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經(jīng)此一役，無論是渠道還是市場，都又重新被茅臺酒廠抓在手里。

文、整理：酩閱團隊

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昨天，1月1日一早，9點整，茅臺歷史性事件驚爆全行業(yè)。

貴州茅臺官方數(shù)字營銷平臺“i茅臺”首次正式上線飛天，并且是1499的飛天，每人可購12瓶！無論是“線上”與“自營”的屬性，還是1499這個時隔多年終于回歸的指導價，都意味著茅臺在2026年擁抱了一次重大變革！

并且，沒有意外，幾乎一上線就秒“售罄”。盡管平臺采取了每5分鐘補貨的策略，但面對超過8000萬的龐大注冊用戶基數(shù)，補貨速度遠遠趕不上搶購熱情，產(chǎn)品在半小時內(nèi)即告全面售罄！

社交媒體上，消費者曬單與“陪跑”感嘆交織，有人一次成功下單12瓶，更多人則是定好鬧鐘卻空手而歸。

這一現(xiàn)象，絕非一次簡單的節(jié)日促銷或產(chǎn)品放量。結合近期茅臺在經(jīng)銷商大會上公布的系列激進改革政策，此次1499元飛天的上線與“秒空”，已成為觀察茅臺乃至中國高端白酒行業(yè)轉型的一個關鍵切片。它既是一次對市場真實需求的壓力測試，更是茅臺新任管理層推動“市場化轉型”的首次大規(guī)模實戰(zhàn)演練。

這一次茅臺的“以退為進”的試探試出了三個重要訊息：1、市場熱度未減；2、撥亂反正有望；3、線上渠道根基已成。

破開現(xiàn)象看本質：茅臺這一次可能真的做對了，因為他的地位會越來越穩(wěn)。

唯一受傷的，只有黃牛和倒爺，以及應該被淘汰的經(jīng)銷商…

此次事件有幾個關鍵信息點值得關注：

1、上線時間：正好是2026新年伊始，展現(xiàn)了以新上任董事長陳華為首的領導班子，對于2026大刀闊斧改革的決心和魄力，接下來關于茅臺的新聞肯定不少；另外，正是旺季和年關將至時，消費者都有宴請及送禮需求，搶購、討論的熱度能夠幾何倍數(shù)的上漲。

2、次新飛天：除了新飛天，2019-2025的次新飛天也被擺上“i茅臺”，雖然現(xiàn)在還沒開售，也可佐證陳華估計瞄上了“陳年茅臺”這條線，以前沒有重視，現(xiàn)在可能是業(yè)績的一個絕佳增長極。據(jù)傳，茅臺將要招募100位陳年茅臺經(jīng)銷商…

3、敲山震虎：上述提到的“撥亂反正”，業(yè)外的朋友可能云里霧里。實際上是茅臺現(xiàn)在想要取締一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商的想法非常明顯，包括市場上的假酒也影響到了茅臺的市場生態(tài)。這一次“秒售罄”就釋放了一個信號：可以讓你不思進取的經(jīng)銷商沒活干，也可以讓假酒分子沒飯吃。

“秒空”背后，茅臺可以安心了。

其實茅臺在基層市場，長期陷入“被罵”的輿論環(huán)境中。雖然我們說“罵茅臺的基本都不喝茅臺”，本來也不是茅臺的受眾，但惶惶眾口、人言可畏啊。

茅臺最核心的“罵點”其實就是“貴”。品牌溢價太嚴重，金融泡沫架空，一旦遭遇重大危機，從高臺上摔下來，那是會粉身碎骨的！曾經(jīng)高衛(wèi)東時期還專門出臺過大箱茅臺來應對市場炒作，茅臺自身也是很擔心的。

當茅臺回到1499市價，連續(xù)兩天“妙空”，證明茅臺不是“沒人要”，相反，市場等著買茅臺的人還是絡繹不絕。

就問一句：曾經(jīng)3000一瓶的茅臺你看都不看一眼，現(xiàn)在到1499了，有沒有想買的沖動？

茅臺依然很貴，但是已經(jīng)不再是碰不到的空中樓閣，憑借著這一波深度調(diào)整，茅臺又重新扎實了市場根基。就如十年前三公消費的倒掛一樣，其實對茅臺，是一次天大的機會。這兩年，經(jīng)歷各種跨界、下沉的茅臺，在大家恍然未覺中，品牌知名度預計再度增長了不止一倍！

你相信嗎？茅臺品牌真正的“國民化”，實際上是近兩年才完成。

再講講“撥亂反正”。

長期以來，飛天茅臺市場終端價長期大幅偏離1499元指導價，普通消費者難以通過公開、公平的渠道以原價購得。巨大的價差催生了龐大的黃牛和投機套利空間，也扭曲了產(chǎn)品的消費屬性。

i茅臺以1499元直銷，如同一道閘門，瞬間匯集了被高價抑制的真實飲用、禮品及合理儲藏需求。這證明，只要價格回歸“價值錨點”，茅臺的需求基本盤依然堅實且旺盛。

這是茅臺重塑價格體系和渠道掌控力的關鍵一步。“i茅臺”上線三年，已經(jīng)成長為完全能夠帶領茅臺線上沖鋒的大將！茅臺的真正用戶可能都沒有1000萬，但i茅臺的注冊數(shù)有8000萬！“破億”可能也只是時間問題。

綜合而言，達成了“一石三鳥”的效果：

1、試出了“線上可以取代線下”的信息；

2、拔高了茅臺自身利潤，出給經(jīng)銷商1169，自己賣1499，凈賺330元一瓶。

3、打擊囤貨，消滅庫存：你不知道茅臺會放多少量出來，就像一道“水閘大壩”，茅臺完全可以在市場炒作時大放量平抑酒價，在市場環(huán)境不好時控制放量維穩(wěn)酒價。

換句話說，經(jīng)此一役，無論是渠道還是市場，都又重新被茅臺酒廠抓在手里。

回顧茅臺歷史，其龍頭地位的確立，正是在上一輪行業(yè)深度調(diào)整期（2012-2015年）中，通過堅守價格、逆勢擴張渠道而實現(xiàn)的。如今，面對新一輪以“需求收縮、預期轉弱、庫存高企”為特征的行業(yè)周期，茅臺再次選擇了主動變革，且力度空前。

這場改革能否最終成功，取決于茅臺能否在重塑渠道利益格局的同時，持續(xù)維護好產(chǎn)品的稀缺性形象，并真正培育起新一代的消費者認同。但毫無疑問，茅臺已經(jīng)用行動表明：它寧愿選擇一條短期艱難但方向正確的“突圍”之路，也不愿在舊模式的溫床上等待危機的到來。對于整個行業(yè)而言，茅臺的轉身，意味著一個舊時代的加速落幕，和一個更注重真實消費與價值回歸的新時代的開啟。

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酩見 · 歷史好文