2026 年的第一天，寶馬來了一波大降價，從入門級到旗艦級，共涉及 31 款車型。

這次降價不僅范圍廣，力度還大。其中，入門級純電 SUV iX1 eDrive25L 的下調(diào)幅度達(dá)到了 24%，旗艦級純電轎車 i7 M70L 下調(diào)了 30.1 萬元。

至于油車，X1 系列 sDrive25Li 從 31.69 萬元降到了 25.8 萬元，降幅達(dá) 19%；xDrive25Li 從 34.99 萬元降至 28.88 萬元，降幅為 18%；國產(chǎn) M235L 也從 36.39 萬元降至 29.8 萬元，跌破 30 萬元大關(guān)。

▲圖片來自：寶馬客

這應(yīng)該是在寶馬進(jìn)入中國市場的幾十年里，力度最大的一次官方指導(dǎo)價調(diào)整。

這兩年，寶馬的態(tài)度一直反反復(fù)復(fù)。2024 年夏天，寶馬曾高調(diào)宣布退出價格戰(zhàn)，試圖以此來穩(wěn)住品牌溢價，但這種單方面的防守在當(dāng)下的市場環(huán)境下很難持續(xù)，最終還是需要回到務(wù)實的邏輯里。

就在這一輪調(diào)價生效的同時，寶馬也擁有了自己的「邁巴赫」——寶馬慕尼黑總部正式完成了對 Alpina 品牌的商標(biāo)權(quán)移交，BMW ALPINA 正式成為寶馬專屬的獨立品牌。

一邊是放低姿態(tài)，把指導(dǎo)價定在更有競爭力的水位上，去留住那些徘徊在國產(chǎn)新勢力門口的用戶；一邊則是通過收編 Alpina，在兩百萬級別的超豪華市場給自己留一個體面的出口。

在 2027 年那個關(guān)鍵的「新世代」節(jié)點到來前，這就是寶馬為自己定下的生存基調(diào)。

經(jīng)銷商比消費者更開心

寶馬這次大降價的直接推力，源于財務(wù)報表上一組并不好看的數(shù)據(jù)。

根據(jù) 2025 年前三季度的業(yè)績統(tǒng)計，寶馬集團(tuán)在全球范圍內(nèi)交付了約 179 萬輛汽車，同比增長 2.4%。但唯獨在大中華區(qū)，銷量下滑了 11.2%。這個數(shù)據(jù)在寶馬全球的版圖中顯得格外刺眼。

當(dāng)時，寶馬集團(tuán)董事長齊普策在業(yè)績會上表現(xiàn)出了少有的坦誠。 他直言，至少在 2026 年和 2027 年，寶馬在中國市場都不會實現(xiàn)快速增長。

當(dāng)市場份額的萎縮已經(jīng)觸及到品牌運營的底線，官方就必須拿出更有誠意的姿態(tài)去換取成交。不是因為寶馬少賺了多少錢，而是因為他們的經(jīng)銷商真的撐不下去了。

銷量不好，首先承壓的肯定是經(jīng)銷商。

2024 年 G.A. 集團(tuán)的爆雷只是冰山一角，到了 2025 年末，像北京寶信行這樣經(jīng)營了十幾年的老牌門店也相繼關(guān)停，甚至因為「雙保無憂」等售后套餐無法兌現(xiàn)，引發(fā)了數(shù)百名車主的集體訴訟。

這些動蕩的背后，其實是廠家和門店之間那套資金游戲玩不轉(zhuǎn)了。 當(dāng)指導(dǎo)價嚴(yán)重脫離市場真實的成交水位，經(jīng)銷商為了拿回廠家的年底返利，往往需要先行墊付巨額的運營資金去吃下庫存。一旦銷量下滑導(dǎo)致資金回籠變慢，本就脆弱的現(xiàn)金流就會迅速斷裂。

寶馬這次調(diào)整 31 款車型的建議零售價，一定程度上宣告了原有定價邏輯的失敗。 在很多時候，指導(dǎo)價被視為一層刻意維持的品牌面子。但在真實的零售環(huán)節(jié)里，這個數(shù)字其實是一根壓在經(jīng)銷商伙伴身上的財務(wù)杠桿。

▲ 圖片來自：時代周報

對于消費者來說，這次官降可能只是讓指導(dǎo)價看起來沒那么離譜，畢竟店端的實際成交價早就跌到了低位。但對于還沒倒下的經(jīng)銷商而言，這確實是一場及時雨。

經(jīng)銷商從廠家提車需要墊付資金。 如果指導(dǎo)價高出成交價太多，經(jīng)銷商每賣掉一臺車就要背負(fù)沉重的資金利息。同時，車輛在庫期間的庫存稅費、以及各種基于指導(dǎo)價計算的管理成本，也會讓門店的財務(wù)報表變得更加沉重。

通過下調(diào)指導(dǎo)價，寶馬在嘗試把進(jìn)貨成本和結(jié)算基數(shù)同步壓向相對真實的水平，讓渠道內(nèi)的資金流動變得健康一些。另一方面，這也在一定程度上改變了經(jīng)銷商的獲利模式。

以前的寶馬經(jīng)銷商主要是靠返利續(xù)命，廠家給經(jīng)銷商設(shè)定一個極高的任務(wù)指標(biāo)，然后承諾在特定節(jié)點給出一筆差價補償。這種玩法在市場高增長期尚能維持，但在 2025 年這種全行業(yè)價格競爭的背景下，返利往往成了看得到摸不著的數(shù)字。 把利潤空間留在每一筆交易發(fā)生的當(dāng)下，才是如今經(jīng)銷商最想看到的。

▲ 寶馬新世代 iX3

在 2027 年那個關(guān)鍵的「新世代」節(jié)點到來前，寶馬需要通過這輪調(diào)價來完成一次深度的渠道清理。通過主動下調(diào)門檻，他們試圖確保在迎接全面電動化轉(zhuǎn)型的時候，身后的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)依然具備存活能力。這是一種務(wù)實的求生，也是為了給更高價值的品牌騰出發(fā)展的空間。

另外一個容易被外界忽略的層面是車輛的殘值管理。

指導(dǎo)價和成交價差得太離譜，會導(dǎo)致金融機構(gòu)對車輛的價值評估產(chǎn)生懷疑。無論是銀行抵押貸款還是融資租賃方案，如果價格錨點是亂的，金融產(chǎn)品就很難有吸引力。寶馬這次調(diào)價，實際上也是在幫保險和二手車市場重塑評估模型，穩(wěn)定品牌在流通環(huán)節(jié)的價值。

而在最終的價格層面，寶馬在 20 到 30 萬這個競爭最白熱化的區(qū)間，表現(xiàn)出了前所未有的防御姿態(tài)。

調(diào)價之后，這個價位段的寶馬車型由原先的 3 款擴(kuò)充到了 10 款。面對那些不斷用高配置和高算力沖擊市場的中國品牌，寶馬決定用 X1、X2 以及 2 系來守住基本的受眾群體，確保品牌依然出現(xiàn)在年輕人的購車清單里。

寶馬也想要它的「邁巴赫」

對于絕大多數(shù)中國消費者來說，Alpina 這個名字其實很難和「頂級豪華」劃上等號。

在過去的半個多世紀(jì)里，這家位于布赫洛厄的小廠更像是一個活在發(fā)燒友口碑里的都市傳說。雖然 Alpina 長期擁有獨立制造商的資質(zhì)，但它的商業(yè)模式非常簡單：從寶馬的生產(chǎn)線上把半成品拿走，再按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來改進(jìn)產(chǎn)品。

和寶馬的 M Power 不同，Alpina 并不提供那種讓人腎上腺素飆升的賽道工具。 相反，他們追求的是一種克制的高性能，那種在無限速公路上以極高時速穩(wěn)健巡航，同時車內(nèi)又異常安靜的駕駛質(zhì)感。這種低調(diào)的機械美學(xué)，在那個只有內(nèi)燃機的年代里確實可以擁有相對較高的溢價。

按照寶馬和 Alpina 在 2022 年簽署的協(xié)議，2026 年 1 月 1 日是寶馬正式掌管這個品牌的節(jié)點。這場長達(dá)五年的接力跑終于完成了交棒。這意味著 Alpina 徹底結(jié)束了過去那種作坊式的生產(chǎn)模式，開始正式作為寶馬集團(tuán)旗下的獨立子品牌，去承擔(dān)更重的戰(zhàn)略任務(wù)。

▲ 基于 7 系打造的 Alpina B7

但在主流產(chǎn)品大面積官降的背景下，Alpina 的處境變得有些微妙。

寶馬急需在 150 萬到 300 萬的價格真空地帶筑起一道圍墻。目前，頂配的 7 系向上觸達(dá)不到超豪華的門檻，而勞斯萊斯又有點過于昂貴。邁巴赫 S 級之所以能在中國市場長期壟斷這個細(xì)分領(lǐng)域，靠的是多年積攢下來的商務(wù)地位認(rèn)知。

寶馬的劣勢在于，Alpina 在中國缺乏這種「社會地位」的標(biāo)簽。

雖然 BMW ALPINA 在嘗試通過 G72 這種獨立的內(nèi)部代號來證明自己的原生屬性，但這種優(yōu)勢在當(dāng)下很難被量化。

▲ 新一代 Alpina B7，代號 G72

G72 對應(yīng)的是全新一代 B7，寶馬專門為它申請了一個不同于原廠 7 系的編號，意味著它的研發(fā)已經(jīng)來到了源頭，不再是拿一輛 7 系過來「修修補補」。

然而，且不論 BMW ALPINA 這個品牌能不能搶贏邁巴赫，在如今這個時代，這種「向上」的突圍能否為寶馬對沖掉「向下」降價帶來的品牌稀釋，目前還是一個未知數(shù)。

當(dāng)購入門檻被進(jìn)一步拉低，寶馬品牌的「尊貴感」正在經(jīng)受前所未有的考驗。此時把 Alpina 品牌化并推向臺前，是寶馬在嘗試守住自己定義百萬級座駕的最后權(quán)利。如果 BMW APLINA 最終無法在中國市場建立起類似于邁巴赫那樣的社會共識，它很可能淪為一套更昂貴的原廠選裝件。