一邊是1499元的飛天茅臺(tái)上線官方App秒空，另外一邊，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)又再度跌破1499元的指導(dǎo)價(jià)。

白酒行業(yè)最后的虛假繁榮，在貴州茅臺(tái)的一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)中，呈現(xiàn)得淋漓盡致。

去年12月以來(lái)，飛天茅臺(tái)先是首次跌破指導(dǎo)價(jià)。之后，在市場(chǎng)傳出的“控貨”消息中，價(jià)格快速反彈。12月底，飛天茅臺(tái)再度進(jìn)入下跌通道。2026年開(kāi)年才幾天，價(jià)格又再度跌破指導(dǎo)價(jià)。

與市場(chǎng)反應(yīng)不同的是，茅臺(tái)的官方“i茅臺(tái)”平臺(tái)上，26年元旦后，不少消費(fèi)者瘋狂涌入還搶不到一瓶1499元的飛天茅臺(tái)。

此前，茅臺(tái)方面還表示要“盡最大努力防止價(jià)格炒作”。

我不說(shuō)里面黃牛的情況，但說(shuō)句不好聽(tīng)的話，茅臺(tái)自身不就是最大的炒作方嗎？

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，白酒行業(yè)的下行趨勢(shì)是有目共睹的。2025年三季度報(bào)，各大白酒企業(yè)集體淪陷。

即便是貴州茅臺(tái)，短期也開(kāi)始承壓。而五糧液更是十年來(lái)首次主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，以應(yīng)對(duì)行業(yè)的周期調(diào)整。

但去年12月中旬以來(lái)，茅臺(tái)被傳出“控貨”，結(jié)果熱度又再度起來(lái)了。

這里面，有多少真實(shí)的成交量，想必明眼人都清楚，在消費(fèi)疲軟，禁酒令，高庫(kù)存的大背景下，茅臺(tái)還能背離市場(chǎng)大勢(shì)而漲價(jià)，就顯得有點(diǎn)不倫不類(lèi)了。當(dāng)然，其實(shí)無(wú)非是給經(jīng)銷(xiāo)商緩沖的時(shí)間而已。

不可懷疑，從金融社交投資屬性回歸到消費(fèi)品屬性，一定會(huì)在白酒行業(yè)有體現(xiàn)。

而在潮玩行業(yè)，泡泡瑪特旗下的LABUBU就給白酒提供了一個(gè)案例。

2025年6月，一只”薄荷色的Labubu以124.2萬(wàn)元成交價(jià)，揭開(kāi)了潮玩炒作的瘋狂。

然而，脫離文化屬性與消費(fèi)基本面的結(jié)果是，2025年12月下旬，Labubu價(jià)格暴跌，多款隱藏款及常規(guī)款的價(jià)格較峰值跌幅超80%，部分款式甚至跌破發(fā)行價(jià)，市場(chǎng)炒作熱潮徹底回歸理性。

雖然，大多白酒都有自身的文化屬性基礎(chǔ)在，但現(xiàn)在畢竟不是2010年后的白酒“黃金十年”的情況，而且純文化屬性也不值現(xiàn)在的價(jià)格。

那么，從社交投資屬性到回歸正常消費(fèi)屬性，對(duì)于白酒而言已成必然。

至于茅臺(tái)是否有特殊性，還是在于未來(lái)市場(chǎng)是把它當(dāng)什么來(lái)對(duì)待，如果是消費(fèi)品對(duì)待，那這個(gè)回歸的道路就有的說(shuō)了。如果是當(dāng)奢侈品來(lái)對(duì)待，那參照外國(guó)高端白酒品牌，現(xiàn)在的茅臺(tái)跌破市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)顯然也一樣才是下跌的開(kāi)始。

所以，要想不做白酒界的Labubu，還是要有穿越周期的底蘊(yùn)，而不是做短期炒作的寵兒。

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