文｜摩根商研所

最近，外賣(mài)行業(yè)展開(kāi)了"搶騎手"大戰(zhàn)。

在北京部分站點(diǎn)，美團(tuán)針對(duì)來(lái)自餓了么、京東且月單量大于720單的活躍騎手，提供2888元的一次性轉(zhuǎn)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)。

緊隨其后，淘寶閃購(gòu)針對(duì)12月15—21日在京東、美團(tuán)、順豐等平臺(tái)單量超140單、加入淘寶閃購(gòu)優(yōu)選并連續(xù)接單四周的騎手，提供3000元補(bǔ)貼，推薦人額外獲1000元獎(jiǎng)勵(lì)。

京東雖然沒(méi)有跟著一起"搶人"，卻在防止騎手跳槽方面下足了功夫。

12月，最新一批京東全職騎手入住位于北京通州區(qū)的首個(gè)"京東小哥之家"，京東宣布未來(lái)5年將投入220億元，提供1.5萬(wàn)套"小哥之家"。

短期來(lái)看，爭(zhēng)奪騎手是應(yīng)對(duì)年底訂單高峰與運(yùn)力波動(dòng)的必要之舉。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這可能仍然是外賣(mài)巨頭砸錢(qián)搶市場(chǎng)的延伸，今年的"轉(zhuǎn)會(huì)"補(bǔ)貼力度明顯比往年要大。

今年的外賣(mài)大戰(zhàn)，三巨頭不惜代價(jià)，累計(jì)投入資金超過(guò)了1000億。如今到了年底，仍在相互較勁。外賣(mài)的價(jià)值究竟有多大？

一、千億補(bǔ)貼，沒(méi)有砸出新故事

天量資金投入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭們得到了什么呢？

利潤(rùn)沒(méi)有增加。

阿里和京東三季度歸屬于普通股股東凈利潤(rùn)分別同比下降52%和55%，美團(tuán)則錄得上市以來(lái)最大虧損，三季度調(diào)整后凈虧損達(dá)160億元。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也沒(méi)有減少。

阿里、京東、美團(tuán)三季度營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別同比增長(zhǎng)106%、110%和91%，外賣(mài)訂單雖然在增長(zhǎng)，買(mǎi)流量的錢(qián)卻一分也不能少。

即時(shí)零售的夢(mèng)想依舊遙遠(yuǎn)。

美團(tuán)日訂單總量從8000萬(wàn)漲到1.2億的過(guò)程中，非餐飲品類(lèi)日訂單增長(zhǎng)不到200萬(wàn)。

淘寶閃購(gòu)和餓了么訂單總量超過(guò)8000萬(wàn)時(shí)，非餐飲品類(lèi)為1300萬(wàn)。京東則從未公布過(guò)餐飲之外的訂單數(shù)量。

電商收入的增速也幾乎原地踏步。

阿里將閃購(gòu)并入中國(guó)電商板塊，電商收入整體增速大約9%。京東二季度零售增速上升到20%，第三季度又回落到11.4%。

如果非要說(shuō)外賣(mài)大戰(zhàn)真的帶來(lái)了什么，答案可能是流量。

京東外賣(mài)新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率接近50%，帶動(dòng)季度活躍用戶(hù)數(shù)和購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)40%以上。

天貓雙11期間，淘寶App實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

美團(tuán)APP活躍用戶(hù)數(shù)也增長(zhǎng)超過(guò)20%。

整個(gè)外賣(mài)大戰(zhàn)就像一場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)，用近千億的補(bǔ)貼，換來(lái)了增加的1億單左右外賣(mài)流量。

外賣(mài)的價(jià)值何在，是否值得花費(fèi)這么大代價(jià)去爭(zhēng)奪？

巨頭們最初對(duì)外面流量的期望是為零售業(yè)務(wù)輸血。他們的基本依據(jù)是高頻帶低頻：用高頻剛需的外賣(mài)，帶動(dòng)低頻非剛需的即時(shí)零售和主站電商等其他業(yè)務(wù)。

目前來(lái)看，外賣(mài)似乎并沒(méi)有完成預(yù)期任務(wù)。

阿里和京東的電商收入增速并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)變，美團(tuán)的非餐飲訂單數(shù)量與外賣(mài)大戰(zhàn)前也相差不多。

中信證券的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，在雙11期間，由閃購(gòu)業(yè)務(wù)引入的新用戶(hù)，其產(chǎn)生的電商訂單金額僅約占同期平臺(tái)總GMV的1%，來(lái)得人雖然多了，但愿意花錢(qián)的似乎很少。

邏輯上也很好理解：外賣(mài)平臺(tái)本質(zhì)上是效率工具，吃飯的需求必須即時(shí)滿(mǎn)足，囤貨的欲望卻可以等等再說(shuō)，指望用戶(hù)在點(diǎn)餐時(shí)順手網(wǎng)購(gòu)，可能并不是一個(gè)靠譜的想法。

外賣(mài)流量真正被驗(yàn)證過(guò)的價(jià)值，可能還是在本地生活領(lǐng)域。

2018年3月，美團(tuán)的酒店預(yù)訂間夜量首次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍總和，這一年，美團(tuán)酒店訂單中90%的用戶(hù)都來(lái)源于外賣(mài)。

盯上本地生活這塊肥肉的玩家很多，但美團(tuán)真正重視的，似乎只有那些打算自己做外賣(mài)的選手。

2022年上半年，美團(tuán)曾針對(duì)抖音本地生活業(yè)務(wù)做過(guò)一輪調(diào)研。盡管當(dāng)時(shí)的流量巨頭已經(jīng)獠牙初現(xiàn)，但美團(tuán)的結(jié)論卻是"威脅范圍可控"。

直到抖音嘗試切入外賣(mài)市場(chǎng)后，美團(tuán)才真正重視起來(lái)，一邊上線(xiàn)直播功能，一邊推出類(lèi)似抖音的"團(tuán)購(gòu)配送"。

抖音試水外賣(mài)的嘗試最終并不成功，抖音外賣(mài)于2024年7月整體遷移至抖店到家平臺(tái)，不再以獨(dú)立形式運(yùn)營(yíng)。

直到今天，抖音本地生活GTV雖然已經(jīng)達(dá)到8000億，接近美團(tuán)的萬(wàn)億級(jí)別，但抖音推送式團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)率僅為50%—60%，美團(tuán)搜索訂單的核銷(xiāo)率則在90%以上。

抖音到店業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)可能是因?yàn)榛鶖?shù)足夠大：抖音日活超過(guò)7億，美團(tuán)只有1億。

同樣以?xún)?nèi)容生態(tài)試圖切入本地生活賽道的小紅書(shū)，在試水不到100天后，宣布其本地生活會(huì)員產(chǎn)品"小紅卡"將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容生態(tài)對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的導(dǎo)流效果顯然不如外賣(mài)。

所以我們看到外賣(mài)大戰(zhàn)初見(jiàn)成效之后，京東和阿里便相繼進(jìn)軍本地生活，這是外賣(mài)業(yè)務(wù)成熟后的必然路徑，也是已經(jīng)被美團(tuán)驗(yàn)證過(guò)的一個(gè)路徑。

二、"高頻帶低頻"非一日之功，生態(tài)才是壁壘

"高頻到低頻"大致可以分為兩種模式。

一種是場(chǎng)景外延。

比如攜程，高頻的機(jī)票業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)引流，低頻的酒店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)掙錢(qián)。

訂機(jī)票和訂酒店在場(chǎng)景上是深度關(guān)聯(lián)的，二者的需求很多情況下具備同時(shí)性，用戶(hù)訂機(jī)票的同時(shí)，順手就可以把酒店預(yù)訂了。

美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)到店餐飲，也是一種場(chǎng)景外延。外賣(mài)用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上曝光，認(rèn)識(shí)了某個(gè)線(xiàn)下店，或被算法推薦到線(xiàn)下店，由此產(chǎn)生到店需求。

只是到店和外賣(mài)只是需求互補(bǔ)，并沒(méi)有機(jī)票和酒店那樣的強(qiáng)同步性。

另一種是品類(lèi)外延。

比如美團(tuán)的餐飲業(yè)務(wù)和電影票、酒店、醫(yī)美等業(yè)務(wù)之間并不存在場(chǎng)景上的強(qiáng)相關(guān)，也沒(méi)有必然的因果。

但它們的共同點(diǎn)是都屬于生活消費(fèi)，都會(huì)發(fā)生信息流和現(xiàn)金流交易。

品類(lèi)外延的特點(diǎn)是間接性，用戶(hù)先對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任，進(jìn)而選擇在上面進(jìn)行其他生活消費(fèi)。

就像美團(tuán)在酒旅業(yè)務(wù)上的突破，靠的是整個(gè)本地生活生態(tài)，而不是單一的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

雖然外賣(mài)業(yè)務(wù)是整個(gè)生態(tài)的基礎(chǔ)，但發(fā)揮作用的并不是只有外賣(mài)這一項(xiàng)。

就像要建一座漂亮的房子首先要打地基，地基雖然很重要，但它本身并不能吸引來(lái)客。

比如京東在外賣(mài)聲勢(shì)最高的6月份，選擇進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)。"最高三年免傭金"的政策在最初引起輿論狂歡，短短兩天時(shí)間，近5萬(wàn)家酒店申請(qǐng)入駐京東酒旅。

但是狂歡過(guò)后，京東酒旅的聲量卻漸趨平靜。截至目前，京東酒旅的訂單規(guī)模，用戶(hù)數(shù)據(jù)等核心信息都未公布。

京東財(cái)報(bào)中也沒(méi)有對(duì)酒旅業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)列項(xiàng)，而是將其與外賣(mài)、達(dá)達(dá)、京喜等業(yè)務(wù)合并為新業(yè)務(wù)。

2025年第三季度，京東新業(yè)務(wù)板塊虧損達(dá)到 157 億，環(huán)比上季度增多約 10 億。

以結(jié)果而論，京東酒旅并沒(méi)有吃到京東外賣(mài)的流量紅利，原因就是單一的外賣(mài)業(yè)務(wù)并不能直接帶動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而彼時(shí)京東并不具備"本地生活平臺(tái)"的用戶(hù)心智。

從這個(gè)角度講，京東挑戰(zhàn)攜程，與其以外賣(mài)為基礎(chǔ)，不如先去搶攜程的機(jī)票業(yè)務(wù)，當(dāng)然前提是搶得過(guò)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，能滲透的需求基本充分滲透了，靠場(chǎng)景外延擴(kuò)張業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)已經(jīng)很少了。

所以巨頭們都在致力于先構(gòu)建生態(tài)，再以生態(tài)為基礎(chǔ)進(jìn)行品類(lèi)外延。

比如阿里的"大消費(fèi)平臺(tái)"戰(zhàn)略，也是一種生態(tài)戰(zhàn)略，目的是令用戶(hù)可以在這個(gè)生態(tài)中滿(mǎn)足包括吃喝玩樂(lè)衣食住行一切需求。

如果說(shuō)美團(tuán)構(gòu)建的是一個(gè)本地生活服務(wù)生態(tài)，阿里的"大消費(fèi)"平臺(tái)就是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體的消費(fèi)生態(tài)。

一旦用戶(hù)養(yǎng)成遇事不決先找阿里的習(xí)慣，后者將得到一座極高的商業(yè)壁壘。

以生態(tài)為基礎(chǔ)的擴(kuò)張有兩個(gè)特點(diǎn)，一是需要時(shí)間，活躍度可以用錢(qián)砸出來(lái)，占領(lǐng)用戶(hù)心智卻需要經(jīng)年累月地積累。

就像外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)打之前，美團(tuán)日訂單總量大約8000萬(wàn)，非餐飲訂單數(shù)量1800萬(wàn)。后來(lái)美團(tuán)用補(bǔ)貼將日訂單量砸到了1.2億，但非餐飲品類(lèi)訂單卻遲遲突破不了2000萬(wàn)。

二是很難人為預(yù)測(cè)，就像美團(tuán)在最初布局即時(shí)零售時(shí)，可能只是將其當(dāng)作普通板塊，但這個(gè)板塊后來(lái)卻意外成長(zhǎng)為具有戰(zhàn)略意義的增長(zhǎng)引擎。

所以對(duì)巨頭而言，只有搶不到的流量，沒(méi)有沒(méi)用的流量。

外賣(mài)能不能在短期內(nèi)與電商產(chǎn)生協(xié)同可能并不重要，重要的是要占住這個(gè)流量入口，說(shuō)不定將來(lái)哪一天就會(huì)發(fā)揮意想不到的作用。

這可能也是為什么慘烈的外賣(mài)大戰(zhàn)剛剛過(guò)去，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)又開(kāi)始不遺余力地爭(zhēng)奪騎手。

二者爭(zhēng)奪的是外賣(mài)，卻也不只是外賣(mài)。