憑借“不賣貨、只洗臉”的輕美容概念以及古天樂的代言，主打面部清潔的連鎖品牌“洗臉熊·洗臉吧”（下稱“洗臉熊”）曾在短時間內(nèi)迅速擴張，宣稱全國門店近3000家。

然而，這一看似繁榮的商業(yè)版圖背后，正因多地門店的突然“跑路”而面臨信任危機。近日，廣東、上海、浙江、湖北等地消費者集中投訴，稱在充值后遭遇門店倒閉、會員卡無法通用且退費無門的困境。這一現(xiàn)象不僅暴露了預(yù)付式消費的傳統(tǒng)頑疾，更將連鎖加盟模式下品牌方與加盟商之間的資金與責(zé)任割裂問題推向了風(fēng)口浪尖。

跑路頻發(fā)與維權(quán)困局：簡易注銷下的“金蟬脫殼”

消費者的遭遇呈現(xiàn)出高度的相似性：充值剛完不久，門店便人去樓空，且往往伴隨著“突擊注銷”的操作。浙江嘉興的陳小姐于今年10月在洗臉熊秀洲嘉洪大道店充值近千元，僅一個月后該店便停止?fàn)I業(yè)。當(dāng)她試圖尋找其他門店使用余額時，卻被告知會員卡不通用。更令她絕望的是，屬地市場監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該涉事門店已于11月13日辦理了簡易注銷，且現(xiàn)場已貼上“房租出租”信息，原有的聯(lián)系電話也已停機。

這種“先收錢、后閉店、再注銷”的套路并非孤例。湖北的吳小姐向媒體記者反映，她充值的門店在倒閉前一天還在正常發(fā)朋友圈促銷，次日便徹底失聯(lián)。更為惡劣的是，有門店在倒閉前甚至未將充值款項錄入總部系統(tǒng)，導(dǎo)致消費者在總部小程序中查不到消費記錄。吳小姐在艱難維權(quán)后僅追回部分本金，但所謂的“贈送金額”則徹底打了水漂。

維權(quán)的難點在于責(zé)任主體的認(rèn)定與異地管轄的壁壘。洗臉熊官方客服的回應(yīng)直指核心矛盾：消費者的預(yù)付款直接進入了門店老板的個人賬戶，而非品牌總部賬戶。因此，一旦門店“跑路”或簡易注銷，總部往往以“無法聯(lián)系加盟商”為由，建議消費者走司法途徑起訴涉事門店。

盡管廣州市海珠區(qū)商務(wù)科與市場監(jiān)管局已介入并約談企業(yè)總部，但由于大部分投訴涉及異地加盟商，且品牌方強調(diào)其僅為“品牌管理”角色，不直接掌控資金，導(dǎo)致監(jiān)管部門在查處時面臨“管不到資金流”的尷尬，消費者往往陷入“總部不管、門店已死”的死循環(huán)。

資金直營與責(zé)任轉(zhuǎn)嫁：加盟模式的管控失效

洗臉熊官方客服關(guān)于“充值進門店賬戶”的解釋，揭開了連鎖加盟行業(yè)公開的秘密，也揭示了其商業(yè)模式中致命的財務(wù)漏洞。根據(jù)天眼查信息，洗臉熊關(guān)聯(lián)企業(yè)廣東愛美熊美容科技有限公司成立于2021年，其核心商業(yè)模式為特許經(jīng)營。雖然品牌方宣稱對全國門店進行管理，但在涉及核心利益的預(yù)付費資金監(jiān)管上，卻采取了“放羊式”管理。

這種模式下，品牌總部實際上將經(jīng)營風(fēng)險完全轉(zhuǎn)嫁給了個體加盟商和消費者。林岳等行業(yè)分析師指出，洗臉熊的擴張速度極快，但缺乏完善的加盟商評估體系和資金存管機制。正常情況下，會員卡跨店通用依賴于門店間的結(jié)算系統(tǒng)和總部的強力管控，一旦門店私自閉店，這一系統(tǒng)便會癱瘓。值得注意的是，該主體企業(yè)在2025年涉及11起特許經(jīng)營合同糾紛且均為原告，這側(cè)面反映出總部在對加盟商的約束力上可能存在不足，甚至在出現(xiàn)糾紛時更傾向于通過法律手段切割關(guān)系，而非主動承擔(dān)先行賠付責(zé)任。

更深層的問題在于，當(dāng)門店利用“簡易注銷”這一合法程序逃避債務(wù)時，品牌方的“不知情”顯得蒼白無力。法律界人士強調(diào)，簡易注銷不代表債務(wù)消失，商家仍需承擔(dān)清算義務(wù)。然而，洗臉熊總部在面對多地集中跑路事件時，除了承諾“起訴涉事門店”外，并未拿出實質(zhì)性的應(yīng)急賠付基金或接管方案。這種將消費者權(quán)益寄托于“起訴加盟商”的做法，在加盟商已經(jīng)失聯(lián)或注銷的情況下，實際上讓消費者的維權(quán)成本無限拔高。

輕美容賽道的信任重構(gòu)

洗臉熊的困境并非個案，而是整個“洗臉吧”細(xì)分賽道野蠻生長后的縮影。除了洗臉熊，由林志穎代言的“洗臉貓”全國門店超2000家，“潔小白”門店超800家，甚至“元氣獸”還獲得了千萬級融資。這些品牌均主打“輕美容、高頻次、低客單”，極度依賴預(yù)付費模式維持現(xiàn)金流。然而，當(dāng)資本熱錢涌入推動門店數(shù)量激增時，后續(xù)的運營管理、資金監(jiān)管和抗風(fēng)險能力卻未能同步。

當(dāng)前的監(jiān)管環(huán)境正在發(fā)生變化。商務(wù)部《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法》明確規(guī)定，發(fā)卡企業(yè)應(yīng)實行資金存管制度。廣州市海珠區(qū)市場監(jiān)管局已表態(tài)將對洗臉熊總部加強監(jiān)管，如有違法違規(guī)行為將依法查處。最高法針對預(yù)付式消費的司法解釋也明確了注銷不免責(zé)的原則。然而，在實際執(zhí)行中，如何穿透加盟體系直接監(jiān)管門店的資金池，如何防止品牌方利用“資金不過總部”的借口逃避連帶責(zé)任，仍是監(jiān)管難點。

對于洗臉熊而言，若不能盡快建立統(tǒng)一的預(yù)付費資金存管機制，并對跑路門店承擔(dān)起先行賠付或強制回購的責(zé)任，其積累的品牌信譽將隨著每一家倒閉的門店迅速崩塌。在消費降級與理性消費并行的當(dāng)下，靠“收割”加盟費和預(yù)付卡資金跑馬圈地的時代已近尾聲，如何平衡擴張速度與風(fēng)控體系，將是所有連鎖輕美容品牌必須面對的生死考題。