在深度調(diào)整中重構(gòu)未來

作者| 勝馬財(cái)經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯| 歐陽文

2025年，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)而言，是“蛻變”與“重構(gòu)”之年。在宏觀經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)效政策和消費(fèi)變遷多重壓力下，狂奔了十?dāng)?shù)年的行業(yè)驟然降速，步入深度且漫長(zhǎng)的調(diào)整周期。這一年，傳統(tǒng)的增長(zhǎng)邏輯被證偽，依靠政商消費(fèi)和渠道壓貨的粗放模式難以為繼。然而，陣痛之中亦孕育著新生，行業(yè)在壓力之下進(jìn)行了一場(chǎng)觸及根本的自我校準(zhǔn)：從追求高速度轉(zhuǎn)向探索高質(zhì)量，從依賴渠道推動(dòng)轉(zhuǎn)向真正的消費(fèi)者拉動(dòng)。

01

史上最嚴(yán)“禁酒令”出臺(tái)

高端政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)

2025年5月，中共中央、國(guó)務(wù)院新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定公務(wù)接待工作餐“不得提供酒類”。此規(guī)定被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)禁酒令”或“禁酒令4.0”，其核心在于將約束對(duì)象從“場(chǎng)景”明確至“人員”，覆蓋黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及國(guó)有企業(yè)人員，執(zhí)行層面趨于制度化和常態(tài)化。

勝馬點(diǎn)評(píng)：該政策徹底斬?cái)嗔瞬糠制髽I(yè)對(duì)政務(wù)消費(fèi)的最后一縷幻想，使得高端、次高端白酒在相關(guān)場(chǎng)景的消費(fèi)幾近“清零”。市場(chǎng)反饋迅疾而猛烈，直接導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品批價(jià)下滑、庫(kù)存高企。這一事件如同一面鏡子，照出了白酒行業(yè)過度依賴特定場(chǎng)景的脆弱性，倒逼所有酒企不得不直面一個(gè)最根本的課題：如何服務(wù)于真實(shí)、市場(chǎng)化的大眾消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)。它標(biāo)志著白酒消費(fèi)正式完成從“權(quán)力媒介”向“情感媒介”和“消費(fèi)商品”的徹底轉(zhuǎn)變。

02

上市酒企業(yè)績(jī)整體承壓

行業(yè)告別“高增長(zhǎng)”預(yù)期

2025年前三季度，白酒上市公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)近十年來最嚴(yán)峻的承壓態(tài)勢(shì)。20家上市白酒企業(yè)合計(jì)營(yíng)收同比下降5.9%，歸母凈利潤(rùn)同比下降6.93%。其中，第三季度量?jī)r(jià)齊跌趨勢(shì)尤為顯著。行業(yè)“堰塞湖式庫(kù)存”問題未解，上市公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)激增，創(chuàng)歷史新高。更為關(guān)鍵的是，行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)主動(dòng)將年度收入目標(biāo)調(diào)整為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，釋放出強(qiáng)烈的“控速穩(wěn)盤”信號(hào)。

勝馬點(diǎn)評(píng)：冰冷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是行業(yè)深度調(diào)整最直接的體現(xiàn)。業(yè)績(jī)分化加劇，除極少數(shù)頭部企業(yè)外，絕大多數(shù)酒企均陷入增長(zhǎng)困境，這宣告了白酒行業(yè)長(zhǎng)期信奉的“量?jī)r(jià)齊升”黃金時(shí)代的終結(jié)。庫(kù)存高企與價(jià)格倒掛，本質(zhì)是渠道驅(qū)動(dòng)模式下“超前囤貨”泡沫的破裂。茅臺(tái)降速具有里程碑意義，它意味著頭部企業(yè)不再盲目追求增速，而是轉(zhuǎn)向追求渠道健康、價(jià)格穩(wěn)定和長(zhǎng)期價(jià)值，引領(lǐng)全行業(yè)進(jìn)入以“穩(wěn)”為基調(diào)、以“質(zhì)”為核心的新發(fā)展階段，接受周期、管理節(jié)奏成為行業(yè)新共識(shí)。

03

頭部酒企加碼低度白酒

風(fēng)味保衛(wèi)戰(zhàn)與年輕化攻堅(jiān)

2025年，低度化從個(gè)別企業(yè)的試水演變?yōu)轭^部酒企的集體戰(zhàn)略進(jìn)軍。五糧液推出29度“一見傾心”，瀘州老窖宣布28度國(guó)窖1573研發(fā)成功并測(cè)試更低度數(shù)產(chǎn)品，古井貢酒推出26度“輕度古20”，汾酒、舍得等也紛紛推出20-30度區(qū)間的核心新品。這輪低度化浪潮并非簡(jiǎn)單降低酒精度，而是伴隨“低度多糧濃香型白酒”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)等技術(shù)攻堅(jiān)，旨在解決“降度后風(fēng)味寡淡”的行業(yè)難題。

勝馬點(diǎn)評(píng)：低度化是行業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景遷移和人群變遷的必然選擇。在嚴(yán)肅的政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)收縮后，白酒需要融入更輕松、更日常的休閑社交與“悅己”消費(fèi)場(chǎng)景。低度酒降低了飲用門檻與身體負(fù)擔(dān)，更適配年輕人偏好的“微醺”狀態(tài)。然而，這絕非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的降度運(yùn)動(dòng)，而是一場(chǎng)依托尖端技術(shù)的“風(fēng)味保衛(wèi)戰(zhàn)”。各大酒企比拼的是在更低酒精度下保持乃至提升風(fēng)味復(fù)雜度的技術(shù)能力，這實(shí)則是品牌釀造科技實(shí)力的終極考驗(yàn)。其成敗將直接決定白酒能否成功拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，吸引新一代消費(fèi)者，從而打開寶貴的增量空間。

04

光瓶酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容

理性消費(fèi)催生新賽道

2025年，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2000億元，其中50-100元價(jià)格帶的“高線光瓶”增長(zhǎng)最為迅猛。這一賽道吸引了茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等名酒企業(yè)集體入場(chǎng)，徹底改變了光瓶酒以往低端、簡(jiǎn)陋的產(chǎn)品形象。名酒企業(yè)的光瓶酒產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)品質(zhì)化、品牌化和價(jià)值化，例如珍酒推出的戰(zhàn)略級(jí)光瓶酒產(chǎn)品“大珍·珍酒”，以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和卓越品質(zhì)重塑價(jià)值認(rèn)知。

勝馬點(diǎn)評(píng)：光瓶酒的爆發(fā)是消費(fèi)理性化趨勢(shì)最直接的體現(xiàn)。在整體消費(fèi)預(yù)期偏緊的背景下，消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與真實(shí)性價(jià)比，“去包裝化”的實(shí)惠選擇成為主流。光瓶酒的崛起，象征著白酒消費(fèi)從“社交貨幣”屬性向“日常消費(fèi)品”屬性的回歸。名酒企業(yè)的入局，不僅抬高了品類的品質(zhì)門檻，更將競(jìng)爭(zhēng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)引向品牌價(jià)值、釀造工藝和口感體驗(yàn)的比拼。這標(biāo)志著大眾價(jià)格帶（50-300元）已成為行業(yè)確定性最強(qiáng)的基本盤，其穩(wěn)健的需求將是最先企穩(wěn)的市場(chǎng)基石。

05

即時(shí)零售強(qiáng)勢(shì)“攪局”

渠道數(shù)字化與扁平化變革

2025年，以美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)大舉進(jìn)軍酒水市場(chǎng)，并在618等大促期間通過巨額補(bǔ)貼引發(fā)價(jià)格震蕩。這種“半小時(shí)達(dá)”的消費(fèi)模式深刻改變了酒類的流通效率，使得酒水消費(fèi)像點(diǎn)外賣一樣便捷。它一方面，它沖擊了傳統(tǒng)價(jià)格體系；另一方面，也為1919、酒便利等連鎖品牌及線下門店帶來了巨大的流量紅利。

勝馬點(diǎn)評(píng)：即時(shí)零售的崛起是一場(chǎng)深刻的渠道效率革命。它精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者即時(shí)性、碎片化的消費(fèi)需求，適配露營(yíng)、聚會(huì)、居家小酌等新興場(chǎng)景。其對(duì)行業(yè)的沖擊是雙面的：短期看，平臺(tái)補(bǔ)貼擾亂了傳統(tǒng)價(jià)格秩序，迫使酒企加強(qiáng)渠道管控；長(zhǎng)期看，它推動(dòng)了渠道不可逆的數(shù)字化與扁平化轉(zhuǎn)型。酒企必須重構(gòu)與平臺(tái)、終端之間的利益分配和數(shù)據(jù)共享機(jī)制。這場(chǎng)變革意味著，渠道的話語權(quán)正在向掌握消費(fèi)大數(shù)據(jù)和流量入口的平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

06

酒企高管人事密集變動(dòng)

提升管理能力與戰(zhàn)略創(chuàng)新

2025年，白酒行業(yè)迎來罕見的高管變動(dòng)潮，涉及茅臺(tái)、洋河、汾酒、習(xí)酒、珍酒李渡等眾多企業(yè)。變動(dòng)特點(diǎn)是年輕化專業(yè)化人才成為中堅(jiān)力量。例如，茅臺(tái)集團(tuán)、洋河股份等均完成了董事長(zhǎng)或總經(jīng)理級(jí)別的更迭。這些變動(dòng)多集中于行業(yè)承壓最甚時(shí)期，與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整需求密切相關(guān)。

勝馬點(diǎn)評(píng)：密集的人事調(diào)整是行業(yè)進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期的組織表征。當(dāng)舊的發(fā)展模式失效，企業(yè)迫切需要新的管理團(tuán)隊(duì)來推行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化改革和創(chuàng)新破局。年輕化、專業(yè)化的管理層，通常更具國(guó)際視野、互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，是引領(lǐng)企業(yè)穿越周期、實(shí)現(xiàn)“能力驅(qū)動(dòng)”替代“資源驅(qū)動(dòng)”的關(guān)鍵。盡管人事變動(dòng)會(huì)帶來短期的戰(zhàn)略磨合與渠道關(guān)系調(diào)整，但這無疑是行業(yè)新陳代謝、主動(dòng)適應(yīng)新環(huán)境的積極信號(hào)，預(yù)示著未來競(jìng)爭(zhēng)將更加側(cè)重于綜合管理能力與戰(zhàn)略創(chuàng)新。

07

釀酒業(yè)被納入歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)

行業(yè)價(jià)值迎來國(guó)家層面重估

2025年10月，工信部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，首次將釀酒業(yè)與絲綢、瓷器、茶葉等并列，共同定義為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”。此舉意味著釀酒業(yè)告別了“限制性產(chǎn)業(yè)”的單一標(biāo)簽，其承載的文化、歷史和技藝價(jià)值在國(guó)家戰(zhàn)略層面獲得正式認(rèn)可。

勝馬點(diǎn)評(píng)：這是對(duì)白酒行業(yè)的一次價(jià)值重估與正名。政策導(dǎo)向從“限制”轉(zhuǎn)向“傳承與發(fā)展”，為白酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)、老字號(hào)振興以及文旅融合提供了強(qiáng)有力的頂層支持。它鼓勵(lì)酒企從單純的“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣文化”“賣體驗(yàn)”。這不僅為行業(yè)在調(diào)整期注入了信心，更指明了未來高質(zhì)量發(fā)展的核心路徑：深耕產(chǎn)區(qū)特色，將文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌價(jià)值和消費(fèi)吸引力。

08

科技創(chuàng)新從輔助邁向驅(qū)動(dòng)

頭部酒企成立獨(dú)立科研實(shí)體

2025年，頭部酒企在科技創(chuàng)新上邁出實(shí)體化關(guān)鍵一步。貴州茅臺(tái)與控股股東茅臺(tái)集團(tuán)出資成立“科學(xué)與技術(shù)研究院有限責(zé)任公司”，五糧液出資成立“宜賓五糧液科技創(chuàng)新有限公司”。這些獨(dú)立法人實(shí)體的成立旨在系統(tǒng)性地將基礎(chǔ)研究、微生物技術(shù)、風(fēng)味科學(xué)等成果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。

勝馬點(diǎn)評(píng)：此舉標(biāo)志著中國(guó)白酒頭部企業(yè)正從依賴經(jīng)驗(yàn)與時(shí)間的傳統(tǒng)行業(yè)，堅(jiān)定地走向以科學(xué)、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)工程為底座現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。成立獨(dú)立科研公司，意味著科技創(chuàng)新從服務(wù)于生產(chǎn)的輔助部門，升級(jí)為引領(lǐng)未來發(fā)展的核心引擎。其研究重點(diǎn)覆蓋從微生物組學(xué)、生態(tài)釀造、風(fēng)味圖譜到智能制造的全鏈條。這不僅是應(yīng)對(duì)當(dāng)前調(diào)整的戰(zhàn)術(shù)，更是布局未來十年、構(gòu)筑不可復(fù)制的品質(zhì)與技術(shù)護(hù)城河的戰(zhàn)略之舉。

09

白酒出海步伐明顯加快

“產(chǎn)品+文化”復(fù)合輸出成新范式

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓的背景下，2025年白酒企業(yè)出海尋求增量成為重要戰(zhàn)略選擇。前三季度，白酒出口額達(dá)7.04億美元，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。龍頭酒企表現(xiàn)尤為積極：茅臺(tái)推出“走進(jìn)系列”海外專屬產(chǎn)品，五糧液在海外設(shè)立品牌專區(qū)，汾酒加速東歐市場(chǎng)布局。出海策略從單純的產(chǎn)品貿(mào)易，升級(jí)為“產(chǎn)品+文化”的復(fù)合輸出。

勝馬點(diǎn)評(píng)：國(guó)際化是白酒行業(yè)突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天花板、構(gòu)建世界級(jí)品牌的必由之路。當(dāng)前的加速出海，既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)倒逼的緊迫性，也具備了品牌積累的基礎(chǔ)。成功的出海不再是簡(jiǎn)單的貨物出口，而是系統(tǒng)性的文化傳播和價(jià)值認(rèn)同過程。頭部企業(yè)通過參與國(guó)際展會(huì)、開展本土化營(yíng)銷、建設(shè)體驗(yàn)中心等方式，講述中國(guó)白酒的產(chǎn)區(qū)故事、工藝故事和品飲文化。盡管前路漫漫，但這一趨勢(shì)標(biāo)志著中國(guó)白酒開始以更自信、更成熟的姿態(tài)參與全球烈酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是從“中國(guó)的名酒”向“世界的名酒”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

10

廠商關(guān)系走向深度協(xié)同

價(jià)格體系重塑與渠道模式創(chuàng)新

為應(yīng)對(duì)價(jià)格倒掛和庫(kù)存高壓，2025年酒企紛紛采取“停貨控價(jià)”和渠道改革組合拳。洋河、汾酒、瀘州老窖等名酒企業(yè)多次發(fā)布停貨通知；五糧液年初即對(duì)第八代普五暫停供貨，并試點(diǎn)終端直配，推動(dòng)39家核心經(jīng)銷商聯(lián)合成立兩家平臺(tái)銷售公司，探索“渠道+資本”新模式。與此同時(shí)，珍酒李渡董事長(zhǎng)吳向東通過打造個(gè)人IP、運(yùn)營(yíng)私域流量、創(chuàng)建“萬商聯(lián)盟”，構(gòu)建了新型廠商利益共同體。

勝馬點(diǎn)評(píng)：價(jià)格是行業(yè)的生命線，渠道是行業(yè)的血液循環(huán)系統(tǒng)。2025年白酒行業(yè)的種種舉措，核心目標(biāo)是“去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格、通循環(huán)”。傳統(tǒng)停貨手段的邊際效應(yīng)在減弱，更深層次的渠道生產(chǎn)關(guān)系變革已然開啟。五糧液的平臺(tái)公司模式，旨在聚合大商資本與資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共投、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，是向“廠商一體化”深度協(xié)同的進(jìn)化。而以吳向東為代表的“企業(yè)家IP+私域聯(lián)盟”模式，則是通過極致的信任構(gòu)建和利益共享，直接鏈接終端與消費(fèi)者。這兩種模式都預(yù)示著，未來的廠商關(guān)系將從簡(jiǎn)單的買賣博弈，走向價(jià)值共創(chuàng)、命運(yùn)共存的深度聯(lián)盟。

結(jié)語

深度調(diào)整中重構(gòu)未來

回望2025，中國(guó)白酒行業(yè)在“強(qiáng)監(jiān)管、弱需求”的夾擊下，經(jīng)歷了壯士斷腕般的深度調(diào)整。貫穿全年的核心主題是 “回歸”——消費(fèi)回歸理性，市場(chǎng)回歸真實(shí)動(dòng)銷，企業(yè)回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，價(jià)值回歸產(chǎn)品與文化。

2025年的陣痛，是中國(guó)白酒行業(yè)告別舊模式、擠掉發(fā)展泡沫的必經(jīng)之路。它留下的并非廢墟，而是一個(gè)更為健康、穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展的新起點(diǎn)。那些能夠堅(jiān)守長(zhǎng)期主義、以科技鑄造品質(zhì)、以文化賦能品牌、以真心贏得消費(fèi)者的企業(yè)，必將在新一輪的產(chǎn)業(yè)周期中贏得先機(jī)。

勝馬財(cái)經(jīng)誠(chéng)意原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載