當2025年“618”抖音美妝榜單上，迪仕艾普以1.11億元銷售額躋身第8名，旗下葡萄籽系列銷量激增230%時，很少有人注意到這份亮眼業(yè)績背后的陰影——蕪湖市市場監(jiān)管局剛剛送達的第三張行政處罰決定書，980.5元的罰金與百億賽道的野心形成刺眼對比。這個依托創(chuàng)始人葉海洋“獨立女性”人設(shè)崛起的10億級品牌，在不到2年時間里因虛假宣傳三番被罰，暴露出網(wǎng)紅美妝行業(yè)“重營銷、輕合規(guī)”的深層病灶。

10億帝國的崛起密碼

迪仕艾普的爆發(fā)式增長，堪稱抖音生態(tài)下IP品牌的教科書式案例。品牌前身“DC藥局”早年以泰國品牌自居，靠微商代理模式積累原始用戶，2015年后借勢媒體廣告與央視網(wǎng)商城合作打響知名度。真正的轉(zhuǎn)折點，是創(chuàng)始人葉海洋打造的“爭議性人設(shè)”——“50萬赴國外買精生子”“單親媽媽養(yǎng)育三胎”“身價千萬女企業(yè)家”等標簽，讓她在抖音收獲838.6萬粉絲與1.4億獲贊，成為自帶傳播力的話題中心。

這種“人設(shè)+產(chǎn)品”的綁定模式，讓迪仕艾普跳出傳統(tǒng)美妝的競爭框架。它不只是售賣化妝品，更是兜售一種“獨立女性掌控生活”的價值敘事。品牌宣稱的“多維精準養(yǎng)膚體系”，將東方哲學與現(xiàn)代科技結(jié)合，推出“修護-激活-賦能-疏通-抗衰”五部曲，配合65人專業(yè)直播團隊與12000平方米倉儲物流基地，構(gòu)建起完整的流量轉(zhuǎn)化鏈路。2023年直播銷售額4億元，2024年突破10-25億區(qū)間，同比增長133.46%，超越多個國際品牌，成為網(wǎng)紅美妝賽道的現(xiàn)象級玩家。

三罰不改：低成本違法的僥幸游戲

蕪湖迪仕艾普的三次被罰，絕非偶然的合規(guī)疏漏，而是明知故犯的刻意為之。2024年3月，其因網(wǎng)絡(luò)店鋪宣傳的“適用膚質(zhì)和功效”與備案不符，被罰1150.2元；同年6月，又因宣稱“修護、淡紋、控油”等未備案功效，再罰1533.6元。兩次處罰并未敲響警鐘，2025年6月，品牌在抖音直播中竟將普通化妝品宣傳為“孕婦可用”，而根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》，孕婦專用產(chǎn)品需取得“特殊化妝品”資質(zhì)，普通化妝品的此類宣稱已構(gòu)成明確的虛假廣告。

本次被罰的兩款套盒，廣告制作成本僅196.1元，即便按五倍罰款計算也僅980.5元。而在“孕婦可用”的宣傳加持下，葡萄籽系列在2025年“618”期間銷量激增230%，區(qū)區(qū)千元罰款相較于巨額銷售利潤，幾乎可以忽略不計。調(diào)查期間，品牌還因另一款精華液虛假宣傳“控油”功效被消費者舉報，足見其違規(guī)行為的普遍性與隨意性。

監(jiān)管部門的處罰邏輯也引發(fā)爭議。盡管本次屬于“兩年內(nèi)第三次違法”，本應(yīng)在5-7倍區(qū)間從重處罰，但因“無證據(jù)證明產(chǎn)生危害后果”從輕處理。但化妝品領(lǐng)域的風險往往具有隱蔽性，孕婦等特殊人群使用不適宜產(chǎn)品的潛在危害，豈能僅憑“無即時危害”就從輕發(fā)落？這種“象征性處罰”不僅難以形成震懾，反而可能縱容品牌將罰款計入“營銷成本”，陷入“罰了再犯”的惡性循環(huán)。

實控人模糊下的責任真空

迪仕艾普的合規(guī)漏洞，與其復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)不無關(guān)系。企查查數(shù)據(jù)顯示，蕪湖迪仕艾普的股東為單亞梅（持股1%）與深圳梧桐洲際企業(yè)管理有限公司（持股99%），后者由李雪100%控股。圍繞李雪與單亞梅，已形成包含十余家關(guān)聯(lián)企業(yè)的“迪仕艾普系”，但在所有工商登記信息中，均無創(chuàng)始人葉海洋的任職或持股記錄。

矛盾的是，葉海洋名下持有“迪仕艾普”“DCEXPORT”等核心商標，根據(jù)商標權(quán)相關(guān)法律規(guī)定，商標持有人對品牌運營具有重要影響力，這讓市場普遍猜測她才是品牌真正的實控人。這種“名義股東與實際控制人分離”的架構(gòu)，可能導致責任追究的真空——當品牌出現(xiàn)合規(guī)問題時，工商登記的負責人承擔有限責任，而實際掌控品牌的葉海洋卻可置身事外。

合規(guī)才是品牌的護城河

迪仕艾普的三次被罰，既是警示也是契機。對于品牌而言，首先要厘清股權(quán)結(jié)構(gòu)，明確實控人責任，建立健全合規(guī)審核機制，將產(chǎn)品宣傳與備案信息嚴格對齊；其次，應(yīng)將營銷投入向研發(fā)傾斜，真正落實其宣稱的“純凈篩選標準”與“科學護膚理念”，用產(chǎn)品實力替代話術(shù)包裝。

對于監(jiān)管部門，需加大違法成本，完善“處罰-公示-溯源”機制，將多次違規(guī)的品牌納入重點監(jiān)管名單，探索“罰款+行業(yè)禁入”“高額賠償”等懲戒措施，讓違法者得不償失；同時，應(yīng)暢通消費者舉報渠道，建立產(chǎn)品備案信息一鍵查詢平臺，降低維權(quán)成本。

對于消費者，要警惕“人設(shè)綁架”，購買化妝品前通過國家藥監(jiān)局平臺核查備案信息，理性看待“孕婦可用”“醫(yī)療級修護”等宣傳話術(shù)，不盲目為情懷買單。

10億銷售額的光環(huán)終會褪去，唯有合規(guī)與誠信才能支撐品牌走得長遠。迪仕艾普們?nèi)羧猿撩杂诹髁坑螒?，無視法律紅線，最終只會被市場拋棄。在“顏值經(jīng)濟”向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的今天，網(wǎng)紅美妝行業(yè)是時候告別“流量至上”的浮躁，回歸“合規(guī)為本、產(chǎn)品為王”的初心了。