12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國(guó)上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·品牌建設(shè)與全域增長(zhǎng)”論壇上，保樂(lè)力加中國(guó)品牌總監(jiān)楊靜怡圍繞《共鳴的藝術(shù)：打動(dòng)，不打擾消費(fèi)者的密碼》這一主題進(jìn)行了分享。

整理｜Harper

不少“老品牌”都面臨同樣的困惑：手握百年品牌積淀與經(jīng)典藝術(shù)IP，卻撬不動(dòng)年輕人的情緒共鳴。砸錢(qián)做創(chuàng)意、跟風(fēng)玩互動(dòng)，看似熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，往往只換來(lái)曇花一現(xiàn)的流量曝光，真正能沉淀下來(lái)的品牌好感寥寥無(wú)幾。

當(dāng)品牌試圖將數(shù)十年前的藝術(shù)資產(chǎn)，生硬嫁接給被現(xiàn)實(shí)壓力裹挾的年輕群體；當(dāng)“品牌說(shuō)什么”與“用戶想聽(tīng)什么”嚴(yán)重錯(cuò)位，一個(gè)尖銳的問(wèn)題便會(huì)浮出水面：脫離用戶真實(shí)情緒的“藝術(shù)自嗨”，再精致也只是一場(chǎng)單向輸出的獨(dú)角戲，根本無(wú)法穿透年輕人的情感防線。

那么，真正的情緒價(jià)值，究竟該如何構(gòu)建？

保樂(lè)力加中國(guó)品牌總監(jiān)楊靜怡，用絕對(duì)伏特加2025年的實(shí)戰(zhàn)案例，給出了回答：情緒價(jià)值、情感連接不是品牌單方面的吶喊，而是雙向的互動(dòng)，甚至是雙向的 “審判”。

在她看來(lái)，情緒營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是零散的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)或活動(dòng)策劃，而是一套以用戶為核心的完整思路：用戶情緒痛點(diǎn)錨定方向，場(chǎng)景洞察校準(zhǔn)創(chuàng)意；內(nèi)容留白激發(fā)真實(shí)共鳴，輕量互動(dòng)沉淀品牌好感，用每一次試錯(cuò)與復(fù)盤(pán)，反哺品牌對(duì)情緒價(jià)值的底層理解。

以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

讀懂被現(xiàn)實(shí)困住的年輕人

絕對(duì)伏特加擁有160年的品牌歷史，品牌資產(chǎn)同樣豐厚：1984年藝術(shù)家Andy Warhol的一幅畫(huà)作，讓這個(gè)原本小眾的瑞典品牌聲名大噪；1985年，另一位藝術(shù)家Keith Haring的聯(lián)名創(chuàng)作，更是為品牌打上了深刻的藝術(shù)烙印。

2025年，恰好是1985年的40周年，我們決定復(fù)刻這段歷史，推出周年限量版。四個(gè)月前，我們啟動(dòng)了絕對(duì)伏特加新的campaign，目標(biāo)很明確：和年輕人共情。接下來(lái)，我將用這次活動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)案例，跟大家分享我們?cè)趧?chuàng)造情緒價(jià)值、尋求情緒共鳴過(guò)程中的摸索。

先說(shuō)說(shuō)我們的目標(biāo)受眾：20-30歲、有自己想法的千禧一代，男性略多，分布在主要城市。比起人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽，更關(guān)鍵的是他們的情緒狀態(tài)。

現(xiàn)在的社會(huì)現(xiàn)狀可以概括為：生機(jī)勃勃的老年人，憂心忡忡的中年人，死氣沉沉的年輕人。這批年輕人太迷茫了：大學(xué)時(shí)光被疫情占據(jù)，好不容易熬到畢業(yè)、疫情結(jié)束，卻面臨就業(yè)難題。他們滿懷期待走向社會(huì)，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)如此困難、不堪；即便找到工作，生活也變得高度程序化。但與此同時(shí)，他們骨子里還帶著一點(diǎn)積極向上的勁兒，會(huì)自嘲、會(huì)搞笑、會(huì)做一些瘋狂的事來(lái)釋放情緒。

那么，40年前藝術(shù)家聯(lián)名的品牌歷史，和當(dāng)下死氣沉沉的年輕人，該如何找到情緒共振點(diǎn)？

三次創(chuàng)意試錯(cuò)

第一次試錯(cuò)：復(fù)刻藝術(shù)場(chǎng)景，一場(chǎng)無(wú)視用戶狀態(tài)的自嗨；

我們團(tuán)隊(duì)開(kāi)始頭腦風(fēng)暴，第一個(gè)創(chuàng)意方向是挖掘聯(lián)名藝術(shù)家的精神，復(fù)刻到中國(guó)的場(chǎng)景里。

Keith Haring當(dāng)年是在紐約地鐵站涂鴉，用簡(jiǎn)筆畫(huà)小人喚醒坐地鐵的紐約人，打破生活的單調(diào)枯燥。我們想照搬這個(gè)模式，把中國(guó)的地鐵站變成“藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”，邀請(qǐng)抖音涂鴉藝術(shù)家和路過(guò)的年輕人一起涂鴉，對(duì)抗日常的單調(diào)。

但當(dāng)我開(kāi)完會(huì)、回到家，用絕對(duì)伏特加按1:3的比例兌了橙汁，喝著喝著突然有了靈魂拷問(wèn)：我們的目標(biāo)受眾，在加班10小時(shí)后，拖著疲憊的身體坐地鐵回家，還被老板PUA，滿腦子都是明天的工作，他們真的有心情、有精力去欣賞和參與地鐵里的藝術(shù)創(chuàng)作嗎？這件事對(duì)他們來(lái)說(shuō)，太奢侈了。

第二天，我們?nèi)P(pán)否定了這個(gè)創(chuàng)意，意識(shí)到兩個(gè)誤區(qū)：

首先要避免品牌自說(shuō)自話，不能因?yàn)槠放朴兴囆g(shù)家資源，就硬要跟消費(fèi)者聊藝術(shù)，要先看消費(fèi)者有沒(méi)有這個(gè)心情和需求。其次，要避免過(guò)度迎合、失去品牌立場(chǎng)，不能為了共鳴而共鳴，最后消費(fèi)者連哪個(gè)品牌做的營(yíng)銷(xiāo)都記不住。

那么，破局方向在哪里？

一是要從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向用戶場(chǎng)景：不糾結(jié)“我有什么限量版”，而是思考“用戶在什么場(chǎng)景下需要我的產(chǎn)品，以及背后的情緒價(jià)值”；二是挖掘“品牌遺產(chǎn)”與“用戶記憶”的交集：審視品牌的歷史、技術(shù)或價(jià)值觀（品牌遺產(chǎn)），尋找它與某一代際用戶共同的文化記憶或情感結(jié)構(gòu)的連接處。于是我們推倒重來(lái)。

第二次試錯(cuò)：強(qiáng)行解決問(wèn)題，一次越界的“說(shuō)教式共情”；

團(tuán)隊(duì)里有個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)寫(xiě)了一首詩(shī)，核心思想是：不要逃避問(wèn)題，站在原地解決當(dāng)下的問(wèn)題。我們順著這個(gè)思路想，怎么幫目標(biāo)受眾用最簡(jiǎn)單的方式釋放情緒、找回活力？最后想到：像Keith Haring的簡(jiǎn)筆畫(huà)小人一樣，號(hào)召年輕人在地鐵站里動(dòng)一動(dòng)身體，跳出困境，我們還計(jì)劃邀請(qǐng)抖音各具特色的KOL參與，帶動(dòng)年輕人一起跳舞。

會(huì)議又開(kāi)到晚上七點(diǎn)多，我回家用絕對(duì)伏特加兌了葡萄汁，喝著喝著又開(kāi)始靈魂拷問(wèn)：在地鐵站跳舞，真的能解決年輕人的實(shí)際問(wèn)題嗎？他們的PPT deadline、房租、未來(lái)的事業(yè)、在北上廣深的立足之地，這些問(wèn)題都不會(huì)因?yàn)樘恢杈拖?。這個(gè)創(chuàng)意，太表面了。

我們?cè)僖淮畏穸俗约旱南敕?，這次踩的坑是：避免過(guò)度想解決用戶的情緒問(wèn)題，而顯得低位說(shuō)教。

就像《男人來(lái)自火星，女人來(lái)自金星》這本書(shū)里寫(xiě)的，老婆下班回家跟老公吐槽老板和工作，老公卻直接給解決方案：辭職吧，我養(yǎng)你。但事實(shí)上，老婆要的根本不是解決方案，而是情緒的認(rèn)可。

品牌做情緒營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，應(yīng)該是共鳴者、陪伴者，提供“情緒確認(rèn)”：我懂你，而不是做說(shuō)教者，要從消費(fèi)者具體場(chǎng)景出發(fā)，展示情緒的不同面，以及適當(dāng)留白。

第三次試錯(cuò)：包攬所有情緒，一場(chǎng)泛而不精的無(wú)效覆蓋。

兩次試錯(cuò)后，我們又想到：“打工人的心情比天氣預(yù)報(bào)還陰晴不定，不如把各種心情都調(diào)入酒里?！?于是，我們開(kāi)始把各種生活、工作、感情里的情緒符號(hào)，都和酒結(jié)合起來(lái)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

那天晚上，我開(kāi)了第三瓶絕對(duì)伏特加，兌了椰子汁，喝著喝著又一次靈魂拷問(wèn)：當(dāng)我們什么情緒都想覆蓋的時(shí)候，反而沒(méi)辦法精準(zhǔn)回應(yīng)任何人的情緒。內(nèi)容太泛，看似包羅萬(wàn)象，實(shí)則空洞無(wú)物。

終于，我們總結(jié)出一個(gè)核心方法：確定一個(gè)極其具體而尖銳的情感母體，再?gòu)牟煌?、媒介、視角做多切面表達(dá)。

情感母體不能是寬泛的“愛(ài)情”“奮斗”，而要具體到“暗戀時(shí)的小心翼翼”、“北上廣深加班夜后在地鐵上的無(wú)力感”。只有母體足夠具體、尖銳，不同的切面投射進(jìn)去，才能引發(fā)不同人的共鳴。

做一場(chǎng)不打擾的陪伴

三次試錯(cuò)后，我們終于找到了最終的創(chuàng)意：讓Keith Haring瓶子上的簡(jiǎn)筆畫(huà)小人“活過(guò)來(lái)、逃出去”。

這個(gè)小人不再是藝術(shù)家聯(lián)名的標(biāo)志，而是從瓶子里、廣告里、地鐵站里逃了出來(lái)：他比年輕人跑得快、有勇氣，他四處亂逃，釋放情緒，留下一句句“出逃的心聲”。

這不是藝術(shù)展，也不是說(shuō)教，而是一個(gè)能輕輕敲打心靈、讓人主動(dòng)卷入的行動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。我們最終落地的方案，是在上海、廣州、成都的地鐵站，打造絕對(duì)伏特加主題地鐵：

• 地鐵的門(mén)、窗、出口，都貼滿了“出逃的小人”和扎心的文案：“工位不是歸宿，快樂(lè)才是終點(diǎn)”“生活不是模板，不要Ctrl+C、Ctrl+V”“下一站不是加班，是回歸自己的生活”。

• 設(shè)計(jì)輕互動(dòng)，撬動(dòng)社交媒體 UGC：在每個(gè)地鐵站設(shè)置領(lǐng)取點(diǎn)，免費(fèi)送官方周邊，但需要拍一條小紅書(shū)分享；每個(gè)周邊冰箱貼背后，都標(biāo)注了離地鐵站最近的小酒館，憑冰箱貼可以免費(fèi)喝一杯絕對(duì)伏特加 —— 給想改變一下的年輕人，一個(gè)小小的出口。

構(gòu)建深刻的品牌情感連接，始于精準(zhǔn)的情緒共鳴，成于謙遜的陪伴姿態(tài)，勝于開(kāi)放的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。這不是一道有標(biāo)準(zhǔn)答案的公式，而是一門(mén)創(chuàng)造性的藝術(shù)。它的終極目標(biāo)，是讓品牌從一個(gè)冰冷的Logo、一瓶透明的伏特加，變成一個(gè)充滿溫度、能慰藉每個(gè)凡人的情感符號(hào)。