12月28日，由創(chuàng)業(yè)黑馬主辦的“第17屆創(chuàng)業(yè)家年會(huì)”在北京舉辦，年會(huì)主題為“智業(yè)革命 —— 跨越斷層，成為新物種”。會(huì)上，WOOK創(chuàng)始人、黑馬營(yíng)7期、黑馬實(shí)驗(yàn)室成員許龍華以《開(kāi)創(chuàng)全鏈路數(shù)字化新零售出海范式》為主題做了演講。

他認(rèn)為，中國(guó)品牌出海成功的關(guān)鍵在于打造深度本土化的自主品牌，而非簡(jiǎn)單輸出中國(guó)商品。WOOK通過(guò)“一年包換新”等策略在東南亞建立初始信任，并基于本土市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，將“中國(guó)制造”升級(jí)為“本地信賴品牌”。這種“賦能者”定位，旨在推動(dòng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)升級(jí)，而非依賴低價(jià)傾銷。

同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，全鏈路數(shù)字化是效率核心。WOOK投入2億建立從工廠到門(mén)店的數(shù)字化底座，實(shí)現(xiàn)端到端數(shù)據(jù)可追溯，顯著提升流通效率。這種“品牌力×數(shù)字化效率×渠道深度”的模式，支撐了WOOK在東南亞多國(guó)的盈利，其目標(biāo)是構(gòu)建連接中國(guó)供應(yīng)鏈與本地零售終端的“高速公路”。

以下內(nèi)容為創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯過(guò)的演講節(jié)選：

01破局之路：從市場(chǎng)痛點(diǎn)定義出海新范式

我是WOOK創(chuàng)始人。在黑馬，我參與的項(xiàng)目非常多，包括實(shí)驗(yàn)室、重度垂直營(yíng)、騰訊營(yíng)、華為營(yíng)等。盡管公司不是TOP級(jí)的，但我交的學(xué)費(fèi)是TOP級(jí)的。

我主要在東南亞做跨境電商，我們開(kāi)創(chuàng)了全鏈路的數(shù)字化新零售出海范式。講“出海范式”這句話，并不容易。為什么我敢這么講？因?yàn)槲已芯苛怂兄袊?guó)出海的電商，發(fā)現(xiàn)WOOK創(chuàng)造了一個(gè)范式，當(dāng)然安克和SHEIN也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)范式。

我們從市場(chǎng)痛點(diǎn)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)東南亞一方面市場(chǎng)還處于早期，消費(fèi)水平比較低，年輕人口占比高；另一方面，東南亞大部分是島國(guó)，物理基礎(chǔ)設(shè)施很差，ToC電商由于物流和人口分散的原因并不發(fā)達(dá)，線下零售占很大一部分。

比如印尼，線上不到30%，線下占70%，線下零售以傳統(tǒng)為主，KA不發(fā)達(dá)。十年前我在黑馬營(yíng)7期畢業(yè)時(shí)，就提出了這個(gè)想法，所以WOOK是在黑馬營(yíng)里誕生的項(xiàng)目。

基于對(duì)痛點(diǎn)的洞察，我們首先選擇打造自主品牌，而非從事批發(fā)或代理業(yè)務(wù)，致力于將“中國(guó)制造”升級(jí)為“本地信賴品牌”。

其次，數(shù)字化供應(yīng)鏈。當(dāng)然今天已經(jīng)進(jìn)化到了AI和具身智能。我們從十年前就開(kāi)始做數(shù)字化，到今天依然保持領(lǐng)先，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的數(shù)字化程度非常低。我們擁有了數(shù)字化，就是效率驅(qū)動(dòng)，從之前進(jìn)口、分銷，再到端到端打通。中國(guó)的工廠和印尼、菲律賓、越南當(dāng)?shù)氐牧闶鄣辏虚g由WOOK的APP打通，效率非常高。

最后，渠道新基建，線上線下重合融合的網(wǎng)絡(luò)，不是單純的電商或線下店，而是線上線下聯(lián)合。

目前，我們已經(jīng)復(fù)制到了泰國(guó)、菲律賓、越南等國(guó)家。東盟最大的特點(diǎn)是人口多，印尼2.8億，人口最多。電商的基礎(chǔ)設(shè)施比較弱，支付在慢慢改善。從品牌出海到海外電商日漸成熟，但仍面臨很多挑戰(zhàn)，比如物流供應(yīng)鏈效率很低。

我們?cè)?5年時(shí)間，本土化工作做得很扎實(shí)。國(guó)內(nèi)有200名員工，海外有近1500名員工，幾乎80%的員工都在海外。之前流通效率很低，品牌缺失，我們用一套新的方式，讓效率更高，讓產(chǎn)品質(zhì)量有所提升。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)只做流通還不行，還要做自主品牌。

我們的定位是“賦能者”與“共建者”，而非“入侵者”，致力于真正推動(dòng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)升級(jí)，而非依賴低價(jià)傾銷。事實(shí)證明，低價(jià)平臺(tái)面臨較大挑戰(zhàn)，例如TikTok曾在印尼暫停運(yùn)營(yíng)，后經(jīng)調(diào)整才恢復(fù)。

我們的核心模式是“品牌（自主品牌與中國(guó)頭部品牌）+全鏈路數(shù)字化新零售”。供應(yīng)鏈與自主品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，目標(biāo)是構(gòu)建連接中國(guó)供應(yīng)鏈與本地零售終端的“高速公路”，消除中間環(huán)節(jié)。目前，我們已經(jīng)把端到端的數(shù)字底座做完了，投入2億，把數(shù)字化體系建立起來(lái)了。

02核心支柱一：自主品牌打造體系

早期，我們采用“一年包換新”這種粗暴但有效的策略，在東南亞建立了用戶的初始信任。

還有本地化。我們基于本土市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而非直接輸出中國(guó)商品?；谥袊?guó)的研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、成本優(yōu)勢(shì)等，再結(jié)合本地需求去開(kāi)發(fā)。為什么很多中國(guó)3C數(shù)碼品牌到印尼等東南亞國(guó)家打了很多年，依然打不過(guò)我們？因?yàn)槲覀儗?duì)本地的洞察能力非常強(qiáng)。

品牌資產(chǎn)沉淀，如改造門(mén)店，做很重的活。上黑馬重度垂直班時(shí)，?？偂罢∩钪亍钡睦砟顚?duì)我影響非常深——?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司應(yīng)聚焦小而深的領(lǐng)域，做苦活、累活、臟活，這些領(lǐng)域大公司不愿涉足，小公司無(wú)力承擔(dān)。我們始終堅(jiān)持這一理念，專注東南亞市場(chǎng)，并已復(fù)制至菲律賓與泰國(guó)。新加坡和馬來(lái)西亞因市場(chǎng)規(guī)模較小，未納入拓展范圍。

我們深耕幾大重點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)整合傳播實(shí)現(xiàn)自主品牌突破。東南亞數(shù)萬(wàn)家門(mén)店終端均由本土團(tuán)隊(duì)自主建設(shè)，耗時(shí)多年，不是簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)一個(gè)APP就可以。其中，兩個(gè)品牌已發(fā)展為當(dāng)?shù)貒?guó)民品牌。在印尼，任何一個(gè)3C數(shù)碼門(mén)店如果不賣我們的產(chǎn)品，將很難做，其地位就像中國(guó)品牌的公牛、晨光。

我們用四五年時(shí)間，成功打造為印尼線上頭部小家電品牌，并成功進(jìn)入主流KA渠道和線下傳統(tǒng)渠道，連續(xù)兩年榮獲“SUPER BRANDS”獎(jiǎng)項(xiàng)。實(shí)現(xiàn)路徑就是“TIKTOK→貨架電商→頂流明星代言→線下傳統(tǒng)渠道→線下KA渠道”。

這是文具，我們攜手晨光，大概兩年時(shí)間做了幾千家終端。幫助頭部的中國(guó)品牌落地。它自己為什么不去做呢？它在中國(guó)采用代理商的模式，深入到幾十萬(wàn)個(gè)終端是做不了的，而WOOK具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)和能力。

03核心支柱二： 數(shù)字化供應(yīng)鏈隱形引擎

牛總說(shuō)過(guò)“一家公司要想上市，一定要將數(shù)據(jù)數(shù)字化，要閉環(huán)”。我們的全鏈路，從上游采購(gòu)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、中游ERP、倉(cāng)儲(chǔ)管理，智能調(diào)度、APP、交付、售后服務(wù)和退貨管理，用幾年時(shí)間把數(shù)字化底座打造起來(lái)了。

該體系顯著提升了本地門(mén)店與C端用戶的交互效率，物流倉(cāng)儲(chǔ)成本降至5%，低于傳統(tǒng)行業(yè)10%。我們僅設(shè)一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，貨物從中國(guó)直達(dá)門(mén)店，而傳統(tǒng)模式需多層中轉(zhuǎn)且缺乏數(shù)字化支持。我們從工廠到零售終端的全程數(shù)據(jù)可追溯、可追蹤。

04核心支柱三：線上線下一體化

“近9萬(wàn)線下零售終端，通過(guò)APP完成交易和服務(wù)；入駐主流平臺(tái)，率先布局直播電商，形成品效合一的矩陣”，這些可以在幾分鐘內(nèi)說(shuō)完，但是如何在當(dāng)?shù)卣嬲龑?shí)現(xiàn)呢？其實(shí)難度非常大。

我們針對(duì)每個(gè)國(guó)家的策略不一樣，印尼和菲律賓采用線上線下同步推進(jìn)的模式，越南和泰國(guó)則先做線上，再去線下做滲透，采用效率優(yōu)先模式。這幾個(gè)國(guó)家我們都實(shí)現(xiàn)了盈利。進(jìn)入新的國(guó)家，早期虧4年，第5年打平，第6年盈利。出海想做扎實(shí)、規(guī)范，想盈利，不是一件容易的事。

業(yè)務(wù)核心為B2B，同時(shí)涵蓋貨架電商，輔以多分支機(jī)構(gòu)支撐。

商業(yè)成果方面，我們從2022年開(kāi)始盈利，一家創(chuàng)業(yè)公司最重要的的是盈利，要有正現(xiàn)金流，這樣公司的壓力就沒(méi)有那么大。而且我們有個(gè)特點(diǎn)，從疫情到現(xiàn)在，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，一直在增長(zhǎng)，從來(lái)沒(méi)有下滑過(guò)，包括疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，新的市場(chǎng)也開(kāi)始盈利。所以“品牌力×數(shù)字化效率×渠道深度”模型，通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

今年，我們榮獲多項(xiàng)重要獎(jiǎng)項(xiàng)：入選長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA案例庫(kù)；獲得哈佛商業(yè)評(píng)論“拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)——全球化企業(yè)實(shí)踐獎(jiǎng)”；以及“2025福布斯中國(guó)出海全球化30強(qiáng)——投資價(jià)值品牌”。

最后，感謝黑馬。我從黑馬營(yíng)7期起步，當(dāng)年被班主任督促連夜修改PPT，如今已發(fā)展為東南亞具有影響力的跨境電商企業(yè)。衷心感謝牛總及創(chuàng)業(yè)黑馬團(tuán)隊(duì)！

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