（作者｜周琦 編輯｜張廣凱）

1月3日晚，“i茅臺”宣布，1月4日至春節(jié)前，“53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）”單人單日購買上限由12瓶下調(diào)至6瓶，相當于“腰斬”。

觀察者網(wǎng)在i茅臺APP上注意到，首頁顯示為“感謝厚愛，i茅臺用戶每日購買53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）最大數(shù)量調(diào)整”。

i茅臺APP

詳情頁中披露，“三天時間超10萬用戶成功購酒”，及解釋最大數(shù)量調(diào)整是考慮到“春節(jié)將至，滿足更多用戶的需求”。

此時距離飛天茅臺正式登陸i茅臺僅過去三天，限購驟降，瞬時成為白酒行業(yè)2026年第一熱點。

觀察者網(wǎng)注意到，一些網(wǎng)友表示茅臺此番“玩不起，開放沒多久，就把限購數(shù)量下降”，還有網(wǎng)友認為（過程中）黃牛泛濫，有真正需要的人買不到。

“連續(xù)三天沒買到，結果網(wǎng)絡上一堆轉買的”“真正需要的搶不到，搶到的都是想賺差價，真離譜”“就該這樣，全被黃牛搶走了，一看沒利潤，又都在退款”。

“所謂的營銷噱頭是無稽之談，甚至是外行的誤讀。”酒類分析師蔡學飛告訴觀察者網(wǎng)，此次數(shù)量的調(diào)整是基于市場初期反饋和數(shù)據(jù)洞察的靈活調(diào)整。

他認為，通過限購數(shù)量的下調(diào)，能擴大消費覆蓋面，讓更多真實消費者有機會公平購買，有效抑制投機囤貨行為，從而促進市場健康穩(wěn)定。

酒業(yè)評論人肖竹青將這一舉措解讀為“把機會切成更多份”。

“總量不增，但讓更多ID能搶到，既回應了‘搶不到’的輿論，也避免少數(shù)黃牛一次性囤走整箱，本質(zhì)上是用技術手段把‘金融屬性’進一步擠出去，讓茅臺真正回到餐桌而不是倉庫?！彼蛴^察者網(wǎng)解釋。

2026年1月1日起，“i茅臺”正式上線1499元的飛天茅臺，連續(xù)3天上線即“秒空”。

有黑龍江的網(wǎng)友表示“原價茅臺太棒了，自從黃牛炒作之后已經(jīng)好多年沒爽喝了”；來自東莞的網(wǎng)友則在社交平臺上分享，1號購買的飛天茅臺，已于次日中午12點發(fā)貨，順豐物流顯示預計1月5日送達。

有觀點認為，茅臺之所以做出快速調(diào)整的另一個原因，是電商與批發(fā)市場的價格倒掛。

觀察者網(wǎng)在京東貴州茅臺自營店注意到，補貼價為10794元/箱，折算下來為1799元/瓶；天貓超市補貼價為10089元/箱，折算后為1681.5元/瓶，皆高于i茅臺1499元/瓶的官方定價。

從左至右為京東APP、淘寶APP

一旦平價飛天持續(xù)“秒空”，黃牛異地轉手套利空間巨大，既沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷商，也削弱茅臺穩(wěn)定價格體系的努力。

限購6瓶可降低單客囤貨量，壓縮倒賣收益，保護線下渠道利潤，為節(jié)后淡季市場留出生存空間。

飛天茅臺上線i茅臺，標志著茅臺邁出控價、穩(wěn)市、擴直銷的關鍵一步。

12月28日，茅臺集團黨委書記、董事長陳華剛在經(jīng)銷大會上宣布“要讓經(jīng)銷商賺到錢，但是不可能再有暴利了。”

這與直銷體系的強化形成呼應，顯示出茅臺在平衡渠道利益與市場管控上的決心。

2018年以來，茅臺持續(xù)優(yōu)化渠道結構，累計清退違規(guī)經(jīng)銷商超600家，并不斷擴大商超、電商及直營店比重。

2022年上線以來，i茅臺一直以“享約申購”模式銷售生肖、精品等非標產(chǎn)品，500ml飛天茅臺僅偶爾以100ml小規(guī)格“試水”。

12月30日，茅臺放出重磅消息，2026年元旦起，貴州茅臺核心大單品，“500ml 53度飛天茅臺”將以1499元/瓶的官方指導價，首次在自營平臺“i茅臺”開啟申購，并給出12瓶的寬松限購。

東吳證券研報指出，茅臺正將主力規(guī)格聚焦500ml經(jīng)典飛天，通過直銷渠道提升開瓶率，同時抑制炒作，出廠價與直銷價之間約330元的價差將直接增厚上市公司利潤。

這對于目前正面臨增速壓力的茅臺尤為重要。2025年前三季度，公司歸母凈利潤為646.27億元，同比增長6.25%，創(chuàng)11年來新低。單季度看，2025年第三季度凈利潤增速僅0.48%，為近十年最低。

目前，對于節(jié)后是否恢復12瓶限額，茅臺方面尚未回應。

行業(yè)普遍判斷，限購水平將依據(jù)市場動銷、批發(fā)價波動及社會庫存動態(tài)靈活調(diào)整，i茅臺正從“固定規(guī)則”走向“實時運營”。