2026年元旦剛過(guò)，寶馬中國(guó)宣布對(duì)旗下31款主力車型進(jìn)行官方降價(jià)，最高降幅達(dá)30.1萬(wàn)元。十個(gè)“藍(lán)天白云”車標(biāo)的產(chǎn)品價(jià)格被打入30萬(wàn)元以內(nèi)，與國(guó)產(chǎn)SUV站在了同一起跑線。

幾乎同一時(shí)間，曾經(jīng)被微商網(wǎng)紅追捧為“成功標(biāo)配”的瑪莎拉蒂，部分車型裸車價(jià)降至35.88萬(wàn)元起。在北京最后一家瑪莎拉蒂4S店里，空曠的展廳與門外“35.88萬(wàn)起”的醒目廣告形成刺眼對(duì)比。

而保時(shí)捷在中國(guó)的一家展廳里，銷售人員正熱情介紹著折扣力度空前的718車型。墻上的品牌歷史照片中，那些需要排隊(duì)加價(jià)、等待數(shù)月才能提車的畫(huà)面，仿佛來(lái)自另一個(gè)時(shí)代。

顯然，在中國(guó)這個(gè)全球最大、最卷的汽車市場(chǎng)，那些曾經(jīng)讓普通人艷羨的外資豪華車品牌們正集體彷徨的站在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的十字路口，一邊是曾經(jīng)輝煌但日益萎縮的傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，一邊是充滿機(jī)遇但競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源賽道。

寶馬、瑪莎拉蒂等紛紛降價(jià)，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)全線潰敗

寶馬的降價(jià)公告在2026年元旦生效，涉及31款主力車型。寶馬i7 M70L從189.9萬(wàn)元降至159.8萬(wàn)元，降價(jià)30.1萬(wàn)元；寶馬iX1 eDrive25L則從29.99萬(wàn)元降至22.8萬(wàn)元，降幅達(dá)24%。

調(diào)價(jià)后，建議零售價(jià)低于30萬(wàn)元的寶馬車型從3款增至10款。曾經(jīng)遙不可及的豪華品牌，如今最低20.8萬(wàn)元就能開(kāi)走。

寶馬中國(guó)堅(jiān)稱這不是“價(jià)格戰(zhàn)”，而是“部分產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)”和“主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略”。但在冰冷的市場(chǎng)數(shù)據(jù)面前，任何修辭都顯得蒼白，市場(chǎng)解讀更為直接——這是面對(duì)銷量下滑的應(yīng)對(duì)之策。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，寶馬在華累計(jì)銷量46.5萬(wàn)輛，同比下降11.2%，占全球銷量比重26%。這不僅遠(yuǎn)遜于其全球市場(chǎng)前三季度2.4%的微增幅度，更成為其全球主要市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的區(qū)域。

此外，寶馬的細(xì)分車型表現(xiàn)慘淡。中大型SUV市場(chǎng)的“昔日王者”X5，2025年10月銷量跌至5498輛，排名滑至第12位，被理想L9、問(wèn)界M9等新勢(shì)力車型取代；作為銷量支柱的5系，2025年8月銷量不足8000輛，落后于奧迪A6L的12941輛，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)不斷被蠶食。

然而，寶馬并非孤例，當(dāng)下豪華車市場(chǎng)的價(jià)格松動(dòng)已從個(gè)別品牌蔓延至整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。傳統(tǒng)豪華品牌依靠品牌光環(huán)維持高溢價(jià)的防線，正在從根基上瓦解。

瑪莎拉蒂的降價(jià)幅度更加驚人。曾經(jīng)售價(jià)近90萬(wàn)元的瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉純電SUV，如今裸車價(jià)低至35.88萬(wàn)元起，降幅超60%。阿斯頓·馬丁DBX V8車型優(yōu)惠力度也很大，指導(dǎo)價(jià)244.8萬(wàn)元，現(xiàn)在裸車在160萬(wàn)-170萬(wàn)元之間，相當(dāng)于打了六五折。

保時(shí)捷同樣未能幸免。718車型最低7.4折左右，67萬(wàn)元裸車價(jià)格，開(kāi)票價(jià)格只要50多萬(wàn)元。銷售直言：“現(xiàn)在是入手保時(shí)捷的最好時(shí)機(jī)?！?/p>

價(jià)格跳水的背后是市場(chǎng)份額的持續(xù)萎縮。中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)自2014年達(dá)到143萬(wàn)輛峰值后持續(xù)下行，2025年1至10月，我國(guó)進(jìn)口汽車40萬(wàn)輛，同比下降30%，創(chuàng)近年同期最大跌幅。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的瑪莎拉蒂，2017年在華銷量曾達(dá)1.44萬(wàn)輛，中國(guó)成為其全球最大單一市場(chǎng)。而在2024年，瑪莎拉蒂在華銷量?jī)H1228輛，同比下滑超70%，不及巔峰時(shí)期的十分之一。

從消費(fèi)趨勢(shì)上看，傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)地位正在被中國(guó)本土品牌迅速取代。2025年上半年，中國(guó)品牌乘用車銷量占比已達(dá)到68.5%。在30萬(wàn)元以上新能源乘用車市場(chǎng)，中國(guó)品牌占比已超過(guò)八成。

當(dāng)被問(wèn)及中國(guó)市場(chǎng)的銷售預(yù)期時(shí)，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策（Oliver Zipse）在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示?！霸诙唐趦?nèi)，至少在2026年和2027年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。”這種坦誠(chéng)背后，是傳統(tǒng)豪華品牌面臨的共同困境。

國(guó)產(chǎn)車企高端品牌“降維打擊”，品牌“車標(biāo)”不再重要？

當(dāng)下，跨國(guó)車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐明顯滯后于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度。產(chǎn)品迭代緩慢，智能化配置與中國(guó)品牌產(chǎn)品差距顯著。以奔馳S級(jí)為例，2025年6月全國(guó)銷量?jī)H723輛，同比暴跌超60%。

而以比亞迪、華為、理想、蔚來(lái)為代表的中國(guó)品牌，憑借在智能座艙、智能駕駛和場(chǎng)景化服務(wù)上的代際優(yōu)勢(shì)，成功守住了30萬(wàn)-50萬(wàn)元的價(jià)格高地，已不再是“性價(jià)比”的代言人，而是掌握了“技術(shù)定義權(quán)”的規(guī)則制定者。

無(wú)論是續(xù)航突破1200公里的刀片電池5.0，還是ADS 4.0高階智能駕駛系統(tǒng)，抑或是即將大規(guī)模裝車的固態(tài)電池，核心技術(shù)突破的接力棒已牢牢握在中國(guó)企業(yè)手中。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，花同樣的錢，買國(guó)產(chǎn)新能源不僅能獲得頂尖的智能化體驗(yàn)，還能享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，何樂(lè)而不為？

更為重要的是今天的中國(guó)消費(fèi)者，早已不再盲目崇拜“車標(biāo)”。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊和個(gè)人財(cái)務(wù)觀念調(diào)整的背景下，人們更看重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值、智能化體驗(yàn)和全生命周期成本，而非一個(gè)空洞的Logo。品牌溢價(jià)，這個(gè)傳統(tǒng)豪華車最后的“護(hù)城河”，正在被理性的消費(fèi)者填平。

麥肯錫最新發(fā)布的《地球與未來(lái)》報(bào)告也指出：中國(guó)近三分之二的電動(dòng)車車主，在換車時(shí)會(huì)選擇不同的品牌。比起品牌本身，消費(fèi)者更關(guān)心續(xù)航、充電速度等硬性指標(biāo)。在這片新市場(chǎng)，消費(fèi)者的決策邏輯，回到了最原始的功能需求上，而不是車頭的品牌logo。這樣的變化，顯然讓很多傳統(tǒng)車企遇上了“諾基亞時(shí)刻”。

當(dāng)問(wèn)界M9、理想L9、蔚來(lái)ET9、仰望U8等車型，在銷量和聲量上對(duì)傳統(tǒng)豪華旗艦形成合圍時(shí)，降價(jià)保份額成為最直接卻也是最無(wú)奈的生存策略。一位資深行業(yè)觀察家指出：“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，是智能電動(dòng)車全新價(jià)值體系，對(duì)傳統(tǒng)豪華車陳舊價(jià)值體系的‘降維打擊’。寶馬的降價(jià)，本質(zhì)是對(duì)這套新價(jià)值體系的‘被迫追認(rèn)’和價(jià)格錨點(diǎn)的重置。”

摩根士丹利在最新報(bào)告中預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)品牌在乘用車市場(chǎng)的份額將達(dá)到驚人的75%。而在30萬(wàn)元以上的新能源汽車市場(chǎng)，中國(guó)品牌的占比早已超過(guò)八成。這意味著，傳統(tǒng)豪華品牌不僅在中低端市場(chǎng)失守，其核心的高利潤(rùn)腹地也正被全面滲透。

面對(duì)市場(chǎng)變局，外資豪華品牌們也不得不加速調(diào)整戰(zhàn)略。寶馬計(jì)劃于2026年在沈陽(yáng)投產(chǎn)新世代車型；奔馳將投產(chǎn)中國(guó)專屬純電長(zhǎng)軸距CLA車型；保時(shí)捷在上海成立研發(fā)中心，專注于開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的解決方案，并引入了本土智能座艙領(lǐng)域的合作伙伴。

但傳統(tǒng)豪車品牌們的這些本土化戰(zhàn)略舉措，最終是否會(huì)重新贏得市場(chǎng)，仍未可知。當(dāng)“開(kāi)不壞的豐田”已成為過(guò)去式，當(dāng)“藍(lán)天白云”和“三叉戟”也不得不放下身段，這昭示著中國(guó)汽車市場(chǎng)的一個(gè)舊時(shí)代正在落幕，寶馬的官方降價(jià)，只是推倒了第一張多米諾骨牌，2026年一場(chǎng)波及所有玩家的深度洗牌已然不可避免。

對(duì)于奔馳、奧迪等一線豪華品牌，它們正陷入“跟進(jìn)則損傷利潤(rùn)和品牌，不跟進(jìn)則可能丟失市場(chǎng)”的兩難囚徒困境。無(wú)論作何選擇，都預(yù)示著傳統(tǒng)豪車“高利潤(rùn)、穩(wěn)溢價(jià)”的黃金時(shí)代都已宣告終結(jié)，而一個(gè)由技術(shù)、體驗(yàn)與理性主導(dǎo)的汽車新消費(fèi)時(shí)代已然到來(lái)。