本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子

距離史上“最長春節(jié)”還有一個多月的時間，可整個禮盒市場卻有點(diǎn)靜悄悄。要知道，在禮品市場的鼎盛時期，這個時間節(jié)點(diǎn)、各大廠家已經(jīng)開始從下沉市場舉行各類訂貨會了，高檔的煙酒店也陸續(xù)把貨擺了出來，各類手提袋也套起來了……

禮盒遇冷

“今年公司的力度明顯下降，去年上的導(dǎo)購人員、理貨員今年都會大面積減少”，加多寶河南某城市負(fù)責(zé)人談到2026年的春節(jié)大戰(zhàn)時說到：“一方面是這幾年上的人員管控比較難，另一方面則是整個禮盒市場確實(shí)是振作不起來”。

2025年春節(jié)應(yīng)該是加多寶公司的一次逆操作，每個區(qū)域（?。┥蠑?shù)千名的理貨人員，基本與2024年春節(jié)力度相當(dāng)，大有別人不好，我要力挽狂瀾之勢。但事實(shí)證明，大勢走弱的時候，誰都很難逆勢而為。

伴隨著加多寶2025年春節(jié)禮盒失利的、還有整個年度的正常銷量，也算得上“嚴(yán)重下滑”。“企業(yè)剛變革時拿了幾年好錢，今年基本上又還回去了”，而這背后是整個加多寶如今僅為巔峰時期四分之一的銷量。

當(dāng)然，與加多寶一直相愛相殺的王老吉這兩年也沒好到哪里去。2025年春節(jié)前發(fā)生了從上到下的反腐運(yùn)動，讓整個春節(jié)的氛圍都在一片陰霾中開展?；蛟S，正是因?yàn)檫@樣的動蕩，王老吉也借勢推出了16罐的禮盒裝——要知道，此前的幾年，在河南等禮品市場，王老吉是以20罐裝出現(xiàn)的，大有與加多寶走兩條路的勢頭。

造成的后果就是在禮品市場上，王老吉產(chǎn)品價格倒掛，經(jīng)銷商都算不明白自己一年掙多少。此番推出16罐，除了搶加多寶市場，兩家繼續(xù)撕價格外，另一方面自然也是希望把價格重新整頓一番，可就目前的情況來看，成果不佳。

（統(tǒng)一也開始做禮盒）

整個禮盒市場的主力依舊是牛奶，幾年的價格戰(zhàn)下來，它依然是消費(fèi)者的首選，但確實(shí)存在與飲料作為禮品一樣的問題：價值感越來越低。簡單說就是，目前整個主流的禮盒市場是沒創(chuàng)新、價格卷，相較于即飲市場走大包裝，禮盒市場的“包裝”是怎么換著花樣的塞泡沫。

如果說企業(yè)在降力度，那經(jīng)銷商也同樣不積極。

這不積極的背后，是禮品市場已經(jīng)遭遇四年時間的消費(fèi)不景氣。2025年的中秋國慶雙節(jié)送禮市場，遭遇的是十?dāng)?shù)天的大雨，各個終端門店的貨物別說銷售了，連個展示的空間都沒有。“2025年中秋的銷量還不到2024年的一半”，河南駐馬店的劉總說到。對經(jīng)銷商來講，僅存的好處就是大家都緩解了回款和銷售壓力。

（加多寶的地堆還是那么出色）

“往年，春節(jié)其實(shí)也在消化前一年中秋期間的庫存，今年基本上是零庫存迎接春節(jié)壓貨”，在提及即將到來的春節(jié)大戰(zhàn)時，劉總的壓貨意愿也不是很強(qiáng)烈。讓經(jīng)銷商不愿意壓貨的另一個主因就是他們確實(shí)從下面的二批商、門店里收不到錢。

從2021年時，就有傳言說河南有很多家煙酒店關(guān)門，從目前走訪的情況來看，煙酒店徹底關(guān)門的情況是不存在或者較少存在的，門店大多都在，但店里進(jìn)貨的量確實(shí)是在減少。這給很多人帶來的“感知”是不少名煙名酒店倒閉了，可業(yè)務(wù)人員在一線走訪的過程中卻發(fā)現(xiàn)名煙名酒店并沒有減少。

至少，在業(yè)務(wù)拜訪路線上的煙酒店該存在的還是存在的，只是進(jìn)貨量在嚴(yán)重下滑。過往，經(jīng)銷商基本有50%-60%左右的回款是從下面收的，這里面名煙名酒店那是回款的主力——敢囤貨、現(xiàn)金交易?；旧?00平方米的名煙名酒店，你打個百箱堆甚至千箱堆那都跟玩一樣，尤其是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的名煙名酒店；有的還負(fù)責(zé)做前置倉，一個春節(jié)的進(jìn)貨量，負(fù)責(zé)整個周邊幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供應(yīng)量。

春節(jié)后，這些名煙名酒店的退貨也很少，主要就跟廠家談好力度，你給到一個底價，其它的不用企業(yè)管，他們有自己的渠道把這些貨都分發(fā)出去，根本不會回到一級代理那里，也不會竄貨出去，只要利潤空間到位，減少業(yè)務(wù)的多方折騰。因?yàn)?，名煙名酒的利潤已?jīng)足夠，禮盒能平均到20個點(diǎn)毛利對于這些店主來講就是純掙。

這也在河南形成一個特有的現(xiàn)象，名煙名酒店里面還賣牛奶、飲料，一年四季都是整箱銷售。

只是，如今這些名煙名酒店店面雖在，但店里的名煙已經(jīng)擺不滿，各處的名酒也都擺滿了空殼，即便是空殼，門店也擺不全。目前情況是，資金主要用來回?zé)煟浯问蔷?，最后才是飲料、牛奶的禮盒。力度也從數(shù)百件變成十幾件來試銷，不是躺平了而是真的支撐不起來了。

“外敵”入侵

“影響禮品裝銷量的另一個原因是，當(dāng)前禮品市場上出現(xiàn)了各種新物種”。王老吉豫北城市經(jīng)理說：“越來越多的零食禮包、堅(jiān)果堅(jiān)果乳、跨界產(chǎn)品來搶市場”。

我們前面說過，傳統(tǒng)快消品牌作禮盒銷售的問題在于價值感不足，賣的年頭多，大家已經(jīng)知道價格，有一點(diǎn)兒拿不出手?？墒牵幢阏麄€禮品市場是萎縮的，但隨便擠出一點(diǎn)的量就夠一些新品牌吃好喝好了。

（鄉(xiāng)鎮(zhèn)是各類禮盒主力軍）

我們舉一個最簡單的案例，2025年大家對河南討論最多的就是為什么周口的彩禮會一車又一車的買方便面，主要是康師傅的紅燒牛肉面用來作為禮品送給女方的親戚。其實(shí)，方便面作為禮品在河南已經(jīng)存在很長時間了，大部分是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。過往是你從外打工回來，采購個十來箱分給周邊的親戚，后來經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多人覺得方便面有些不夠檔次改為送飲料、牛奶等。周口的方便面是用來代替過往的麻糖，也是禮品的疊代。

上面的例子至少說明兩件事兒，一是周口一年用于結(jié)婚彩禮采購的方便面、對于整個康師傅方便面280多億的大盤來說，可謂不值一提，但現(xiàn)在有一個區(qū)域品牌能夠取代康師傅紅燒牛肉面成為周口結(jié)婚彩禮的主力采購對象，你愿意不愿意？要知道，內(nèi)參君當(dāng)年做業(yè)務(wù)為了開拓婚宴餐飲業(yè)務(wù)，別人訂50箱飲料，我們就負(fù)責(zé)在罐體上幫辦喜宴的人刻上各種吉祥話（可參見可口可樂的一些定制罐）。所以，傳統(tǒng)禮盒企業(yè)從手指縫漏下的一點(diǎn)點(diǎn)銷量，那背后都是億級單位起步，這樣的市場不值得你去搶嗎？

另一點(diǎn)就是禮品在迭代。2010年之前，方便面在河南是送禮主力；到2010后逐步被飲料、牛奶取而代之，周口同樣是從傳統(tǒng)做麻糖給女方送禮到現(xiàn)代用方便面代替，這都說明了在一定時間節(jié)點(diǎn)之下，禮盒產(chǎn)品并不固定，且會被取代。

當(dāng)下的禮盒現(xiàn)場，我們看到一些新品牌，甚至跨界品牌來的比傳統(tǒng)品牌要猛烈的多；我們發(fā)現(xiàn)，新品牌的品牌沒那么多“包袱”，一個零食禮包（代替旺旺大禮包）的新品牌出現(xiàn)，是從上到下的激情，大家的想法是，這個市場我做了就是一點(diǎn)的銷量。而傳統(tǒng)企業(yè)的品牌想的是：這產(chǎn)品與我的調(diào)性不符，我上了之后賣不動怎么辦，我年后要花多少時間來調(diào)換貨，這給我的業(yè)務(wù)人員加了多少工作量，對我區(qū)域能增量的KPI又有多少。

所以，這就導(dǎo)致我們的傳統(tǒng)品牌在做禮盒的時候，盤算在行動之前；相反，新品牌們主打一個包裝出彩、吉祥話走起。沒有吉祥話那就硬湊，就像周口彩禮送方便面有一個寓言叫：方便見面。我雖然不理解，但我表示接受。

這就是當(dāng)下的禮盒市場現(xiàn)狀，老品牌力度下滑，新品牌作勢要起，還有一群在隔岸盤算：萬一賣不好咋辦？