福州澳牛，是新乳業(yè)完成收購(gòu)的第15家地方性乳企。

這是典型的“農(nóng)村包圍城市”策略——通過(guò)收購(gòu)15家地方性乳企，新乳業(yè)在西南和華東占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額。

這也讓新乳業(yè)從看似區(qū)域性乳企，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了對(duì)華北、華東、西南、西北十多個(gè)省區(qū)的業(yè)務(wù)覆蓋，某種程度上算是全國(guó)性乳企。

但是，新乳業(yè)留下了一個(gè)市場(chǎng)難題。

在市場(chǎng)推進(jìn)和地方品牌收購(gòu)的過(guò)程中，新乳業(yè)保留了收購(gòu)的15家品牌同時(shí)運(yùn)作，比如安徽的白帝、杭州的雙峰。

這種好處是保留了品牌資產(chǎn)和地區(qū)資源，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)市場(chǎng)的低調(diào)“包圍”。

劣處是，新乳業(yè)對(duì)多個(gè)市場(chǎng)的包圍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最終的“合圍”，局部的勝利并沒(méi)有影響到全局的結(jié)果，新乳業(yè)目前來(lái)看缺少一款產(chǎn)品將自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域性市場(chǎng)串起來(lái)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新乳業(yè)分散的子品牌，不利于握緊拳頭、力出一孔。

尤其是，當(dāng)下鮮奶成為各個(gè)品牌的必爭(zhēng)之地，行業(yè)對(duì)手高舉高打、品牌先行的策略下，新乳業(yè)打造大單品來(lái)實(shí)現(xiàn)全局戰(zhàn)場(chǎng)的勝利迫在眉睫。

▌1、六年拉鋸，終下“澳?！?/strong>

新乳業(yè)最近的一次地方乳業(yè)整合，來(lái)自對(duì)福州澳牛的收購(gòu)。

近期，新乳業(yè)公布了對(duì)福州澳牛的收購(gòu)進(jìn)展，已經(jīng)完成剩余股權(quán)轉(zhuǎn)讓款231萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)對(duì)福州澳牛的收購(gòu)。此次收購(gòu)的總金額為1.11億元，收購(gòu)股份比例為55%。

公告顯示，此次收購(gòu)始于2019年，跨度達(dá)到6年之久。

早在新乳業(yè)2019年上市之初，便與福州澳牛簽署了投資意向，意圖拿下這家福建老牌乳企。

然而，收購(gòu)過(guò)程并非一帆風(fēng)順，今年4月新乳業(yè)發(fā)布公告中提到，因《投資合作協(xié)議》簽署時(shí)的客觀環(huán)境在履行期間發(fā)生較大變化，新乳業(yè)對(duì)福州澳牛的交易對(duì)價(jià)的定價(jià)機(jī)制、交易對(duì)價(jià)的調(diào)整和支付、人事提名權(quán)、退出機(jī)制、轉(zhuǎn)讓限制、回購(gòu)、稅務(wù)等條款進(jìn)行了修改。

直到2025年，才最終完成剩余股權(quán)轉(zhuǎn)讓款的支付。

值得注意的是，此次公告的是2019年55%股份收購(gòu)的進(jìn)展情況，2023年10月新乳業(yè)增持了新澳乳業(yè)31.5%的股權(quán)，并在2025年5月收購(gòu)了新澳乳業(yè)13.50%的少數(shù)股權(quán)，目前實(shí)現(xiàn)了100%持股。

新乳業(yè)脫胎于農(nóng)牧巨頭新希望集團(tuán)，是“飼料大王”劉永好為女兒劉暢打造的消費(fèi)版圖中的核心資產(chǎn)。

對(duì)各個(gè)地方乳業(yè)的收購(gòu)和整合，是新乳業(yè)全國(guó)市場(chǎng)關(guān)鍵策略。

新乳業(yè)自誕生起就帶有濃厚的資本運(yùn)作色彩。2001-2004年，新希望集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)方式進(jìn)入乳制品行業(yè)，前后花費(fèi)4.3億元展開第一輪并購(gòu)，收購(gòu)安徽白帝、重慶天友、杭州雙峰、青島琴牌、鄧川蝶泉、蘇州天香等12家乳企，布局西南、華東、華北區(qū)域。

通過(guò)收購(gòu)，新乳業(yè)在西南和華東迅速建立起了優(yōu)勢(shì)。

2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大本營(yíng)西南地區(qū)貢獻(xiàn)了超過(guò)35%的營(yíng)收，華東地區(qū)占比近30%，新乳業(yè)“死磕”福州澳牛六年，核心意圖在于填補(bǔ)華南市場(chǎng)的空白。

福建作為東南沿海的高消費(fèi)區(qū)，廈門、泉州、福州擁有極強(qiáng)的乳品消費(fèi)能力，但此前新乳業(yè)在此幾無(wú)立錐之地。

收購(gòu)福州澳牛，不僅獲得了其在福建的生產(chǎn)基地和銷售渠道，更是完成了新乳業(yè)“西南-華東-華北-西北-華南”全國(guó)化拼圖的關(guān)鍵一步，打破“偏科”的區(qū)域限制。

如今來(lái)看，過(guò)去我們說(shuō)新乳業(yè)是一家區(qū)域性乳企，但是多家市場(chǎng)拼合在一起，也具備了全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作基礎(chǔ)。

▌2、區(qū)域乳企的突圍

作為區(qū)域乳企，一般來(lái)說(shuō)常溫液態(tài)奶不是優(yōu)勢(shì)，鮮奶反而憑借著地區(qū)性的便利，可能夠在當(dāng)下的乳業(yè)格局中獲得優(yōu)勢(shì)。

這就是新乳業(yè)和其他鮮奶企業(yè)的區(qū)別，其有著更加深厚的本地化特色。

目前，新乳業(yè)收購(gòu)消化的品牌多達(dá)15個(gè)，包括四川華西、云南雪蘭、杭州雙峰、安徽白帝、河北天香、寧夏夏進(jìn)、福建澳牛等。

（新乳業(yè)第一次并購(gòu)子公司分布，主要是西南和華東、華北）

并且，新希望采用了保留新希望主品牌和其他子品牌的方式，這些品牌在當(dāng)?shù)囟鄵碛袛?shù)十年歷史，形成了新乳業(yè)龐大卻又分散的品牌特性。

新乳業(yè)的策略是典型的“渠道式”打法，其在南方市場(chǎng)的深耕極具差異化。

一是本地牧場(chǎng)與工廠，如在四川、云南、浙江等地均建有自有牧場(chǎng)和周邊工廠，確保鮮奶24小時(shí)上架。

二是DTC（直接面向消費(fèi)者），通過(guò)送奶入戶和私域運(yùn)營(yíng)，將由于保質(zhì)期短而難以跨區(qū)域銷售的鮮奶做成了高壁壘的生意。

三是，比如新乳業(yè)在財(cái)報(bào)中提到其在地區(qū)乳業(yè)市場(chǎng)的打法中，就包括“教育局”、“學(xué)生奶基地”，通過(guò)本地優(yōu)勢(shì)深度綁定了當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生奶市場(chǎng)。

相比之下，另外一家北方乳企君樂(lè)寶，則更偏向于品牌打法。

比如君樂(lè)寶目前的牧場(chǎng)主要在北方，但是在進(jìn)軍南方市場(chǎng)依然是憑借“北奶南運(yùn)”策略，用大單品和全國(guó)品牌力降維打擊，這種策略的好處就是保持品牌的一致性。

新乳業(yè)渠道式的打法優(yōu)點(diǎn)是當(dāng)?shù)仄放朴兄F(xiàn)成的渠道和影響力，缺點(diǎn)是慢。

比如對(duì)福州澳牛的收購(gòu)，可能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)營(yíng)收提升不高。

據(jù)此前新乳業(yè)對(duì)澳牛的收購(gòu)進(jìn)展公告，澳牛2020年7月到2023年6月凈利潤(rùn)分別為1839萬(wàn)、921萬(wàn)和1200萬(wàn)，我們按照新乳業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)類比，2025年上半年?duì)I收55億元，凈利潤(rùn)4億元，澳牛的年收入大概在2.5億元左右。

按照這一比例，新乳業(yè)的營(yíng)收可能只能提升3個(gè)百分點(diǎn)不到。

不過(guò)，澳牛的產(chǎn)能設(shè)計(jì)是10萬(wàn)噸現(xiàn)在利用率只有2成，如果產(chǎn)能打滿未來(lái)銷售額能達(dá)到10-15億元，才能真正給新乳業(yè)的華南市場(chǎng)帶來(lái)增量。

▌3、“品牌散裝”背后的隱憂

多品牌策略是一把雙刃劍，雖然保留了地方情懷，但也導(dǎo)致品牌勢(shì)能分散。

這就帶來(lái)了管理和消費(fèi)心智上的三個(gè)難題。

第一是并購(gòu)而來(lái)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，需要花大力氣來(lái)整合。

比如2000年初的一批收購(gòu)，四川新陽(yáng)平、四川華西、安徽白帝、杭州雙峰在并購(gòu)前后兩年利潤(rùn)分別同比下滑51.46%、38.78%、96.11%、99.38%。

福州澳牛收到新乳業(yè)體系后，也將不免重新梳理，澳牛的產(chǎn)能設(shè)計(jì)是10萬(wàn)噸，但半年產(chǎn)量只有1.2萬(wàn)噸，如何提高福州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透，把產(chǎn)能打滿，是新乳業(yè)整合后的重點(diǎn)。

而產(chǎn)能利用率的關(guān)鍵，在市場(chǎng)不在工廠。

盡管2025年上半年新乳業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.01%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)33.76%，數(shù)據(jù)看似不錯(cuò)，但相比過(guò)去的高速并購(gòu)期，營(yíng)收增速已顯著放緩（2024年?duì)I收甚至同比下滑2.93%）。在乳業(yè)整體需求疲軟的當(dāng)下，只能“一地一地”攻城略地的模式，邊際效應(yīng)正在遞減，且可供收購(gòu)的優(yōu)質(zhì)區(qū)域標(biāo)的已所剩無(wú)幾。

比如說(shuō)，新乳業(yè)曾試圖通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)制酸奶品牌“一只酸奶牛”來(lái)跨界擴(kuò)張，但結(jié)果卻是“一地雞毛”。

因業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)，新乳業(yè)不得不與原股東對(duì)簿公堂，最終在2025年收回了4460萬(wàn)元的估值補(bǔ)償款，并出售了部分股權(quán)。這一案例暴露了新乳業(yè)在跨界整合和投后管理上的短板，也證明了單純靠“買”來(lái)的增長(zhǎng)并不可靠。

第二是，“散裝”模式最大的風(fēng)險(xiǎn)在于管理半徑過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致的質(zhì)量與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

2024年，新乳業(yè)旗下多個(gè)產(chǎn)品受到處罰，其中包括排污、商品質(zhì)量、生產(chǎn)安全等多個(gè)方面。

（新乳業(yè)旗下子公司被處罰）

股權(quán)上千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，最終落實(shí)在市場(chǎng)端則是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的信任變化，多品牌運(yùn)作下，任何一個(gè)子品牌的閃失，都可能通過(guò)“新希望”這個(gè)母品牌傳導(dǎo)至整個(gè)集團(tuán)，引發(fā)信任危機(jī)。

第三是消費(fèi)心智教育存在障礙。

消費(fèi)者在昆明喝的是“雪蘭”，去杭州喝的是“雙峰”，很難在全國(guó)層面形成像統(tǒng)一且強(qiáng)大的心智認(rèn)知。這種認(rèn)知割裂，使得新乳業(yè)在全國(guó)性營(yíng)銷戰(zhàn)役中往往難以集中火力，可能導(dǎo)致廣告投放效率低于全國(guó)性乳企。

比如說(shuō)新乳業(yè)2024年的銷售費(fèi)用為16.6億元，銷售費(fèi)用率為16.8%，中等偏低。

盡管新乳業(yè)對(duì)收購(gòu)的地方品牌進(jìn)行了數(shù)字化改造，將生產(chǎn)和管理統(tǒng)一，但劣勢(shì)依然明顯。

但是不好之處就是難推大單品。

比如說(shuō)，數(shù)十種品牌不統(tǒng)一，包材的成本都會(huì)較高；比如一家一家乳企的整合，帶來(lái)的是當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額和品牌的提升，無(wú)法和全國(guó)市場(chǎng)形成串聯(lián)，形成一種“散裝”的狀態(tài)。

新乳業(yè)總裁朱川曾經(jīng)在接受采訪時(shí)提到，

“自己并不介意外界對(duì)新乳業(yè)是區(qū)域性乳業(yè)還是全國(guó)性乳業(yè)的看法。新乳業(yè)十多個(gè)省的區(qū)域性品牌連在一起，雖然品牌不一定都是新希望，但企業(yè)都是新乳業(yè)的?！?/p>

言外之意，新乳業(yè)無(wú)論是區(qū)域還是全國(guó)，實(shí)力都不低于其他同行。

新乳業(yè)當(dāng)前的狀態(tài)就像是電路里面的并聯(lián)和串聯(lián)，并聯(lián)可以增加主干路的流量，但是分支電壓相同，品牌勢(shì)能較弱；串聯(lián)則電壓增高，品牌勢(shì)能更強(qiáng)，更適合在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

新乳業(yè)目前更像是并聯(lián)狀態(tài)。

但是如果有那么一款品牌在這十多個(gè)省之間串聯(lián)起來(lái)的話，可能意味又不一樣。

這個(gè)產(chǎn)品可能是24小時(shí)鮮牛乳，可能是今日鮮奶鋪？不管是哪個(gè)，在鮮奶成為乳企必爭(zhēng)之地的當(dāng)下，留給新乳業(yè)的時(shí)間不多了。