2025年上海市青少年研究中心的數(shù)據(jù)顯示，超九成Z世代更愿意為快樂(lè)花錢(qián)。

你去商場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈就知道，現(xiàn)在年輕人買(mǎi)東西，不再只看說(shuō)明書(shū)上的參數(shù)，反而更在乎“這東西能不能讓我開(kāi)心”。

從小區(qū)里越來(lái)越多的寵物咖啡店，到周末擠滿人的騎行綠道，快樂(lè)消費(fèi)早就不是新鮮事，而是成了消費(fèi)市場(chǎng)的新主角。

以前買(mǎi)東西，大家常說(shuō)“性價(jià)比高不高”，現(xiàn)在聊起消費(fèi)，圈子里流行說(shuō)“心價(jià)比”。

棧道資本創(chuàng)始人吳志偉有個(gè)觀點(diǎn)挺有意思，他說(shuō)情緒消費(fèi)的本質(zhì)，就是大家從“買(mǎi)有用的”變成了“買(mǎi)能讓自己心里舒服的”。

你想想，同樣是買(mǎi)貓砂，以前比誰(shuí)便宜、誰(shuí)分量多，現(xiàn)在不少人寧愿多花點(diǎn)錢(qián)，選那個(gè)能減少清理麻煩、甚至名字聽(tīng)著就親切的牌子。

消費(fèi)需求變了，背后其實(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然。

剛解決溫飽那幾年，大家買(mǎi)東西先看“夠不夠用”，現(xiàn)在物質(zhì)不缺了，自然就開(kāi)始追求“開(kāi)不開(kāi)心”。

就像以前自行車(chē)只是代步工具，現(xiàn)在周末扛著公路車(chē)去參加騎行賽的人，圖的可不是省油錢(qián)，而是沖過(guò)終點(diǎn)線時(shí)的那股成就感。

養(yǎng)寵物的人估計(jì)都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，剛換的貓砂，沒(méi)兩天盆底就黏一層，刮半天刮不干凈，心情瞬間down到谷底。

創(chuàng)始人彭瀚帶著團(tuán)隊(duì)，兩年時(shí)間啥也沒(méi)干，就研究怎么讓貓砂不黏底。

這種死磕一個(gè)小問(wèn)題的勁頭，本身就挺戳人的。

更有意思的是品牌名字的由來(lái)，“許翠花”聽(tīng)著像隔壁阿姨，實(shí)際上是公司工程師姓許，加上辦公室那只叫“翠花”的流浪貓。

他們還搞了個(gè)“貓砂伴侶”的小包裝，第一次用只要幾塊錢(qián)，降低了試用門(mén)檻，不少人就是這么被圈粉的。

彭瀚常說(shuō)“消費(fèi)應(yīng)該是快樂(lè)的”，這話聽(tīng)著簡(jiǎn)單，做起來(lái)可不容易。

不光是新品牌在玩情緒價(jià)值，老國(guó)貨也在這波浪潮里找到了新活法。

鳳凰自行車(chē)大家都熟，以前提起它，腦子里就是“二八大杠”的復(fù)古形象。

這幾年他們悄悄搞了個(gè)高端子品牌叫FNIX（菲尼仕），專(zhuān)門(mén)做運(yùn)動(dòng)競(jìng)技自行車(chē)。

公司副總薛佳琛說(shuō)，這五年就一條道走到黑，往運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)的方向扎。

怎么扎？他們贊助了不少自行車(chē)賽事，還組建了自己的車(chē)隊(duì)矩陣。

你去他們社群里看，全是穿著FNIX騎行服的愛(ài)好者分享比賽視頻，那種“我騎的是專(zhuān)業(yè)品牌”的自豪感，比單純打廣告管用多了。

薛佳琛有套理論，先讓用戶認(rèn)識(shí)品牌，再讓他們認(rèn)同理念，最后變成“騎鳳凰就是我的生活方式”，這套組合拳下來(lái)，品牌形象確實(shí)年輕了不少。

不管是新品牌還是老品牌，想做好情緒價(jià)值，有個(gè)共通點(diǎn)，先把產(chǎn)品本身的問(wèn)題解決了，再談情感共鳴。

許翠花要是貓砂照樣黏底，名字再溫情也沒(méi)人買(mǎi)，鳳凰要是車(chē)子質(zhì)量不行，贊助再多比賽也撐不住。

說(shuō)白了，品質(zhì)是地基，情緒價(jià)值是蓋在上面的樓，地基不穩(wěn)，樓再漂亮也會(huì)塌。

以前品牌看運(yùn)營(yíng)，眼里只有復(fù)購(gòu)率。

現(xiàn)在玩情緒經(jīng)濟(jì)，光看這個(gè)可不夠。

許翠花團(tuán)隊(duì)每天盯著用戶在社交平臺(tái)發(fā)的內(nèi)容，不是看點(diǎn)贊數(shù)，而是琢磨大家怎么評(píng)價(jià)貓砂，“終于不用摳盆底了”“翠花家的砂讓我家貓愛(ài)上如廁”。

這些真實(shí)的吐槽和夸獎(jiǎng)，比任何調(diào)研數(shù)據(jù)都管用，畢竟用戶的嘴才是最好的廣告牌。

鳳凰自行車(chē)更絕，他們社群運(yùn)營(yíng)直接玩成了“線下朋友圈”。

每個(gè)周末都組織騎行活動(dòng)，從新手的5公里休閑騎，到高手的百公里挑戰(zhàn)賽，群里天天有人曬路線、聊裝備。

薛佳琛說(shuō)，他們最在意的不是賣(mài)了多少輛車(chē)，而是社群里每周有多少人主動(dòng)發(fā)起活動(dòng)，大家在群里聊的是“周末去哪兒騎”，而不是“車(chē)子打幾折”。

這種黏性，可比一次交易結(jié)實(shí)多了。

情緒經(jīng)濟(jì)最有意思的地方，是把“交易結(jié)束”變成了“關(guān)系開(kāi)始”。

你買(mǎi)了許翠花的貓砂，可能會(huì)在小紅書(shū)分享使用心得，品牌看到了會(huì)跟你互動(dòng)，你騎鳳凰的自行車(chē)參加活動(dòng)，可能會(huì)認(rèn)識(shí)一群騎友，慢慢成了生活里的朋友。

這種從“買(mǎi)產(chǎn)品”到“加入圈子”的轉(zhuǎn)變，讓品牌和用戶的關(guān)系越來(lái)越近，就像處朋友一樣，處得越久，感情越深。

當(dāng)然，玩情緒價(jià)值也有邊界。

要是產(chǎn)品不行，光靠講故事、搞活動(dòng)，那叫“情感綁架”，用戶遲早會(huì)跑。

許翠花兩年磨一劍解決貓砂問(wèn)題，鳳凰砸錢(qián)做專(zhuān)業(yè)賽事，都是先把產(chǎn)品力做扎實(shí)了。

沒(méi)人會(huì)為一個(gè)“只會(huì)說(shuō)漂亮話”的品牌長(zhǎng)期買(mǎi)單，情緒價(jià)值是錦上添花，不是雪中送炭。

未來(lái)五年，情緒經(jīng)濟(jì)肯定會(huì)越來(lái)越火。

但火不代表誰(shuí)都能做，關(guān)鍵還是得懂用戶，他們到底為什么不開(kāi)心？什么樣的東西能讓他們覺(jué)得值？

許翠花懂養(yǎng)貓人的焦慮，鳳凰懂騎行者的榮耀，這種“懂”不是猜出來(lái)的，是泡在用戶堆里磨出來(lái)的。

說(shuō)到底，情緒經(jīng)濟(jì)不是玄學(xué)，就是那句老話，用心對(duì)用戶，用戶才會(huì)用心對(duì)你。