本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子

距離史上“最長(zhǎng)春節(jié)”還有一個(gè)多月的時(shí)間，可整個(gè)禮盒市場(chǎng)卻有點(diǎn)靜悄悄。要知道，在禮品市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、各大廠(chǎng)家已經(jīng)開(kāi)始從下沉市場(chǎng)舉行各類(lèi)訂貨會(huì)了，高檔的煙酒店也陸續(xù)把貨擺了出來(lái)，各類(lèi)手提袋也套起來(lái)了……

禮盒遇冷

“今年公司的力度明顯下降，去年上的導(dǎo)購(gòu)人員、理貨員今年都會(huì)大面積減少”，加多寶河南某城市負(fù)責(zé)人談到2026年的春節(jié)大戰(zhàn)時(shí)說(shuō)到：“一方面是這幾年上的人員管控比較難，另一方面則是整個(gè)禮盒市場(chǎng)確實(shí)是振作不起來(lái)”。

2025年春節(jié)應(yīng)該是加多寶公司的一次逆操作，每個(gè)區(qū)域（?。┥蠑?shù)千名的理貨人員，基本與2024年春節(jié)力度相當(dāng)，大有別人不好，我要力挽狂瀾之勢(shì)。但事實(shí)證明，大勢(shì)走弱的時(shí)候，誰(shuí)都很難逆勢(shì)而為。

伴隨著加多寶2025年春節(jié)禮盒失利的、還有整個(gè)年度的正常銷(xiāo)量，也算得上“嚴(yán)重下滑”。“企業(yè)剛變革時(shí)拿了幾年好錢(qián)，今年基本上又還回去了”，而這背后是整個(gè)加多寶如今僅為巔峰時(shí)期四分之一的銷(xiāo)量。

當(dāng)然，與加多寶一直相愛(ài)相殺的王老吉這兩年也沒(méi)好到哪里去。2025年春節(jié)前發(fā)生了從上到下的反腐運(yùn)動(dòng)，讓整個(gè)春節(jié)的氛圍都在一片陰霾中開(kāi)展?；蛟S，正是因?yàn)檫@樣的動(dòng)蕩，王老吉也借勢(shì)推出了16罐的禮盒裝——要知道，此前的幾年，在河南等禮品市場(chǎng)，王老吉是以20罐裝出現(xiàn)的，大有與加多寶走兩條路的勢(shì)頭。

造成的后果就是在禮品市場(chǎng)上，王老吉產(chǎn)品價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商都算不明白自己一年掙多少。此番推出16罐，除了搶加多寶市場(chǎng)，兩家繼續(xù)撕價(jià)格外，另一方面自然也是希望把價(jià)格重新整頓一番，可就目前的情況來(lái)看，成果不佳。

（統(tǒng)一也開(kāi)始做禮盒）

整個(gè)禮盒市場(chǎng)的主力依舊是牛奶，幾年的價(jià)格戰(zhàn)下來(lái)，它依然是消費(fèi)者的首選，但確實(shí)存在與飲料作為禮品一樣的問(wèn)題：價(jià)值感越來(lái)越低。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，目前整個(gè)主流的禮盒市場(chǎng)是沒(méi)創(chuàng)新、價(jià)格卷，相較于即飲市場(chǎng)走大包裝，禮盒市場(chǎng)的“包裝”是怎么換著花樣的塞泡沫。

如果說(shuō)企業(yè)在降力度，那經(jīng)銷(xiāo)商也同樣不積極。

這不積極的背后，是禮品市場(chǎng)已經(jīng)遭遇四年時(shí)間的消費(fèi)不景氣。2025年的中秋國(guó)慶雙節(jié)送禮市場(chǎng)，遭遇的是十?dāng)?shù)天的大雨，各個(gè)終端門(mén)店的貨物別說(shuō)銷(xiāo)售了，連個(gè)展示的空間都沒(méi)有?！?025年中秋的銷(xiāo)量還不到2024年的一半”，河南駐馬店的劉總說(shuō)到。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，僅存的好處就是大家都緩解了回款和銷(xiāo)售壓力。

（加多寶的地堆還是那么出色）

“往年，春節(jié)其實(shí)也在消化前一年中秋期間的庫(kù)存，今年基本上是零庫(kù)存迎接春節(jié)壓貨”，在提及即將到來(lái)的春節(jié)大戰(zhàn)時(shí)，劉總的壓貨意愿也不是很強(qiáng)烈。讓經(jīng)銷(xiāo)商不愿意壓貨的另一個(gè)主因就是他們確實(shí)從下面的二批商、門(mén)店里收不到錢(qián)。

從2021年時(shí)，就有傳言說(shuō)河南有很多家煙酒店關(guān)門(mén)，從目前走訪(fǎng)的情況來(lái)看，煙酒店徹底關(guān)門(mén)的情況是不存在或者較少存在的，門(mén)店大多都在，但店里進(jìn)貨的量確實(shí)是在減少。這給很多人帶來(lái)的“感知”是不少名煙名酒店倒閉了，可業(yè)務(wù)人員在一線(xiàn)走訪(fǎng)的過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)名煙名酒店并沒(méi)有減少。

至少，在業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)路線(xiàn)上的煙酒店該存在的還是存在的，只是進(jìn)貨量在嚴(yán)重下滑。過(guò)往，經(jīng)銷(xiāo)商基本有50%-60%左右的回款是從下面收的，這里面名煙名酒店那是回款的主力——敢囤貨、現(xiàn)金交易?；旧?00平方米的名煙名酒店，你打個(gè)百箱堆甚至千箱堆那都跟玩一樣，尤其是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的名煙名酒店；有的還負(fù)責(zé)做前置倉(cāng)，一個(gè)春節(jié)的進(jìn)貨量，負(fù)責(zé)整個(gè)周邊幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供應(yīng)量。

春節(jié)后，這些名煙名酒店的退貨也很少，主要就跟廠(chǎng)家談好力度，你給到一個(gè)底價(jià)，其它的不用企業(yè)管，他們有自己的渠道把這些貨都分發(fā)出去，根本不會(huì)回到一級(jí)代理那里，也不會(huì)竄貨出去，只要利潤(rùn)空間到位，減少業(yè)務(wù)的多方折騰。因?yàn)?，名煙名酒的利?rùn)已經(jīng)足夠，禮盒能平均到20個(gè)點(diǎn)毛利對(duì)于這些店主來(lái)講就是純掙。

這也在河南形成一個(gè)特有的現(xiàn)象，名煙名酒店里面還賣(mài)牛奶、飲料，一年四季都是整箱銷(xiāo)售。

只是，如今這些名煙名酒店店面雖在，但店里的名煙已經(jīng)擺不滿(mǎn)，各處的名酒也都擺滿(mǎn)了空殼，即便是空殼，門(mén)店也擺不全。目前情況是，資金主要用來(lái)回?zé)?，其次是酒，最后才是飲料、牛奶的禮盒。力度也從數(shù)百件變成十幾件來(lái)試銷(xiāo)，不是躺平了而是真的支撐不起來(lái)了。

“外敵”入侵

“影響禮品裝銷(xiāo)量的另一個(gè)原因是，當(dāng)前禮品市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種新物種”。王老吉豫北城市經(jīng)理說(shuō)：“越來(lái)越多的零食禮包、堅(jiān)果堅(jiān)果乳、跨界產(chǎn)品來(lái)?yè)屖袌?chǎng)”。

我們前面說(shuō)過(guò)，傳統(tǒng)快消品牌作禮盒銷(xiāo)售的問(wèn)題在于價(jià)值感不足，賣(mài)的年頭多，大家已經(jīng)知道價(jià)格，有一點(diǎn)兒拿不出手。可是，即便整個(gè)禮品市場(chǎng)是萎縮的，但隨便擠出一點(diǎn)的量就夠一些新品牌吃好喝好了。

（鄉(xiāng)鎮(zhèn)是各類(lèi)禮盒主力軍）

我們舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的案例，2025年大家對(duì)河南討論最多的就是為什么周口的彩禮會(huì)一車(chē)又一車(chē)的買(mǎi)方便面，主要是康師傅的紅燒牛肉面用來(lái)作為禮品送給女方的親戚。其實(shí)，方便面作為禮品在河南已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，大部分是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。過(guò)往是你從外打工回來(lái)，采購(gòu)個(gè)十來(lái)箱分給周邊的親戚，后來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多人覺(jué)得方便面有些不夠檔次改為送飲料、牛奶等。周口的方便面是用來(lái)代替過(guò)往的麻糖，也是禮品的疊代。

上面的例子至少說(shuō)明兩件事兒，一是周口一年用于結(jié)婚彩禮采購(gòu)的方便面、對(duì)于整個(gè)康師傅方便面280多億的大盤(pán)來(lái)說(shuō)，可謂不值一提，但現(xiàn)在有一個(gè)區(qū)域品牌能夠取代康師傅紅燒牛肉面成為周口結(jié)婚彩禮的主力采購(gòu)對(duì)象，你愿意不愿意？要知道，內(nèi)參君當(dāng)年做業(yè)務(wù)為了開(kāi)拓婚宴餐飲業(yè)務(wù)，別人訂50箱飲料，我們就負(fù)責(zé)在罐體上幫辦喜宴的人刻上各種吉祥話(huà)（可參見(jiàn)可口可樂(lè)的一些定制罐）。所以，傳統(tǒng)禮盒企業(yè)從手指縫漏下的一點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)量，那背后都是億級(jí)單位起步，這樣的市場(chǎng)不值得你去搶嗎？

另一點(diǎn)就是禮品在迭代。2010年之前，方便面在河南是送禮主力；到2010后逐步被飲料、牛奶取而代之，周口同樣是從傳統(tǒng)做麻糖給女方送禮到現(xiàn)代用方便面代替，這都說(shuō)明了在一定時(shí)間節(jié)點(diǎn)之下，禮盒產(chǎn)品并不固定，且會(huì)被取代。

當(dāng)下的禮盒現(xiàn)場(chǎng)，我們看到一些新品牌，甚至跨界品牌來(lái)的比傳統(tǒng)品牌要猛烈的多；我們發(fā)現(xiàn)，新品牌的品牌沒(méi)那么多“包袱”，一個(gè)零食禮包（代替旺旺大禮包）的新品牌出現(xiàn)，是從上到下的激情，大家的想法是，這個(gè)市場(chǎng)我做了就是一點(diǎn)的銷(xiāo)量。而傳統(tǒng)企業(yè)的品牌想的是：這產(chǎn)品與我的調(diào)性不符，我上了之后賣(mài)不動(dòng)怎么辦，我年后要花多少時(shí)間來(lái)調(diào)換貨，這給我的業(yè)務(wù)人員加了多少工作量，對(duì)我區(qū)域能增量的KPI又有多少。

所以，這就導(dǎo)致我們的傳統(tǒng)品牌在做禮盒的時(shí)候，盤(pán)算在行動(dòng)之前；相反，新品牌們主打一個(gè)包裝出彩、吉祥話(huà)走起。沒(méi)有吉祥話(huà)那就硬湊，就像周口彩禮送方便面有一個(gè)寓言叫：方便見(jiàn)面。我雖然不理解，但我表示接受。

這就是當(dāng)下的禮盒市場(chǎng)現(xiàn)狀，老品牌力度下滑，新品牌作勢(shì)要起，還有一群在隔岸盤(pán)算：萬(wàn)一賣(mài)不好咋辦？