從2025年開(kāi)始，衛(wèi)浴龍頭“九牧”突然轉(zhuǎn)身，將自己重新定位為“智能家電”與“AI健康終端”。他們推出“AI BATH”場(chǎng)景，聲稱要讓衛(wèi)浴設(shè)備學(xué)會(huì)“思考”。

九牧這步棋走得相當(dāng)大膽，畢竟其在傳統(tǒng)衛(wèi)浴領(lǐng)域已經(jīng)是市占率第一，智能馬桶銷量全球領(lǐng)先�？擅髅魇刂孢m區(qū)，為什么偏要闖入海爾這些家電巨頭的領(lǐng)地呢？

而當(dāng)它的影子疊上二十年前“海爾”的那場(chǎng)自我革命時(shí)，我們看到的是轉(zhuǎn)型的必然，還是它被“智能”、“健康”這些光鮮概念迷了眼？

PART 01

九牧的破壁之戰(zhàn)：

戰(zhàn)略突圍與現(xiàn)實(shí)迷霧

九牧的轉(zhuǎn)型，說(shuō)白了是被行業(yè)周期逼到墻角。2024年中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)規(guī)模增速跌到了2.3%，精裝修渠道更是直接掉了7%。九牧在五金潔具領(lǐng)域確實(shí)還有23%的份額，可整個(gè)行業(yè)被房地產(chǎn)長(zhǎng)周期摁著摩擦，產(chǎn)品創(chuàng)新十年如一日，水件靜音、釉面抗菌、外觀極簡(jiǎn)等，都是些表面工程，并非臺(tái)階式的技術(shù)突破。

即便守著這么個(gè)"冠軍"頭銜，九牧的毛利率還是從2019年的38%一路滑到2024年的31%。這組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比任何PPT都扎心，幾乎表明了“衛(wèi)浴五金這個(gè)孤立的品類，創(chuàng)造價(jià)值的能力快摸到天花板了�！�

這時(shí)候，"智能家電"和"AI健康"的故事就顯得特別誘人。傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)的市盈率常年趴在15-20倍，可智能健康硬件公司卻能輕松拿到30倍以上。九牧力推的"AI BATH"場(chǎng)景，本質(zhì)上是在搶家庭健康數(shù)據(jù)入口：下一代互聯(lián)網(wǎng)的金礦。

2024年，九牧的研發(fā)投入占比從3.2%陡增至8.7%。聽(tīng)著挺有決心，可扒開(kāi)專利一看：53%是外觀設(shè)計(jì)，AI算法和傳感器融合只占12%。這種投入結(jié)構(gòu)透露一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，那就是九牧對(duì)智能化的理解，可能還停留在"功能疊加"，而非"底層重構(gòu)"。

比如他們那款智能馬桶X90，核心算法模塊明晃晃標(biāo)著別家名字"Powered by DeepSeek"，傳感器方案用的華為Hilink。這種"拿來(lái)主義"確實(shí)能快工出活，但也讓轉(zhuǎn)型的技術(shù)根基顯得空心，也就是底層能力攥在別人手里，所謂的"智能"不過(guò)是高級(jí)點(diǎn)的“貼牌游戲”。

此外，九牧在渠道和品牌上的撕裂感更讓人擔(dān)憂。傳統(tǒng)衛(wèi)浴主要就兩條路：ToB的工程渠道（占四成左右）和ToC的建材市場(chǎng)專柜（占四成五），特點(diǎn)是低頻、重決策、依賴關(guān)系維護(hù)。相比起來(lái)，智能家電的邏輯卻截然相反，顯現(xiàn)的是一種高頻交互、線上引流、體驗(yàn)至上的場(chǎng)景。

九牧計(jì)劃在2025年開(kāi)設(shè)500家“AI健康體驗(yàn)中心”，全部選址在商業(yè)綜合體，而不是傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)。這直接動(dòng)了老經(jīng)銷商的奶酪，有人直接不滿并抱怨：“我們投上百萬(wàn)建的專賣店，現(xiàn)在公司讓我們學(xué)小米搞快閃店。人流是多了，可成交率不到5%�！�

更棘手的是品牌定位問(wèn)題，九牧花了三十年才讓大眾認(rèn)可它“可靠、耐用、性價(jià)比高”，現(xiàn)在突然推出單價(jià)過(guò)萬(wàn)的“健康終端”，既難打動(dòng)追求科技感的中產(chǎn)，又可能讓老用戶覺(jué)得陌生。數(shù)據(jù)也印證了這種尷尬，2024年九牧智能產(chǎn)品線的復(fù)購(gòu)率只有8.3%，而傳統(tǒng)衛(wèi)浴產(chǎn)品則達(dá)到22%。

市場(chǎng)似乎不認(rèn)可，那怎么辦？九牧開(kāi)始找對(duì)外合作試圖破局。2025年1月，九牧和海爾智家宣布共建“全屋健康生態(tài)”，九牧的設(shè)備將接入海爾智家平臺(tái)。這么做的好處也明擺著，海爾U+平臺(tái)覆蓋2.4億家庭，日日順物流網(wǎng)絡(luò)成熟，能幫九牧跳過(guò)最艱難的冷啟動(dòng)階段。

當(dāng)然，我們從另一個(gè)角度看，這步棋也像是九牧默認(rèn)放棄了平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。合作協(xié)議上就寫明了，用戶數(shù)據(jù)先進(jìn)入海爾云，九牧只能拿到脫敏后的分析結(jié)果；技術(shù)協(xié)議遵循海爾主導(dǎo)的“智家標(biāo)準(zhǔn)”，而非行業(yè)通用規(guī)范。這意味著，在智能家居的終局戰(zhàn)場(chǎng)上，九牧主動(dòng)選擇了“配角”身份。

有業(yè)內(nèi)分析指出：“海爾需要九牧的優(yōu)質(zhì)硬件來(lái)填補(bǔ)衛(wèi)浴場(chǎng)景的空白，但絕不會(huì)允許另一個(gè)平臺(tái)級(jí)玩家在自己的生態(tài)里長(zhǎng)大。”所以這種不對(duì)稱的合作，可能正在悄悄侵蝕九牧的轉(zhuǎn)型自主性。

PART 02

九牧的"升維"野心與

海爾的"生態(tài)"終局

實(shí)際上，九牧和海爾的路徑分叉極具象征意味。九牧試圖"升維"，從低客單價(jià)的五金件殺入高毛利的智能健康生態(tài)；海爾則是走向"終局"，從硬件制造商蛻變?yōu)槠脚_(tái)規(guī)則制定者。兩條路看似都是"家電化"，實(shí)則已是南轅北轍。

九牧的野心，直白點(diǎn)說(shuō)，是想復(fù)制小米生態(tài)鏈的"定義權(quán)"。小米用"手機(jī)×AIoT"戰(zhàn)略把插線板、臺(tái)燈這些小玩意兒重新包裝成"智能生活入口"，靠的就是對(duì)場(chǎng)景的掌控力。九牧的邏輯類似，或說(shuō)也想做到這樣，如智能馬桶、健康花灑這些高頻使用的衛(wèi)浴設(shè)備，每天接觸用戶最私密的生理數(shù)據(jù)，理論上不該只是個(gè)沖水的工具，而應(yīng)成為"家庭健康管家"。

但問(wèn)題是，小米當(dāng)年崛起時(shí)智能硬件賽道還是一片混沌，九牧現(xiàn)在面對(duì)的是海爾這種已經(jīng)建好城墻的巨頭。九牧2024年的智能產(chǎn)品銷售額僅占總營(yíng)收的12%，而海爾智家平臺(tái)接入的非家電品類早已超過(guò)100個(gè)，日活用戶突破3000萬(wàn)。體量差距決定了，九牧的"升維"不是平地起高樓，更像是試圖在別人的地基上蓋自己的空中花園。

更麻煩的是，九牧對(duì)"升維"的理解似乎有些偏差。它把"AI"當(dāng)成了營(yíng)銷話術(shù)而非技術(shù)內(nèi)核。發(fā)布會(huì)上的健康監(jiān)測(cè)功能，實(shí)際準(zhǔn)確率飽受爭(zhēng)議。有用戶吐槽"馬桶測(cè)的心率和我的Apple Watch差出20%以上，這數(shù)據(jù)連參考都談不上。"當(dāng)技術(shù)不能支撐敘事，所謂的"升維"就退化為"提價(jià)"，消費(fèi)者自然再不愿意買單。

反觀海爾，它的"生態(tài)終局"之路走了整整二十年。2005年"人單合一"改革時(shí)，張瑞敏燒的第一把火就是拆掉部門墻，讓8萬(wàn)員工變成4000多個(gè)"創(chuàng)客"。這種組織重構(gòu)的代價(jià)是內(nèi)部交易成本激增，但換來(lái)的是對(duì)市場(chǎng)需求的極度敏感。海爾不是不知道專注硬件更安全，但它賭的是硬件終將免費(fèi)，生態(tài)服務(wù)才是未來(lái)。現(xiàn)在看來(lái)，海爾基本賭贏了，海爾智家2024年的服務(wù)收入占比達(dá)到19%，毛利率高達(dá)65%，遠(yuǎn)超硬件的28%。

但海爾的"終局"也有它的陰影。當(dāng)生態(tài)成為核心，硬件創(chuàng)新就容易被"場(chǎng)景化"這個(gè)筐裝進(jìn)去，失去了純粹的技術(shù)銳度。2024年，海爾冰箱在制冷效率、噪音控制等核心指標(biāo)上已被容聲、美的局部超越，但海爾仍能靠"食材管理""營(yíng)養(yǎng)定制"這些生態(tài)保住溢價(jià)。但也暗示了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，那就是海爾可能正在從"技術(shù)驅(qū)動(dòng)"滑向"敘事驅(qū)動(dòng)"，就像早年的諾基亞，靠品牌慣性掩蓋技術(shù)代差。

正因如此，海爾對(duì)待九牧的復(fù)雜心態(tài)，無(wú)非有這兩個(gè)方面：

第一是：衛(wèi)浴是智慧家庭唯一缺位的核心場(chǎng)景，九牧是最佳填補(bǔ)者。

第二是：海爾必須確保九牧永遠(yuǎn)是"場(chǎng)景填充物"而非"平臺(tái)挑戰(zhàn)者"。

對(duì)于九牧來(lái)說(shuō)，和海爾的合作，現(xiàn)在越看越顯得“哪哪都不對(duì)勁”。九牧越是努力模仿海爾的生態(tài)玩法，就越深地陷入海爾的規(guī)則體系。它學(xué)著建立場(chǎng)景、講數(shù)據(jù)故事、做用戶體驗(yàn)，可這些能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、變現(xiàn)通道、甚至用戶認(rèn)知，都在海爾自己畫的圈兒里。這就像一個(gè)小鎮(zhèn)青年跑到紐約學(xué)金融，學(xué)得再好，也只能在華爾街的體系里打工。

所以九牧的"升維"野心在海爾構(gòu)建的"終局"面前，不知不覺(jué)變成了"降維依附"。

PART 03

生態(tài)依附與獨(dú)立靈魂

九牧的出路在哪？

九牧這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，其實(shí)是中國(guó)制造業(yè)在存量掙扎期的一個(gè)典型縮影。它不甘心只做個(gè)“做馬桶的”，拼命想從冰冷的陶瓷五金跳出去，游向那片聽(tīng)起來(lái)更高級(jí)的“智能健康”海洋。這份想闖出去的心氣兒，確實(shí)讓人佩服。

但理想豐滿，現(xiàn)實(shí)卻是有點(diǎn)硌人。和海爾的戰(zhàn)略合作，就把這種兩難境地?cái)[得明明白白，合作固然是條快車道，但路上也豎起了看不見(jiàn)的柵欄。

九牧從平臺(tái)那里拿到了資源和流量，可轉(zhuǎn)頭一看，自己手里的數(shù)據(jù)主權(quán)和生態(tài)話語(yǔ)權(quán)，好像也悄摸地分了一部分出去，交到了定規(guī)則的人手里。

那么，對(duì)于九牧和無(wú)數(shù)面臨同樣課題的中國(guó)制造企業(yè)而言，真正的出路究竟在哪？或許，答案不在于非此即彼的選擇，而在于能否在開(kāi)放的生態(tài)合作中，死死守住自己那份不可替代的“硬核”，或是獨(dú)有的算法，或是極致的工藝，或是深刻的用戶洞察。

對(duì)任何企業(yè)而言，只有創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，才能避免成為市場(chǎng)中那個(gè)可被隨意替換的圖標(biāo)。

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