足為主要目的的悅己消費占比逐年上升。

而悅己經(jīng)濟可以溯源于《戰(zhàn)國策》中的“女為悅己者容”，但現(xiàn)代意義已經(jīng)演變?yōu)楦鼜V泛的自我愉悅消費。

悅己經(jīng)濟的理論基礎(chǔ)根植于消費行為學(xué)、社會心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等多個學(xué)科的交叉發(fā)展，其發(fā)展既源于個體對自我價值的深度認(rèn)同，也受到社會變遷和技術(shù)進步的推動。

其核心在于對消費目的從“工具性”向“自目的性”的范式轉(zhuǎn)變。下面結(jié)合相關(guān)理論視角對其進行闡釋。

1. 自目的性消費理論?

悅己經(jīng)濟的本質(zhì)是自目的性消費，即消費行為本身成為目的而非實現(xiàn)其他目標(biāo)的手段。

這一理論源于日本學(xué)者山崎正和（1984）對消費本質(zhì)的區(qū)分：消費不應(yīng)僅追求功效性（如地位、財富積累），而應(yīng)注重時間的充分消耗與自我對話，通過與商品或他人的互動實現(xiàn)自我探究和價值實現(xiàn)?。

這與三浦展（2022）在《第四消費時代》中提出的“從消費到創(chuàng)費”相呼應(yīng)，強調(diào)消費者為創(chuàng)造個性化生活方式而購買商品，如興趣、藝術(shù)類消費?。

2. 消費升級與需求層次理論?

悅己經(jīng)濟反映了從物質(zhì)消費向精神消費的升級，契合馬斯洛需求層次理論。

消費者在滿足基本生存需求后，轉(zhuǎn)向追求自我愉悅、價值實現(xiàn)和精神充實?。

中國消費者線上悅己型消費占比的逐年提升印證了這一趨勢，例如醫(yī)美、健身、寵物經(jīng)濟等行業(yè)的增長，體現(xiàn)了消費從“生存必需”向“自我實現(xiàn)”的過渡?。

3. 情緒價值與幸福感理論?

悅己經(jīng)濟以獲取主觀幸福感和情緒價值為核心目標(biāo)。

將悅己消費分為“即時型”（如美容、娛樂）和“發(fā)展型”（如技能培訓(xùn)、健康投資），均旨在通過消費提升內(nèi)在滿足感?。

這一視角與積極心理學(xué)中的幸福感研究一致，強調(diào)消費行為對情緒調(diào)節(jié)和生活滿意度的積極影響。

4. 社會結(jié)構(gòu)變遷與個體化理論?

悅己經(jīng)濟的興起與社會結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)。

女性意識覺醒、單身群體擴大及老齡化趨勢推動了消費自主性增強。悅己經(jīng)濟從最初的女性主導(dǎo)擴展至男性和中老年群體，反映了消費行為從“取悅他人”向“自我定義”的轉(zhuǎn)型。

這一過程與貝克（2011）的“個體化社會”理論相契合，即個體在擺脫傳統(tǒng)社會約束后，更注重通過消費構(gòu)建自我認(rèn)同?。

5. 理性化與個性化消費平衡?

悅己經(jīng)濟并非盲目消費，而是強調(diào)“心價比”而非單純“性價比”。

消費者在個性化需求與理性預(yù)算間尋求平衡，例如“高奢鐵公雞”現(xiàn)象——在自我偏好驅(qū)動下進行選擇，同時注重實際效用?。

這體現(xiàn)了行為經(jīng)濟學(xué)中的“有限理性”原則，即消費者在情感滿足與經(jīng)濟規(guī)律間動態(tài)權(quán)衡。

04

三個層次

悅己消費的關(guān)鍵詞是“悅己”，不同于消費時隨波逐流、在乎面子上滿足的“悅?cè)恕?，“悅己”的核心在于對自我?nèi)在情緒的關(guān)注。

無論是為了滿足當(dāng)下情感需求而進行的拆盲盒、跨城觀演等即時型消費，還是著眼長遠(yuǎn)提升的知識付費、健康管理等發(fā)展型消費，本質(zhì)上都屬于悅己消費的范疇。

其大致包括三個層級。

1.0：愉悅自己，自我療愈

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者已經(jīng)不僅僅滿足于獲得物質(zhì)商品，而是更加關(guān)注精神體驗，于是體驗經(jīng)濟日趨流行。

美國學(xué)者派恩和吉爾摩（2008）指出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟三大階段之后，人類社會已經(jīng)出現(xiàn)了以“體驗經(jīng)濟”為代表的第四種經(jīng)濟形態(tài)，核心在于將消費者感知作為出發(fā)點，通過產(chǎn)品和服務(wù)的融合發(fā)展，消費者通過具身參與和沉浸式體驗，獲得超越傳統(tǒng)消費的精神愉悅。

消費體驗形成源于消費者在商品服務(wù)消費中的交互過程，這種互動通過感官刺激觸發(fā)情感反應(yīng)，并經(jīng)由認(rèn)知加工形成個性化的心理感受。

年輕人群體中流行的“博物館熱”、“演唱會熱”、“特種兵式旅游”、脫口秀、劇本殺等各類活動，都反映了年輕人越來越注重消費的體驗感。

這些活動雖各不相同，但其本質(zhì)都是創(chuàng)設(shè)一個大型的消費體驗場域，通過豐富的場景營造、真實的互動體驗和個性化的活動內(nèi)容為年輕人提供一種身臨其境的體驗，使置身其中的年輕人從旁觀者變成參與者，獲得正向反饋，增進積極情感，催生共同情緒，形成情感共鳴，也即是情緒價值。

情緒價值是指客體（情景、人、事、物）的屬性與功能滿足主體人的情緒情感需要的效用關(guān)系，精神愉悅是情緒價值的本質(zhì)特點。主體通過選擇具體的情景、人、事、物來表達(dá)情緒、分享情感，從而實現(xiàn)精神上的滿足。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們消費的目的不再僅僅為了功能實用，商品中蘊含的情緒價值變得愈發(fā)重要。

作為消費新引擎，當(dāng)代年輕人熱衷于為一些具有情緒價值的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

她們或是選擇用“禁止蕉綠”水培香蕉、“放青松”盆栽香松等為代表的“諧音?！弊烂婢G植裝扮環(huán)境，在快節(jié)奏的工作生活中獲得情感慰藉；或是投入更多的時間和金錢給寵物“毛孩子”更好的生活品質(zhì)，以求抵抗孤獨，得到精神陪伴。

對自我情緒調(diào)節(jié)具有重要意義的消費產(chǎn)品已越來越多，也催生出更多全新的商品服務(wù)、消費場景和消費業(yè)態(tài)。

比如通過網(wǎng)絡(luò)平臺“樹洞”排解消極情緒，使用“好運噴霧”給自己積極的心理暗示，等等。

購買虛擬情緒服務(wù)，年輕人追求的不再是商品，而是附著在商品上的一劑“情緒解藥”，在傾訴與對話中精準(zhǔn)地匹配自己的情感需求，獲得心理慰藉，實現(xiàn)自我療愈。

2.0：定義自己，自我建構(gòu)

在當(dāng)代社會，消費行為更成為一種表達(dá)自我、追求品質(zhì)的重要方式。尤其是年輕人，他們傾向于將消費與個人興趣愛好緊密結(jié)合，形成了悅己消費的潮流。

《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，超五成的年輕消費者在生活必需品外，會在一定支出范圍內(nèi)購買興趣喜好相關(guān)品、愉悅自我的產(chǎn)品。

越來越多的年輕人傾向于通過消費彰顯個性、表達(dá)身份，“谷子經(jīng)濟”就是典型代表。

年輕人中流行的“吃谷熱”，主要指熱衷于購買基于二次元IP開發(fā)的實體產(chǎn)品，如人物角色的徽章、海報、掛件、立牌、手辦、玩偶等，也通過收藏、交流“谷子”來與同好者建立情感連接。

近年來，年輕消費者傾向于購買那些帶有個性標(biāo)簽、能夠獲得小眾體驗和較強主觀感受的特色產(chǎn)品。

悅己消費的品類更加多元，不僅涵蓋了購買游戲皮膚、開盲盒、收藏手辦、漢服等興趣產(chǎn)品消費，還囊括了攀巖、騎行、垂釣、滑雪等興趣體驗消費，這些行為不僅僅是消費，更是年輕人自我身份的彰顯。

盡管很多商品價格比較昂貴，但年輕人仍然愿意為此投入時間和金錢。

這一消費觀念的轉(zhuǎn)變，不僅反映了年輕人對自我價值的認(rèn)同，也體現(xiàn)了他們對生活品質(zhì)和精神滿足的追求。

同時，興趣愛好往往與特定的社群文化相關(guān)聯(lián)。

年輕人通過消費融入特定的興趣圈層，在消費的過程中與志同道合的人建立聯(lián)系，結(jié)成趣緣群體，既滿足了社交需求，又獲得了群體認(rèn)同，實現(xiàn)了自我建構(gòu)。

3.0：成長自己，自我充實

當(dāng)前，悅己消費不單是指純粹的享樂主義，還包括對個人成長和發(fā)展的投資。

利用業(yè)余時間給自己充電賦能是年輕人對“悅己”更深層次的理解，彰顯了消費的發(fā)展性特征，即遵循消費本質(zhì)或自身邏輯的消費，通過對時間的消耗實現(xiàn)對過程的享受。

隨著社會經(jīng)濟水平的不斷提高，如今的消費已經(jīng)不是單純的商品購買，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費，即人們開始創(chuàng)造消費。

消費已經(jīng)不僅僅是年輕人滿足物質(zhì)生活需求的手段，更重要的是成為他們的生活方式，通過消費來創(chuàng)造、了解、展示自己。

越來越多的年輕人愿意把錢用于自我提升、自我充實，培養(yǎng)更多興趣，學(xué)習(xí)更多知識與技能，以促進自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

一方面，年輕人在線上為各類知識APP付費。

以粉筆公考、樊登讀書、喜馬拉雅、得到等為代表的各類線上付費APP熱度不斷攀升，年輕人群體成為其消費主力。

從人文歷史、教育學(xué)習(xí)、技能提升，到興趣愛好、健康養(yǎng)生、投資理財，他們涉獵各類知識領(lǐng)域，來滿足其個性化的知識需求。

另一方面，年輕人也在線下為各類興趣班付費。

年輕人開啟了一種“白天上班、晚上學(xué)藝”的夜生活模式，到夜校學(xué)習(xí)充電，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人新的夜生活方式。

此外，健身房、瑜伽館、自習(xí)室等也是年輕人常去的場所。無論是在夜校學(xué)習(xí)，還是在健身房運動，都反映了年輕人希望成為更好的自己，解鎖生活更多的可能性，渴望自我充實、自我提升。

總之，用興趣和價值觀重新劃分消費圈層，年輕人的消費觀念是“既不委屈自己，也不坑了錢包”，這才是最高明的悅己消費。

在小眾圈層，他們能找到靈魂共鳴的小伙伴，這種情緒價值的認(rèn)同“香”多了。

大多數(shù)Z世代都是情緒消費派，更愿意為能帶來獨特情緒價值的商品買單。他們成長在物質(zhì)豐富的時代，更追求精神滿足、情感體驗和自我實現(xiàn)。

05

1. 挖掘情緒價值

商業(yè)世界的一個重要趨勢，是品牌和產(chǎn)品與社會大眾的關(guān)系，正在從社會參與深化為雙向的生活參與。

產(chǎn)品要參與用戶的生活，用戶也要求品牌公開它的生活方式、生活態(tài)度，允許用戶參與、品評。

年輕消費者更愿意把品牌當(dāng)成一個鮮活的同伴，去觀察、評判，甚至介入它的生活，消費者與品牌便產(chǎn)生了真正的共情。

情緒消費的訴求在于產(chǎn)品和服務(wù)具備消費者亟需的情緒價值?！兑慕雷帧穼Α?023年十大流行語”之一的“情緒價值”的解釋是：

指的是一個人影響他人情緒的能力，對人際關(guān)系的描述。

一個人給他人帶來舒服、愉悅和穩(wěn)定的情緒越多，他的情緒價值就越高；反之，他的情緒價值則越低。情緒價值為正，能給人美好感受，激發(fā)正面情緒，激勵個人成長。

情緒價值的流行，反映了現(xiàn)代社會人們對美好生活更高層次的心理需求。

1）情感價值=情緒價值×穩(wěn)定預(yù)期

蔡鈺（2024）指出情緒價值能讓商業(yè)品牌跟用戶的關(guān)系更牢固，讓產(chǎn)品的生命周期更長久，也能讓個人的自我認(rèn)同度與社會認(rèn)同度更高。更要關(guān)注用戶對品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)同來源。

“品牌溢價”就是消費者對一個品牌所提供的情緒價值有穩(wěn)定的預(yù)期，并且愿意為它買單。消費者認(rèn)同這個品牌的價值觀，想借助它來彰顯自己的品位、情懷和理想，從而構(gòu)建自我的身份認(rèn)同。

多芬的品牌價值觀就是告訴普通女性：你本來就很美，多芬鼓勵你接納你自己。

多芬提供的情緒價值是幫消費者自我和解，換來的卻是女性更強烈的情緒認(rèn)同，給消費者的感受是“它這么愿意呵護女性的自尊心和自信心，比我還看重我自己，它的產(chǎn)品能差到哪里去呢？”

消費者從追求“買得起、質(zhì)量好”的商品開始向追求能夠為自身提供情緒價值的商品轉(zhuǎn)變。

“我不要你覺得，我要我覺得”的消費認(rèn)知正在不知不覺地影響人們的消費行為，人們開始將商品帶來的情緒價值納入消費決策當(dāng)中。

為了得到某個動漫或影視IP的貼紙、紙袋，他們會去買某一個牌子的咖啡、蛋糕等。

2）商品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值

功能價值大家都具備，很難“卷”動了，資產(chǎn)價值又具有偶然性，可遇不可求，那今天做產(chǎn)品創(chuàng)新，最大的溢價空間只能來自情緒價值。

對產(chǎn)品來說，所謂情緒價值，就是你為了獲取某種情緒資源而愿意付錢的價值。不僅僅是“喝水”，還要是“喝健康快樂水”，比如元氣森林的氣泡水，這就是情緒價值帶來的選擇差異。

在這個商品過剩的時代，人們需要的不僅是商品的基礎(chǔ)功能，還有能給心靈帶來慰藉、緩解焦慮、釋放壓力又或是提升日常生活幸福感的附加功能，這便是商品的情緒價值。

越來越多的人希望通過消費來表達(dá)自己的情感和情緒狀態(tài)。

一場音樂會或是演唱會可以表達(dá)自己對音樂的熱愛和追求；一次精致的露營可以表達(dá)自己對松弛生活的向往；一次“特種兵式旅游”也是逃離日復(fù)一日的枯燥生活，獲得在工作中難以獲得的滿足感的一種方式......

中國新一代商家的創(chuàng)新方向，有必要從性價比創(chuàng)新轉(zhuǎn)向情緒價值創(chuàng)新。

也就是挖掘有價值的情緒資源，把它注入產(chǎn)品和服務(wù)，讓產(chǎn)品和服務(wù)變得更有魅力。

比如，給孤獨的人提供溫暖，給受挫的人提供寬慰，給弱者提供勇氣，給看似什么都不需要的強者提供解壓和忘憂。

董宇輝直播間提供有文化底蘊的情境價值和知識帶貨，海底撈為顧客慶生儀式感拉滿，都是創(chuàng)造了極佳的情緒價值和體驗感受。

商家都是配角敘事，真心實意以消費者至上，商家具備配角意識，讓消費者覺得“我值得被這樣善待”。

隨著消費者主權(quán)時代來臨，如今的消費者正在發(fā)生變化，品牌和商品僅僅只是“找準(zhǔn)消費者的需求”而滿足已經(jīng)不夠了，還要“領(lǐng)會需求背后的動機”，真真切切地“懂”消費者。

品牌和商品要能跟消費者共情，也就是產(chǎn)生“情緒共鳴”。買東西不只是消費，更是“入股”，對于認(rèn)可的品牌主動當(dāng)“野生代言人”，覺得不夠好就直接提出修改意見，實現(xiàn)有溫度感的互動。

愿意平等對話的商家，反而能靠這群“合伙人”攢出人氣，把“買賣關(guān)系”變成雙向奔赴的“合作關(guān)系”。這種從“旁觀者”到“共創(chuàng)者”的轉(zhuǎn)變，徹底打破了買賣雙方的權(quán)力平衡。

三頓半創(chuàng)始人吳駿自己就是咖啡愛好者，小紅書創(chuàng)始人瞿芳自己就是海淘愛好者。王小鹵意識到，給雞爪剪指甲，給消費者傳遞了淡淡的安全感叫“講究”，消費者會真切感受到“雞爪指甲你都不怕麻煩給剪了，那別的事情你還能差到哪兒去？”

晨光文具在2008年高考前夕推出了“孔廟祈?？荚囉霉P”，剛一上市就被瘋搶。它很快把“孔廟祈?？荚囉霉P”做成了系列盲盒“考試認(rèn)準(zhǔn)這個?！保恐ЧP的筆帽上印有不同名目的祝福貼：金榜福，高分福，必勝福，考運福，元氣福，錦鯉福等，一直延續(xù)至今。

完美日記則另辟蹊徑，不砸錢請明星代言，反而深耕“素人博主”的真實測評。這招用“素人同款”的共鳴卸下了消費者的防備，從“我說你聽”到“一起創(chuàng)作”，特別管用。

今天的品牌得學(xué)會用故事和互動搭個情感驛站。類似的，叮咚買菜配送菜品之前的過秤和退差價舉措也讓筆者感受到了其做生意的態(tài)度：菜品缺重了就要退差價，反之則要讓利給顧客，從而讓筆者成為其忠誠顧客，續(xù)費會員并成為選購?？?。

2. 塑造信任共情

社會風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、生活風(fēng)險的增加與累加，給不同階層群體的基本生存狀況帶來空前的變數(shù)并出現(xiàn)“乘數(shù)效應(yīng)”，加劇了人們的焦慮情緒。人們在面對焦慮時，會通過特定的自我調(diào)節(jié)機制，來保持一種控制感和情緒的穩(wěn)定感。

焦慮情緒包括：考研焦慮、考公焦慮、就業(yè)焦慮、薪資焦慮、住房焦慮、結(jié)婚焦慮、生娃焦慮、教育焦慮、醫(yī)療焦慮、養(yǎng)老焦慮......現(xiàn)代人通過以療愈為目的的正向情緒消費來消除或緩解焦慮。

情緒消費進一步放大了情緒在消費中的作用，它不以產(chǎn)品本身的價格、品質(zhì)作為評判標(biāo)準(zhǔn)，而是以消費者在購買時的情緒狀態(tài)作為消費決策動機。

如果說構(gòu)建第一故事線的目標(biāo)，是讓消費者相信你的品牌值得信任，值得雇用過來安頓消費者的內(nèi)心，那么構(gòu)建第二故事線的目標(biāo)，則是讓消費者相信你的品牌除了值得信任，還值得向往。

情感是我們對某個對象能夠持續(xù)提供某種情緒資源的預(yù)期，情感不但帶有認(rèn)知，還帶有明確的對象和穩(wěn)定的預(yù)期。

為什么把情緒價值，而不是情感價值視為產(chǎn)品價值的重要組成部分？因為情緒比情感更基礎(chǔ)、更底層。

如果一個品牌足夠成功，讓消費者對它產(chǎn)生了某種持續(xù)的情感，那這個品牌就擁有了情感價值。

情感價值要比情緒價值更穩(wěn)定、更深遠(yuǎn)、更持久。在“卷不贏”和“躺不平”之間人們開始追求一種與自己和解，讓內(nèi)心得到片刻平靜的消費方式。

比如“秋天的第一杯奶茶”、為自己帶來好運的“好運噴霧”、在陌生城市“Citywalk”等簡單卻效果良好的療愈消費備受年輕人的青睞，淄博燒烤、夜騎開封的爆火，以及“雞排哥”的溫情式暖心互動無不是印證。

年輕人擺脫孤獨、減緩焦慮和尋求心靈溫暖是情緒消費和悅己消費最直接的需求。從“心”出發(fā)的悅己消費是人們對觸動自己心靈的“點”的一種回應(yīng)，是人們短暫逃離現(xiàn)實、獲得片刻寧靜的情緒安慰劑。

“消費有價，悅己無價。”消費者的悅己消費不僅是為自己的快樂買單，還是“心靈按摩”。

做悅己消費的產(chǎn)品和服務(wù)，要發(fā)現(xiàn)需求痛點、癢點和興奮點，因為具有悅己性質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)往往是消費價值與情緒價值的雙向奔赴。

在“悅己經(jīng)濟”、“體驗經(jīng)濟”成為消費關(guān)鍵詞的當(dāng)下，年輕一代的消費選擇早已超越單純的功能滿足，轉(zhuǎn)而追求情緒價值、身份認(rèn)同與社交鏈接的深層滿足。

拒絕內(nèi)卷、關(guān)注個人體驗和感受的Z世代年輕人，希望在個人成長發(fā)展的同時，開辟屬于自己的一方精神樂園。以充分舒緩壓力，釋放情緒，獲得治愈自己的能量。

“內(nèi)卷”和“焦慮”是當(dāng)代社會普遍現(xiàn)象。無論是職場上的晉升競爭，還是學(xué)業(yè)中的激烈比拼，都讓人們感到壓力山大。

壓力之下，人們靠情緒消費尋求慰藉。商品蘊含的情緒價值、情感鏈接以及品味文化同樣重要，情緒價值，就是用戶為了獲得某種情緒和感受而愿意支付的價值，升級為以體驗和興趣為核心的情緒消費。

年輕消費者更樂意為那些有深度品牌敘事、獨特產(chǎn)品設(shè)計、彰顯高級感和個性生活態(tài)度的產(chǎn)品和服務(wù)付費。他們要的是好看、好用、有情感價值等。

06

如何迎接悅己經(jīng)濟時代？

1. 政府應(yīng)政策支持與規(guī)范引導(dǎo)相結(jié)合

政府相關(guān)部門應(yīng)順應(yīng)形勢變化、把握當(dāng)下悅己消費特點和未來悅己經(jīng)濟發(fā)展趨勢，以市場化手段，充分調(diào)動廣大市場主體和相關(guān)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造性、積極性，系統(tǒng)性構(gòu)建既能促進悅己經(jīng)濟興起又能保障其持續(xù)健康發(fā)展的模式顯得至關(guān)重要。

這不僅是對消費模式的革新，更是對整個經(jīng)濟社會發(fā)展模式的深刻變革，需要跨領(lǐng)域、多方間的戰(zhàn)略布局和協(xié)同努力。

優(yōu)化消費環(huán)境，加強消費者權(quán)益保護，推動產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提升是當(dāng)務(wù)之急。

比如：優(yōu)化完善悅己消費引導(dǎo)政策，放寬市場準(zhǔn)入門檻，培育規(guī)范而充滿活力的市場環(huán)境，并加大對稅費減免及金融扶持的力度，為新型悅己經(jīng)濟的繁榮奠定堅實基礎(chǔ)。

5月21日，《上海市提振消費專項行動方案》公布，推出32項硬核舉措，其中“豐富悅己消費”引發(fā)廣泛關(guān)注，這無疑是一個明顯的新型消費和悅己經(jīng)濟時代信號。

2. 商家應(yīng)商品打造與情緒塑造相融合

真正的奢侈，不是透支未來的報復(fù)性消費，而是學(xué)會對自己進行長期價值投資。當(dāng)每個“老己”都成為最優(yōu)解的“理性人”，這場溫柔革命終將重塑社會新的幸福公式。

對于商家而言，理解并擁抱這種“悅己”的力量，用心打造真正能觸動情感、豐富體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，才是在未來市場競爭中贏得年輕人的關(guān)鍵。

這場方興未艾的“悅己消費”浪潮，繪就的將不僅是一幅商業(yè)增長的畫卷，更是一代人對何為美好生活的生動畫卷。

最近，各大品牌紛紛推出了自己的“愛己”文案，寫下了大多數(shù)人心中的“愛己宣言”，讓“愛你老己，明天見”不僅是蹭熱點，更是品牌與用戶之間的一種默契，也讓其營銷內(nèi)容格外親切。

產(chǎn)品賣點已經(jīng)從曾經(jīng)的主角變成了配角，情緒價值的傳遞變成現(xiàn)在營銷的主旋律。

從“喪文化”的躺平，到“佛系”的不爭，到“愛你老己”的主動治愈，年輕人的心態(tài)完成了一場從“被動接受”到“主動和解”的變遷。

品牌商們既是擁抱熱點的借勢，也是對消費者情緒的洞察，唯有真正“懂”用戶喜歡的玩梗，才可能打破品牌與用戶之間的隔閡，真正走到用戶的心里，實現(xiàn)雙向奔赴。

我們歸納出悅己經(jīng)濟八大黃金賽道，囿于篇幅本文就不作詳細(xì)展開，分別是：谷子潮玩經(jīng)濟、文娛旅游經(jīng)濟、健康養(yǎng)生經(jīng)濟、顏值美容經(jīng)濟、單身孤獨經(jīng)濟、寵物陪伴經(jīng)濟、精神療愈經(jīng)濟、知識付費經(jīng)濟等。

3. 個體應(yīng)理性消費與感性悅己相均衡

在“愛你老己”的驅(qū)動下，我們會感性式悅己消費，但同時我們也應(yīng)認(rèn)同理性式消費觀念：當(dāng)省不花，當(dāng)花不省，平衡好“當(dāng)下”和“長遠(yuǎn)”。一方面精打細(xì)算，另一方面仍然愿意把錢花在讓自己開心的地方。

為情緒價值買單無可厚非，但唯有真實的價值，才能讓這份情緒價值不被辜負(fù)。

我們的消費方式、社交方式乃至工作方式的變化。

不再一味追求“面子”，而是更看重“里子”；不再盲目追逐潮流爆款，而是將“舒適感”奉為準(zhǔn)則；不再因為“別人都有”而“跟風(fēng)買單”，而是堅定地為“自己喜歡”而下單。

比如：在生活上，果斷買下親膚睡衣，把自我舒適放在首位；在社交上，把更多時間和精力留給真正值得的人和事；在工作上，也允許自己“今天不努力”偶爾“躺平”。

“愛你老己”的爆火，既是年輕人自我關(guān)懷情緒需求的變化，也是他們對生活態(tài)度的重新定義。

“自洽”在悄然地生長，允許情緒低落，允許自己不完美，允許自己慢慢來，不苛求也不逃避，而是陪伴與共擔(dān)。

結(jié)語

年輕人向內(nèi)尋求“愛己”的力量，實則也渴望一個能“愛他們”的社會環(huán)境——一個競爭更公平、機會更廣闊、情感支持更堅實、價值評價更多元的社會。

社會環(huán)境和個人內(nèi)心相互滋養(yǎng)的關(guān)系，才是對抗現(xiàn)代性困境、構(gòu)建更富韌性心態(tài)的基石。

真正的愛自己，不是真的放縱或躺平，而是在認(rèn)清生活真相后，依然愿意給自己一個擁抱，然后繼續(xù)前行。

疲憊時停歇，迷茫時鼓勵，始終相信那個努力學(xué)習(xí)和工作、認(rèn)真生活的老己，值得被好好疼愛。努力不一定會成功，但是不努力更沒機會。

我們往往把“愛自己”這件事想得太過莊重，似乎非得通過某種儀式感，或者花錢買點什么才能實現(xiàn)。

但“愛你老己”這句話，讓一切瞬間輕松落地。

“愛你老己，明天見”藏著年輕人對生活最溫柔的期許。愿我們都能讀懂這份深意，在紛繁復(fù)雜的世界里好好愛自己，活出自在與從容，好好奔赴屬于自己的未來。

就像2025年暑期檔電影《浪浪山小妖怪》所表達(dá)的：每一個勇敢出發(fā)的自己都是無名英雄。

也如羅曼·羅蘭經(jīng)典名言：“世界上只有一種真正的英雄主義，那就是認(rèn)清生活的真相后依然熱愛生活。”

這屆年輕人走在這一代人的必經(jīng)之路上，用“愛你老己”的獨特方式巧妙化解生活和工作中的難題，給自己的生活扎下一個更舒展、更長久的錨點，并掀起一場新的“悅己經(jīng)濟”潮流和未來。

最后，請大聲對自己說：愛你老己，天天見！”

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本文轉(zhuǎn)載自“正和島”（ID：zhenghedao），聚焦商界大勢與大事，理性地判斷，建設(shè)性地表達(dá)。