一邊是1499元的飛天茅臺上線官方App秒空，另外一邊，市場批發(fā)價又再度跌破1499元的指導(dǎo)價。

白酒行業(yè)最后的虛假繁榮，在貴州茅臺的一場饑餓營銷中，呈現(xiàn)得淋漓盡致。

去年12月以來，飛天茅臺先是首次跌破指導(dǎo)價。之后，在市場傳出的“控貨”消息中，價格快速反彈。12月底，飛天茅臺再度進入下跌通道。2026年開年才幾天，價格又再度跌破指導(dǎo)價。

與市場反應(yīng)不同的是，茅臺的官方“i茅臺”平臺上，26年元旦后，不少消費者瘋狂涌入還搶不到一瓶1499元的飛天茅臺。

此前，茅臺方面還表示要“盡最大努力防止價格炒作”。

我不說里面黃牛的情況，但說句不好聽的話，茅臺自身不就是最大的炒作方嗎？

在目前的市場環(huán)境下，白酒行業(yè)的下行趨勢是有目共睹的。2025年三季度報，各大白酒企業(yè)集體淪陷。

即便是貴州茅臺，短期也開始承壓。而五糧液更是十年來首次主動調(diào)整價格，以應(yīng)對行業(yè)的周期調(diào)整。

但去年12月中旬以來，茅臺被傳出“控貨”，結(jié)果熱度又再度起來了。

這里面，有多少真實的成交量，想必明眼人都清楚，在消費疲軟，禁酒令，高庫存的大背景下，茅臺還能背離市場大勢而漲價，就顯得有點不倫不類了。當然，其實無非是給經(jīng)銷商緩沖的時間而已。

不可懷疑，從金融社交投資屬性回歸到消費品屬性，一定會在白酒行業(yè)有體現(xiàn)。

而在潮玩行業(yè)，泡泡瑪特旗下的LABUBU就給白酒提供了一個案例。

2025年6月，一只”薄荷色的Labubu以124.2萬元成交價，揭開了潮玩炒作的瘋狂。

然而，脫離文化屬性與消費基本面的結(jié)果是，2025年12月下旬，Labubu價格暴跌，多款隱藏款及常規(guī)款的價格較峰值跌幅超80%，部分款式甚至跌破發(fā)行價，市場炒作熱潮徹底回歸理性。

雖然，大多白酒都有自身的文化屬性基礎(chǔ)在，但現(xiàn)在畢竟不是2010年后的白酒“黃金十年”的情況，而且純文化屬性也不值現(xiàn)在的價格。

那么，從社交投資屬性到回歸正常消費屬性，對于白酒而言已成必然。

至于茅臺是否有特殊性，還是在于未來市場是把它當什么來對待，如果是消費品對待，那這個回歸的道路就有的說了。如果是當奢侈品來對待，那參照外國高端白酒品牌，現(xiàn)在的茅臺跌破市場指導(dǎo)價顯然也一樣才是下跌的開始。

所以，要想不做白酒界的Labubu，還是要有穿越周期的底蘊，而不是做短期炒作的寵兒。

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