12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·品牌建設(shè)與全域增長”論壇上，保樂力加中國品牌總監(jiān)楊靜怡圍繞《共鳴的藝術(shù)：打動，不打擾消費者的密碼》這一主題進行了分享。

整理｜Harper

不少“老品牌”都面臨同樣的困惑：手握百年品牌積淀與經(jīng)典藝術(shù)IP，卻撬不動年輕人的情緒共鳴。砸錢做創(chuàng)意、跟風(fēng)玩互動，看似熱鬧的營銷動作，往往只換來曇花一現(xiàn)的流量曝光，真正能沉淀下來的品牌好感寥寥無幾。

當(dāng)品牌試圖將數(shù)十年前的藝術(shù)資產(chǎn)，生硬嫁接給被現(xiàn)實壓力裹挾的年輕群體；當(dāng)“品牌說什么”與“用戶想聽什么”嚴(yán)重錯位，一個尖銳的問題便會浮出水面：脫離用戶真實情緒的“藝術(shù)自嗨”，再精致也只是一場單向輸出的獨角戲，根本無法穿透年輕人的情感防線。

那么，真正的情緒價值，究竟該如何構(gòu)建？

保樂力加中國品牌總監(jiān)楊靜怡，用絕對伏特加2025年的實戰(zhàn)案例，給出了回答：情緒價值、情感連接不是品牌單方面的吶喊，而是雙向的互動，甚至是雙向的 “審判”。

在她看來，情緒營銷不應(yīng)該是零散的熱點營銷或活動策劃，而是一套以用戶為核心的完整思路：用戶情緒痛點錨定方向，場景洞察校準(zhǔn)創(chuàng)意；內(nèi)容留白激發(fā)真實共鳴，輕量互動沉淀品牌好感，用每一次試錯與復(fù)盤，反哺品牌對情緒價值的底層理解。

以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

讀懂被現(xiàn)實困住的年輕人

絕對伏特加擁有160年的品牌歷史，品牌資產(chǎn)同樣豐厚：1984年藝術(shù)家Andy Warhol的一幅畫作，讓這個原本小眾的瑞典品牌聲名大噪；1985年，另一位藝術(shù)家Keith Haring的聯(lián)名創(chuàng)作，更是為品牌打上了深刻的藝術(shù)烙印。

2025年，恰好是1985年的40周年，我們決定復(fù)刻這段歷史，推出周年限量版。四個月前，我們啟動了絕對伏特加新的campaign，目標(biāo)很明確：和年輕人共情。接下來，我將用這次活動的實戰(zhàn)案例，跟大家分享我們在創(chuàng)造情緒價值、尋求情緒共鳴過程中的摸索。

先說說我們的目標(biāo)受眾：20-30歲、有自己想法的千禧一代，男性略多，分布在主要城市。比起人口統(tǒng)計學(xué)標(biāo)簽，更關(guān)鍵的是他們的情緒狀態(tài)。

現(xiàn)在的社會現(xiàn)狀可以概括為：生機勃勃的老年人，憂心忡忡的中年人，死氣沉沉的年輕人。這批年輕人太迷茫了：大學(xué)時光被疫情占據(jù)，好不容易熬到畢業(yè)、疫情結(jié)束，卻面臨就業(yè)難題。他們滿懷期待走向社會，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實如此困難、不堪；即便找到工作，生活也變得高度程序化。但與此同時，他們骨子里還帶著一點積極向上的勁兒，會自嘲、會搞笑、會做一些瘋狂的事來釋放情緒。

那么，40年前藝術(shù)家聯(lián)名的品牌歷史，和當(dāng)下死氣沉沉的年輕人，該如何找到情緒共振點？

三次創(chuàng)意試錯

第一次試錯：復(fù)刻藝術(shù)場景，一場無視用戶狀態(tài)的自嗨；

我們團隊開始頭腦風(fēng)暴，第一個創(chuàng)意方向是挖掘聯(lián)名藝術(shù)家的精神，復(fù)刻到中國的場景里。

Keith Haring當(dāng)年是在紐約地鐵站涂鴉，用簡筆畫小人喚醒坐地鐵的紐約人，打破生活的單調(diào)枯燥。我們想照搬這個模式，把中國的地鐵站變成“藝術(shù)現(xiàn)場”，邀請抖音涂鴉藝術(shù)家和路過的年輕人一起涂鴉，對抗日常的單調(diào)。

但當(dāng)我開完會、回到家，用絕對伏特加按1:3的比例兌了橙汁，喝著喝著突然有了靈魂拷問：我們的目標(biāo)受眾，在加班10小時后，拖著疲憊的身體坐地鐵回家，還被老板PUA，滿腦子都是明天的工作，他們真的有心情、有精力去欣賞和參與地鐵里的藝術(shù)創(chuàng)作嗎？這件事對他們來說，太奢侈了。

第二天，我們?nèi)P否定了這個創(chuàng)意，意識到兩個誤區(qū)：

首先要避免品牌自說自話，不能因為品牌有藝術(shù)家資源，就硬要跟消費者聊藝術(shù)，要先看消費者有沒有這個心情和需求。其次，要避免過度迎合、失去品牌立場，不能為了共鳴而共鳴，最后消費者連哪個品牌做的營銷都記不住。

那么，破局方向在哪里？

一是要從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向用戶場景：不糾結(jié)“我有什么限量版”，而是思考“用戶在什么場景下需要我的產(chǎn)品，以及背后的情緒價值”；二是挖掘“品牌遺產(chǎn)”與“用戶記憶”的交集：審視品牌的歷史、技術(shù)或價值觀（品牌遺產(chǎn)），尋找它與某一代際用戶共同的文化記憶或情感結(jié)構(gòu)的連接處。于是我們推倒重來。

第二次試錯：強行解決問題，一次越界的“說教式共情”；

團隊里有個創(chuàng)意總監(jiān)寫了一首詩，核心思想是：不要逃避問題，站在原地解決當(dāng)下的問題。我們順著這個思路想，怎么幫目標(biāo)受眾用最簡單的方式釋放情緒、找回活力？最后想到：像Keith Haring的簡筆畫小人一樣，號召年輕人在地鐵站里動一動身體，跳出困境，我們還計劃邀請抖音各具特色的KOL參與，帶動年輕人一起跳舞。

會議又開到晚上七點多，我回家用絕對伏特加兌了葡萄汁，喝著喝著又開始靈魂拷問：在地鐵站跳舞，真的能解決年輕人的實際問題嗎？他們的PPT deadline、房租、未來的事業(yè)、在北上廣深的立足之地，這些問題都不會因為跳一支舞就消失。這個創(chuàng)意，太表面了。

我們再一次否定了自己的想法，這次踩的坑是：避免過度想解決用戶的情緒問題，而顯得低位說教。

就像《男人來自火星，女人來自金星》這本書里寫的，老婆下班回家跟老公吐槽老板和工作，老公卻直接給解決方案：辭職吧，我養(yǎng)你。但事實上，老婆要的根本不是解決方案，而是情緒的認(rèn)可。

品牌做情緒營銷同樣如此，應(yīng)該是共鳴者、陪伴者，提供“情緒確認(rèn)”：我懂你，而不是做說教者，要從消費者具體場景出發(fā)，展示情緒的不同面，以及適當(dāng)留白。

第三次試錯：包攬所有情緒，一場泛而不精的無效覆蓋。

兩次試錯后，我們又想到：“打工人的心情比天氣預(yù)報還陰晴不定，不如把各種心情都調(diào)入酒里。” 于是，我們開始把各種生活、工作、感情里的情緒符號，都和酒結(jié)合起來，呈現(xiàn)給消費者。

那天晚上，我開了第三瓶絕對伏特加，兌了椰子汁，喝著喝著又一次靈魂拷問：當(dāng)我們什么情緒都想覆蓋的時候，反而沒辦法精準(zhǔn)回應(yīng)任何人的情緒。內(nèi)容太泛，看似包羅萬象，實則空洞無物。

終于，我們總結(jié)出一個核心方法：確定一個極其具體而尖銳的情感母體，再從不同圈層、媒介、視角做多切面表達。

情感母體不能是寬泛的“愛情”“奮斗”，而要具體到“暗戀時的小心翼翼”、“北上廣深加班夜后在地鐵上的無力感”。只有母體足夠具體、尖銳，不同的切面投射進去，才能引發(fā)不同人的共鳴。

做一場不打擾的陪伴

三次試錯后，我們終于找到了最終的創(chuàng)意：讓Keith Haring瓶子上的簡筆畫小人“活過來、逃出去”。

這個小人不再是藝術(shù)家聯(lián)名的標(biāo)志，而是從瓶子里、廣告里、地鐵站里逃了出來：他比年輕人跑得快、有勇氣，他四處亂逃，釋放情緒，留下一句句“出逃的心聲”。

這不是藝術(shù)展，也不是說教，而是一個能輕輕敲打心靈、讓人主動卷入的行動現(xiàn)場。我們最終落地的方案，是在上海、廣州、成都的地鐵站，打造絕對伏特加主題地鐵：

• 地鐵的門、窗、出口，都貼滿了“出逃的小人”和扎心的文案：“工位不是歸宿，快樂才是終點”“生活不是模板，不要Ctrl+C、Ctrl+V”“下一站不是加班，是回歸自己的生活”。

• 設(shè)計輕互動，撬動社交媒體 UGC：在每個地鐵站設(shè)置領(lǐng)取點，免費送官方周邊，但需要拍一條小紅書分享；每個周邊冰箱貼背后，都標(biāo)注了離地鐵站最近的小酒館，憑冰箱貼可以免費喝一杯絕對伏特加 —— 給想改變一下的年輕人，一個小小的出口。

構(gòu)建深刻的品牌情感連接，始于精準(zhǔn)的情緒共鳴，成于謙遜的陪伴姿態(tài)，勝于開放的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。這不是一道有標(biāo)準(zhǔn)答案的公式，而是一門創(chuàng)造性的藝術(shù)。它的終極目標(biāo)，是讓品牌從一個冰冷的Logo、一瓶透明的伏特加，變成一個充滿溫度、能慰藉每個凡人的情感符號。