出品｜達(dá)摩財(cái)經(jīng)

2026年伊始，貴州茅臺(tái)（600519.SH）重磅動(dòng)作不斷。

1月1日，貴州茅臺(tái)在“i茅臺(tái)”APP上架53度500ml貴州茅臺(tái)酒（2026），每瓶售價(jià)1499元，每人每天限購(gòu)12瓶。此后連續(xù)多日，i茅臺(tái)上的飛天茅臺(tái)上架即“秒空”。

為了滿足更多用戶的需求，i茅臺(tái)于1月3日宣布變更購(gòu)買政策：自1月4日至春節(jié)前，每名用戶每天限購(gòu)的飛天茅臺(tái)數(shù)量減半至6瓶。

53度500ml貴州茅臺(tái)酒即大眾口中的飛天茅臺(tái)、普茅。長(zhǎng)期以來(lái)，普茅都被視作貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)支柱，此次是該產(chǎn)品首次登上i茅臺(tái)平臺(tái)銷售。這也是去年10月新帥陳華上任后，貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型燃起的“又一把火”。

2025年以來(lái)，受渠道庫(kù)存高企、傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景收縮等因素影響，白酒行業(yè)整體承壓。作為白酒行業(yè)龍頭，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)雖仍在增長(zhǎng)，但增速已大幅下滑。去年前三季度，公司營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為6.32%、6.25%，均創(chuàng)下2015年以來(lái)新低，其中第三季度營(yíng)收，凈利潤(rùn)增速均在1%以下，貴州茅臺(tái)想要完成年初設(shè)定的9%增長(zhǎng)目標(biāo)難度不小。

在此背景下，上任僅兩個(gè)月的貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華開啟重磅變革，推動(dòng)茅臺(tái)酒營(yíng)銷的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品方面，除推動(dòng)普茅價(jià)格“隨行就市”外，貴州茅臺(tái)還要把精品茅臺(tái)打造為普茅之外的第二大戰(zhàn)略單品。在渠道方面，公司也將推動(dòng)經(jīng)銷商渠道進(jìn)一步變革，“不能再像過(guò)去那樣‘躺著掙錢’”。

打造新戰(zhàn)略單品

長(zhǎng)期以來(lái)，普茅都是貴州茅臺(tái)的核心大單品。

在2021年至2022年間，普茅的批價(jià)一度達(dá)到每瓶3000元以上，遠(yuǎn)高于彼時(shí)969元/瓶的出廠價(jià)。2023年茅臺(tái)酒提價(jià)前，方正證券曾測(cè)算，茅臺(tái)酒收入中有70%來(lái)源于普茅。

由于市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價(jià)，彼時(shí)的普茅在2000元以上的白酒市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，既是高端宴請(qǐng)、禮贈(zèng)場(chǎng)合的重要選擇，也深受囤貨“黃牛”青睞。

不過(guò)，隨著白酒行業(yè)轉(zhuǎn)冷，2025年普茅批價(jià)整體下行。去年年初，普茅散瓶批價(jià)還在2200元以上，到了去年12月，普茅散瓶批價(jià)一度降至1499元的官方指導(dǎo)價(jià)之下。與2021年時(shí)的高點(diǎn)相比，普茅價(jià)格已腰斬。

隨著茅臺(tái)酒價(jià)格下降，貴州茅臺(tái)也開始重構(gòu)產(chǎn)品策略。在12月28日經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)提出了“金字塔”型產(chǎn)品體系構(gòu)想，將茅臺(tái)酒產(chǎn)品分為三個(gè)層次。其中，500ml飛天茅臺(tái)為主力“塔基”，繼續(xù)夯實(shí)市場(chǎng)主力競(jìng)爭(zhēng)者地位；精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)為“塔腰”，未來(lái)要繼續(xù)做強(qiáng)；陳年、文化類茅臺(tái)酒為“塔尖”，未來(lái)將適度收縮，強(qiáng)化高端價(jià)值。

在新的產(chǎn)品體系下，貴州茅臺(tái)計(jì)劃降低普茅的“金融屬性”，增強(qiáng)其“消費(fèi)屬性”。此次公司以指導(dǎo)價(jià)將普飛上架i茅臺(tái)，正是增加該產(chǎn)品出貨渠道的舉措之一。除i茅臺(tái)渠道外，未來(lái)普茅還將探索代售形式，拓展電商、零售、餐飲、私域等渠道。財(cái)通證券研報(bào)稱，通過(guò)i茅臺(tái)提升消費(fèi)者購(gòu)買和保真的便利性，將進(jìn)一步擴(kuò)大茅臺(tái)的群眾基礎(chǔ)，為塔腰和塔尖的高端茅臺(tái)產(chǎn)品培育更多潛在消費(fèi)者。

普茅產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變后，貴州茅臺(tái)將著重打造精品茅臺(tái)，推動(dòng)精品茅臺(tái)拓展高端市場(chǎng)。在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)表示，精品茅臺(tái)將被打造為普茅之外的第二大戰(zhàn)略單品。

公開信息顯示，精品茅臺(tái)的前身是國(guó)宴茅臺(tái)，由更高年份的基酒和更豐富的老酒進(jìn)行小批量勾調(diào)而成，后逐漸更名定型為精品茅臺(tái)（貴州茅臺(tái)酒（精品））。作為茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品矩陣的重要組成部分，精品茅臺(tái)目前的指導(dǎo)價(jià)為2299元/瓶，今日酒價(jià)公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品最新批價(jià)為2200元/瓶。

東吳證券研報(bào)顯示，未來(lái)貴州茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品將增投精品茅臺(tái)，調(diào)節(jié)生肖、陳年酒投放量，并停供珍品。精品、生肖此增彼減，旨在將2000+元開瓶需求集中導(dǎo)向精品，區(qū)分于生肖的收藏定位。

渠道同步變革

除產(chǎn)品體系的變革外，貴州茅臺(tái)還將推動(dòng)渠道改革。

在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)提出了“茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略。具體而言，公司將根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場(chǎng)特性，建立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的銷售模式，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道布局轉(zhuǎn)變。

近年來(lái)，貴州茅臺(tái)的渠道戰(zhàn)略持續(xù)變革。在丁雄軍擔(dān)任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)期間，提升直銷渠道占比就成為了公司的重要發(fā)展方向之一，i茅臺(tái)正是在其任期內(nèi)上線的。

雖然此前i茅臺(tái)僅作為非標(biāo)規(guī)格、節(jié)氣、文創(chuàng)等非核心產(chǎn)品的零售渠道，但從收入上看，該平臺(tái)卻增長(zhǎng)迅速，2022年推出當(dāng)年即取得118.83億元收入，2023年收入同比增長(zhǎng)88.29%至223.74億元。貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收占比增長(zhǎng)同樣迅速，2021年至2023年間分別為22.66%、39.79%、45.52%。

2024年，張德芹接替丁雄軍出任茅臺(tái)董事長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)開始重新調(diào)整銷售渠道。作為一位“老茅臺(tái)”，張德芹更偏重經(jīng)銷商渠道，其曾在調(diào)研時(shí)表示，“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。”2024年當(dāng)年，貴州茅臺(tái)直銷收入的增速降至11.32%，批發(fā)代理渠道收入增速提升至19.73%。

隨著白酒行業(yè)轉(zhuǎn)冷，如今新上任的董事長(zhǎng)陳華重新重視起了直營(yíng)渠道。此次普茅上架i茅臺(tái)，正是貴州茅臺(tái)推動(dòng)線上渠道變革的關(guān)鍵一環(huán)。

與1169元/瓶的出廠價(jià)相比，通過(guò)i茅臺(tái)銷售1499元/瓶的普茅無(wú)疑可以增厚貴州茅臺(tái)自身的收入與利潤(rùn)，相當(dāng)于收回經(jīng)銷商渠道利潤(rùn)。但這一舉措或?qū)_擊公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系：長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)經(jīng)銷商主要依靠普茅出廠價(jià)與市場(chǎng)售價(jià)間的差價(jià)賺錢。

貴州茅臺(tái)也意在借此倒逼經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。陳華在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上表示，“我們也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是讓大家真正動(dòng)起來(lái)，把事情做好，憑本事吃飯，拿業(yè)績(jī)說(shuō)話，不能再像過(guò)去那樣‘躺著掙錢’。”東吳證券研報(bào)顯示，茅臺(tái)也將激勵(lì)有創(chuàng)新的經(jīng)銷商，優(yōu)秀的經(jīng)銷商可以做精品、陳年等茅臺(tái)酒。

當(dāng)然，貴州茅臺(tái)也繼續(xù)推動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商的“減負(fù)”。在聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)宣布將“不再使用分銷方式”。此前，在分銷模式下，茅臺(tái)的大經(jīng)銷商可以向二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，而下級(jí)經(jīng)銷商想要以更優(yōu)的價(jià)格拿到飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品，往往需要承擔(dān)較重的庫(kù)存壓力。取消分銷后，經(jīng)銷商的庫(kù)存積壓或?qū)⒌玫骄徑狻?/p>

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