在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，多數(shù)家居品牌面臨著如何跳出同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的必答題。與此同時(shí)，一批領(lǐng)跑者已經(jīng)切換賽道，在看似飽和的存量市場(chǎng)中找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　近日發(fā)布的2025年第三季度中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)(CBI)和CBI500品牌榜單揭示了一個(gè)反直覺(jué)的信號(hào)：在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的背景下，家裝家具行業(yè)的消費(fèi)品牌指數(shù)逆勢(shì)跑贏大盤(pán)，成為品牌消費(fèi)增長(zhǎng)最好的耐用品行業(yè)。

　　這種“反?！保鋵?shí)與當(dāng)前家裝家具行業(yè)的生存邏輯轉(zhuǎn)換密不可分——過(guò)往依賴新房增長(zhǎng)的格局，正加速向存量煥新市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，其中產(chǎn)生的增量新需求點(diǎn)，已催生出更多的細(xì)分趨勢(shì)與新賽道。而這，并非一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，更像一場(chǎng)關(guān)于如何重新理解“人”的——深刻變革。

　　從CBI 500榜單，看家裝市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)

　　2025第三季度“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”(CBI500)、中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI系列研究，由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)管理學(xué)院合作推出，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，是全球首個(gè)完全基于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的品牌榜單。

　　市面上的各種品牌榜層出不窮，這份指數(shù)和榜單之所以值得特別關(guān)注，是因?yàn)樗蕴詫毺熵埰脚_(tái)的真實(shí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，能夠動(dòng)態(tài)地反映品牌消費(fèi)趨勢(shì)的變遷。按照指數(shù)設(shè)計(jì)思路，行業(yè)品牌消費(fèi)指數(shù)升高，說(shuō)明行業(yè)整體的品牌化程度上升，消費(fèi)向優(yōu)質(zhì)品牌集中。

　　今年上半年以來(lái)，在國(guó)補(bǔ)的推動(dòng)與家居銷售線上化趨勢(shì)下，行業(yè)集中迎來(lái)舊房改造翻新裝修的需求，家裝家具步入品牌升級(jí)快速路。消費(fèi)者既要品質(zhì)，又要速度，還要滿足城市生活新場(chǎng)景化需求的產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務(wù)能力。在低頻高客單價(jià)賽道的突圍，成為所有家居品牌面臨的挑戰(zhàn)，尤其是在非電商大促周期。

　　從榜單情況來(lái)看，家居新范式洞察到三大家居家裝消費(fèi)現(xiàn)象：

　　家裝品牌集體走強(qiáng)，行業(yè)整體逆勢(shì)增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，家裝家具消費(fèi)品牌指數(shù)同比2024年增長(zhǎng)0.99達(dá)43.38，跑贏了六成行業(yè)。家裝行業(yè)整體排名提升，入圍TOP100的家裝家具品牌數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)一倍，且超73%品牌排名正向增長(zhǎng)，涵蓋家具、衛(wèi)浴、照明等家裝消費(fèi)領(lǐng)域的多個(gè)品類。

　　國(guó)產(chǎn)家裝家具品牌正在加速心智滲透，在榜單排位上，有能力跨行業(yè)挑戰(zhàn)國(guó)際知名品牌。入圍榜單的22個(gè)家裝家具品牌中，四大家裝家具品牌表現(xiàn)尤為亮眼：淘系家具品牌源氏木語(yǔ)(TOP8)連續(xù)兩個(gè)季度躋身CBI500品牌榜單TOP10，緊隨聯(lián)想、耐克之后，而林氏家居(TOP13)緊跟其后;歐普照明(TOP89)、九牧衛(wèi)浴(TOP92)首次躋身TOP100，其中歐普照明連續(xù)三個(gè)季度排名躍升，且連續(xù)兩個(gè)季度排名超越松下;九牧的表現(xiàn)已然顯示出其從傳統(tǒng)衛(wèi)浴向科技衛(wèi)浴全面轉(zhuǎn)型的成效。這提示我們，家居這個(gè)低頻行業(yè)已經(jīng)誕生了一批品牌心智足夠穩(wěn)健的國(guó)產(chǎn)品牌，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，無(wú)論銷售表現(xiàn)還是知名度都排在前列。

　　家裝家具消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力從新房裝修轉(zhuǎn)向“存量局部煥新”，趨勢(shì)尤為明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)當(dāng)前住宅存量4.2億套，其中樓齡15年以上的住宅占比65%，伴隨設(shè)施老化、廚衛(wèi)滲漏、空間緊湊、適老化不足等“年代病”出現(xiàn)，存量房局改的潛力也進(jìn)一步釋放，并依托“國(guó)補(bǔ)政策”驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　以天貓家裝為例，2025年其首次在上海、杭州、深圳、廣州上線拆送裝一體服務(wù)，據(jù)平臺(tái)公布，四城購(gòu)買(mǎi)馬桶的用戶中，有將近半數(shù)(47%) 選擇拆舊換新服務(wù)。

　　這意味著存量煥新將持續(xù)成為家居品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力。而在這一背景下，家居產(chǎn)品正在從滿足基本居住需求，轉(zhuǎn)向滿足不同群體對(duì)人居環(huán)境更加人性化、多元化、個(gè)性化的需要。例如年輕人的悅己消費(fèi)、老年人的適老需要，都是新需求釋放的重要切入點(diǎn)。品牌必須從傳統(tǒng)流量漫灌的打法，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者的需求。

　　從逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，洞見(jiàn)四大煥新人群鏡像

　　家裝家具品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)背后都有哪些需求在推動(dòng)?經(jīng)過(guò)對(duì)多家品牌的交流采訪，家居新范式解碼發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)背后的四大人群機(jī)會(huì)。

　　一是，都市新中產(chǎn)的務(wù)實(shí)生活需求。源氏木語(yǔ)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人彭鑫告訴家居新范式，品牌精準(zhǔn)洞察都市青年與小家庭對(duì)于易收納、組合式設(shè)計(jì)的需求，2025年新推出可折疊兩用沙發(fā)床，天貓已超6萬(wàn)人加購(gòu)，7至9月單品銷售額破千萬(wàn);有2款折疊桌單品銷售額突破五千萬(wàn)，未來(lái)可移動(dòng)、模塊化家具將持續(xù)走紅。

　　天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，組合式沙發(fā)、桌椅成交額同比增超50%，“輕、快、靈”成新剛需，產(chǎn)品向“空間靈活裝配”趨勢(shì)演進(jìn)。

　　二是，“小鎮(zhèn)青年”的品質(zhì)升級(jí)需求。九牧集團(tuán)數(shù)字零售中心總經(jīng)理趙強(qiáng)向家居新范式介紹，九牧智能馬桶在天貓今年成交同比增長(zhǎng)近60%，超過(guò)去年十個(gè)百分點(diǎn);其中，三四線城市消費(fèi)人群占比接近30%，拉動(dòng)品牌整體成交兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　另外，場(chǎng)景細(xì)分化成關(guān)鍵：輕智能馬桶滿足公共空間基礎(chǔ)座溫、消毒需求，而全智能馬桶主打主臥個(gè)性化清潔體驗(yàn)，沖洗、香氛等功能，助力縣域家庭實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活躍遷。天貓數(shù)據(jù)顯示，智能馬桶在三四線消費(fèi)市場(chǎng)增速連續(xù)三年超20%，一二線城市增速則超過(guò)30%。

　　三是，“銀發(fā)一族”的適老關(guān)懷需求。隨著人口結(jié)構(gòu)變化，“適老化”成未來(lái)十年的品質(zhì)剛需，“適老關(guān)懷”已成驅(qū)動(dòng)家裝消費(fèi)的重要力量。今夏，天貓風(fēng)扇燈品類整體銷售額，同比增超40%。

　　據(jù)悉，歐普照明風(fēng)扇燈，2025年天貓成交額同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，夏季風(fēng)扇燈月均銷售超5萬(wàn)臺(tái)。品牌店鋪負(fù)責(zé)人武丹介紹，照明已從基礎(chǔ)功能向多功能、舒適化融合升級(jí);風(fēng)扇燈成適老化典型產(chǎn)品：老年人夏季普遍不愛(ài)開(kāi)空調(diào)，子女網(wǎng)購(gòu)風(fēng)扇燈以改善長(zhǎng)輩居住體驗(yàn)。

　　四是，“活力青年”的興趣空間需求。這一群體多為喜歡發(fā)展自己興趣、追求自我的青年群體，對(duì)他們而言，家是心靈寄托的載體空間，用來(lái)釋放壓力、回歸自我，由此推動(dòng)人體工學(xué)椅、智能沙發(fā)、電動(dòng)智能床等品類爆發(fā)。

　　順應(yīng)這一趨勢(shì)，林氏家居2025年8月推出“微醺系列”新品。其中，微醺功能沙發(fā)具有一鍵0重力躺平、多角度調(diào)節(jié)等功能，滿足年輕人居家小酌、看書(shū)、打游戲等多元場(chǎng)景需求，隨時(shí)將客廳切換成私人空間?！敖衲辏Ⅴ赶盗小瘋涫苣贻p人青睞，上市至今已熱賣超3萬(wàn)件”，林氏家居電商負(fù)責(zé)人透露，“上班族非常珍惜獨(dú)處時(shí)光，全憑自己的興趣愛(ài)好支配?！?/p>

　　上述品牌的爆款密碼在于，不局限于簡(jiǎn)單滿足功能需求，而是與四種鮮明的“生活主張”產(chǎn)生深層共鳴：以務(wù)實(shí)為框架，品質(zhì)為肌理，關(guān)懷為溫度，熱愛(ài)為靈魂，精準(zhǔn)嵌入特定群體的生活劇本，實(shí)現(xiàn)從“煥新”到“煥心”的跨越，從空間改造升華為用戶全生命周期旅程內(nèi)的陪伴，最終成為他們“理想生活”的共建者。

　　從破局路徑分野，回歸家裝家具增長(zhǎng)本質(zhì)

　　通過(guò)對(duì)品牌的深入采訪，家居新范式發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵共性：其對(duì)人群需求的敏銳洞察，既源于自身的市場(chǎng)判斷，也得益于天貓、淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)與生態(tài)的賦能。

　　為深入探究平臺(tái)如何支撐品牌的煥新之路，我們采訪了天貓家裝總經(jīng)理冬一。他指出，平臺(tái)的核心價(jià)值首先在于“看見(jiàn)”的能力——通過(guò)匯聚多維消費(fèi)數(shù)據(jù)，提前預(yù)測(cè)人群分化與需求變遷，將趨勢(shì)感知周期從以往的5年縮短至2-3年。這使得不同規(guī)模的品牌都能更快地驗(yàn)證方向、調(diào)整策略，從而精準(zhǔn)捕捉線上紅利。

　　新銳品牌普遍采用“尖兵突破”策略：借助天貓平臺(tái)的用戶畫(huà)像鎖定某一人群痛點(diǎn)，集中資源服務(wù)好一類人、解決一類問(wèn)題，快速打造爆款。而領(lǐng)軍品牌則依靠供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)與服務(wù)體系構(gòu)筑的系統(tǒng)性能力，這使其能走得更遠(yuǎn)，并承受更低的風(fēng)險(xiǎn)。

　　冬一進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)環(huán)境在變，但品牌的本質(zhì)不變——用產(chǎn)品滿足需求，用服務(wù)留住用戶，最終目標(biāo)是構(gòu)建與消費(fèi)者的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。

　　實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)是信任。家居新范式了解到，不少商家轉(zhuǎn)化率的有效提升，還得益于天貓家裝平臺(tái)的“拆、送、裝”一體化服務(wù)。平臺(tái)通過(guò)打通舊物拆除、處理與新品配送、安裝，簡(jiǎn)化煥新流程，讓消費(fèi)煥新更簡(jiǎn)單、更方便。

　　結(jié)語(yǔ)

　　歸根結(jié)底，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是回歸本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)：即能否深度理解用戶場(chǎng)景，并提供極致的產(chǎn)品與服務(wù)。這正印證了開(kāi)篇的判斷，這場(chǎng)存量煥新市場(chǎng)的角逐，歸根結(jié)底是一場(chǎng)關(guān)于如何重新理解“人”、服務(wù)“人”的深刻變革。CBI指數(shù)和榜單體現(xiàn)的趨勢(shì)，看似和房地產(chǎn)市場(chǎng)本身有背離，卻是行業(yè)真實(shí)發(fā)展?fàn)顩r的寫(xiě)照，特別是從線上消費(fèi)視角看，數(shù)字電商平臺(tái)為品牌捕捉趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)提供了更多可能性，這對(duì)于品牌抓住發(fā)展機(jī)會(huì)也格外重要。