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今年8月，安慕希圍繞著品牌代言人白鹿推出了一次常規(guī)的物碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用戶(hù)在活動(dòng)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)指定包裝產(chǎn)品、開(kāi)箱掃碼參與抽獎(jiǎng)，就有機(jī)會(huì)抽中一款約 10 克足金制成的白鹿黃金海報(bào)。

然而，時(shí)隔四個(gè)月后，這個(gè)常規(guī)的物碼營(yíng)銷(xiāo)玩法卻在互聯(lián)網(wǎng)上激發(fā)了熱烈的討論。原來(lái)，一位非白鹿粉絲的中獎(jiǎng)?wù)?，選擇將這張海報(bào)送去金店回收，金店老板為了合理估價(jià)，將海報(bào)中的金箔抽出并現(xiàn)場(chǎng)融成了金豆，同時(shí)把整個(gè)過(guò)程記錄成視頻發(fā)布到社交平臺(tái)，順便宣傳一下金店的融金手藝。

這個(gè)非常簡(jiǎn)單的記錄視頻，立刻引發(fā)了許多網(wǎng)友的討論。有網(wǎng)友指出，這款海報(bào)在粉絲圈里可以賣(mài)到三萬(wàn)乃至五六萬(wàn)的高價(jià)，總而言之這并非一件普通的黃金制品，而是一件具備情感綁定、象征意義和稀缺屬性的收藏物，其二級(jí)市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)高于金價(jià)本身。

而更廣泛的大眾輿論則堅(jiān)持另一套判斷標(biāo)準(zhǔn)：黃金就是黃金，熔掉并無(wú)不妥，情緒無(wú)法折現(xiàn)。一張物質(zhì)屬性明確的金屬制品，在短時(shí)間內(nèi)被賦予了兩套幾乎無(wú)法調(diào)和的價(jià)值體系。

而這場(chǎng)爭(zhēng)論，折射出品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的哪些變化？品牌營(yíng)銷(xiāo)人又可以從中得到哪些啟示？

物碼營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)邏輯，

已經(jīng)無(wú)法完整解釋這次事件

在傳統(tǒng)快消營(yíng)銷(xiāo)的視角下，物碼營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一套經(jīng)歷多輪迭代、高度成熟的品牌打法。一方面，它通過(guò)促銷(xiāo)機(jī)制在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)銷(xiāo)量、提升曝光；另一方面，則依托掃碼互動(dòng)，將消費(fèi)者持續(xù)導(dǎo)入品牌小程序、公眾號(hào)或企業(yè)微信等私域體系中，完成數(shù)據(jù)沉淀與關(guān)系延展。

更重要的是，在品牌數(shù)字化能力高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，物碼營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比，已經(jīng)具備相當(dāng)強(qiáng)的可預(yù)測(cè)性。無(wú)論是掃碼率、參與轉(zhuǎn)化，還是獎(jiǎng)品成本與銷(xiāo)量拉動(dòng)之間的關(guān)系，都可以在品牌制定年度或季度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之初，被納入模型進(jìn)行測(cè)算，并最終落在一個(gè)與實(shí)際結(jié)果高度接近的區(qū)間內(nèi)。但問(wèn)題恰恰也出在這里。

當(dāng)一種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的效率足夠高、路徑足夠清晰，它所能制造的“意外”就會(huì)迅速減少。物碼營(yíng)銷(xiāo)能夠保證轉(zhuǎn)化支撐銷(xiāo)量，卻越來(lái)越難制造真正的破圈時(shí)刻，也很難生成新的敘事空間。正是在這樣的背景下，所謂的“創(chuàng)新”不再來(lái)自于獎(jiǎng)品加碼、中獎(jiǎng)概率調(diào)整或玩法微調(diào)，而必須依賴(lài)于新的、無(wú)法被完全預(yù)估的變量。

在“金海報(bào)”事件中，明星代言人與其背后的粉絲經(jīng)濟(jì)，恰恰構(gòu)成了這樣一項(xiàng)被引入營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的新變量。

值得注意的是，傳播的引爆點(diǎn)并不發(fā)生在中獎(jiǎng)行為本身。真正引發(fā)廣泛討論的，是中獎(jiǎng)之后對(duì)獎(jiǎng)品的處理方式，以及由此牽動(dòng)的價(jià)值判斷分歧。也正因?yàn)槿绱?，這一次物碼并未完成一個(gè)封閉的激勵(lì)閉環(huán)，而是意外地打開(kāi)了一個(gè)高度開(kāi)放的解釋空間。

在這個(gè)空間中，獎(jiǎng)品不再只是激勵(lì)工具，而成為被不斷討論、放大和重新估值的對(duì)象。這也意味著，物碼的功能正在發(fā)生一種微妙但關(guān)鍵的變化——它不再只是促銷(xiāo)入口，而開(kāi)始成為價(jià)值沖突被顯影、被放大的起點(diǎn)。當(dāng)物碼不再只服務(wù)于轉(zhuǎn)化，而開(kāi)始承載用戶(hù)之間的價(jià)值交換時(shí)，它就從促銷(xiāo)工具，變成了一種社交貨幣的生成機(jī)制。

從敘事主導(dǎo)者到規(guī)則提供者，

品牌退居幕后

在輿論逐漸升溫的過(guò)程中，安慕希卻并沒(méi)有采取非常多的品牌動(dòng)作，除了在用戶(hù)討論金海報(bào)獎(jiǎng)品是否限定數(shù)量時(shí)下場(chǎng)辟謠，就僅僅是在微博同步發(fā)起了#這一明顯指向UGC的話(huà)題，相比起我們常見(jiàn)的品牌話(huà)題，安慕希在發(fā)起的品牌話(huà)題并沒(méi)有試圖為事件定調(diào)。它更像是一次順勢(shì)而為的“接?！?，將已經(jīng)在用戶(hù)之間自然生成的討論，放進(jìn)一個(gè)可以被持續(xù)接力的公共場(chǎng)域中。

可以說(shuō)，恰恰是在用戶(hù)個(gè)性持續(xù)加強(qiáng)的今天，這樣的退讓反而更顯智慧。品牌并未自行主張，而是以接梗、追熱度的態(tài)度發(fā)起UGC話(huà)題，讓整個(gè)事件呈現(xiàn)出一種高度原生、近乎去品牌化的傳播狀態(tài)，消費(fèi)者并不覺(jué)得自己在“參與一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，而更像是在參與一次自發(fā)的公共討論：有人談黃金價(jià)格，有人談粉圈稀缺性，有人調(diào)侃“理性消費(fèi)”，也有人在計(jì)算機(jī)會(huì)成本。在這里，討論本身成為了一種新型的社交貨幣。人們并不是在分享品牌給出的信息，而是通過(guò)觀(guān)點(diǎn)的輸出，完成自我立場(chǎng)的展示與身份的確認(rèn)，這種“活人感”十足的品牌話(huà)題，在當(dāng)下過(guò)于嘈雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中顯得尤為珍貴。

另一方面，從結(jié)果來(lái)看，安慕希也并沒(méi)有因?yàn)橥撕蠖?。消費(fèi)者的每一次自主討論，都在潛移默化的擴(kuò)大安慕希的聲量。在這樣的結(jié)構(gòu)中，營(yíng)銷(xiāo)不再需要品牌“聲嘶力竭”的“扮演”與消費(fèi)者玩在一起，而是通過(guò)為用戶(hù)提供“可接、可玩、可再創(chuàng)作”的語(yǔ)境，讓表達(dá)在用戶(hù)之間自然流動(dòng)。這種去中心化的傳播策略，毫無(wú)疑問(wèn)也是一種更加“高級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

情緒價(jià)值不是被否定，

而是被“去語(yǔ)境化”了

另外，“金海報(bào)”事件在某種角度上顯示出消費(fèi)者情緒的不可控性，這是否意味著情緒營(yíng)銷(xiāo)玩法的價(jià)值在今天存疑呢？但事實(shí)上，這場(chǎng)爭(zhēng)議并沒(méi)有在否認(rèn)情緒，而是再一次向我們表明了情緒營(yíng)銷(xiāo)的邊界。

換句話(huà)說(shuō)，情緒價(jià)值永遠(yuǎn)要放在特定的語(yǔ)境里才成立。在粉圈內(nèi)部，黃金海報(bào)成為“高價(jià)值物品”，是因?yàn)樗磺度肓艘惶追廴Φ脑?huà)語(yǔ)體系里。而當(dāng)中獎(jiǎng)?wù)哌x擇將海報(bào)熔鑄為金豆時(shí)，就自然而然的脫離了粉圈語(yǔ)境，在把黃金視為原材料的市場(chǎng)里，海報(bào)將不再具有任何附加的情緒價(jià)值，剩下的只有重量、純度與實(shí)時(shí)金價(jià)。

對(duì)快消品牌而言，這一點(diǎn)極具現(xiàn)實(shí)意義。

過(guò)去，情緒價(jià)值往往被當(dāng)作一種可以無(wú)限疊加的營(yíng)銷(xiāo)資源，只要情緒足夠濃烈，價(jià)值就會(huì)自然成立。但這次事件清楚地表明：情緒并不是價(jià)值本身，它只是價(jià)值在特定社會(huì)結(jié)構(gòu)中的一種表現(xiàn)形式。一旦結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，情緒就可能迅速失去支撐價(jià)格的能力。

因此品牌必須要反思的是：當(dāng)品牌頻繁調(diào)用情緒作為營(yíng)銷(xiāo)籌碼時(shí)，是否清楚自己到底依賴(lài)的是情緒，還是情緒背后的那套共識(shí)結(jié)構(gòu)？一旦后者不再穩(wěn)固，情緒價(jià)值就會(huì)被迫接受重新估值，而這也再次驗(yàn)證了安慕希選擇保持沉默的聰明之處。情緒雖好，但過(guò)分濃烈的情緒只會(huì)讓消費(fèi)者感到油膩。安慕希對(duì)用戶(hù)邊界的高度尊重，也讓討論能夠在更加輕松、玩梗的氛圍中展開(kāi)。

并非所有品牌，

都適合走進(jìn)這種“開(kāi)放式事件場(chǎng)”

需要被明確指出的是，“金海報(bào)”事件所呈現(xiàn)的這種傳播形態(tài)，并不是一種可以被普遍復(fù)制的方法論。

首先，高度依賴(lài)即時(shí)轉(zhuǎn)化和促銷(xiāo)效率的品牌，并不適合引入這種不確定性變量。當(dāng)品牌的核心目標(biāo)仍然是短周期銷(xiāo)量、價(jià)格敏感型用戶(hù)和高頻促銷(xiāo)回報(bào)時(shí)，任何可能分散注意力、延長(zhǎng)解釋鏈條的討論，都會(huì)成為成本而非資產(chǎn)。在這類(lèi)品牌語(yǔ)境中，話(huà)題一旦偏離“買(mǎi)不買(mǎi)”，就意味著效率的下降。

其次，品牌信任基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固、輿情風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低的品牌，同樣不適合進(jìn)入開(kāi)放式討論場(chǎng)。當(dāng)品牌自身仍處在被審視、被質(zhì)疑的階段，過(guò)度開(kāi)放的機(jī)制很容易將用戶(hù)情緒引向品牌本體，而非事件本身。一旦爭(zhēng)議焦點(diǎn)從“獎(jiǎng)品如何被理解”轉(zhuǎn)向“品牌是否別有用心”，傳播就會(huì)迅速轉(zhuǎn)向負(fù)反饋。

第三，缺乏清晰品牌邊界、長(zhǎng)期依賴(lài)單一情緒敘事的品牌，也難以承受價(jià)值被重新估值的過(guò)程。當(dāng)品牌長(zhǎng)期將情緒當(dāng)作唯一的價(jià)值來(lái)源，卻缺乏穩(wěn)定的產(chǎn)品力或制度背書(shū)，一旦情緒失效，品牌幾乎沒(méi)有可退守的空間。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)物碼營(yíng)銷(xiāo)不再只是轉(zhuǎn)化工具而開(kāi)始介入價(jià)值討論時(shí)，品牌對(duì)玩法的設(shè)計(jì)和考量就會(huì)開(kāi)始逐漸失效，而真正的問(wèn)題在于品牌是否準(zhǔn)備好面對(duì)不確定性的后果。換句話(huà)說(shuō)，這并不是“膽子大就能贏(yíng)”的游戲。它要求品牌具備足夠的結(jié)構(gòu)自信：能夠容忍分歧、承受誤讀，也能夠在不下場(chǎng)解釋的情況下，依然保持機(jī)制的正當(dāng)性。或許可以這么說(shuō)，在一個(gè)意義不斷被用戶(hù)重新生產(chǎn)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻并沒(méi)有降低，只是從執(zhí)行能力轉(zhuǎn)移到了結(jié)構(gòu)承受力之上。

總而言之，“金海報(bào)”事件無(wú)疑為我們提供了一個(gè)重新思考當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的契機(jī)，而安慕?！皬娜莘攀帧钡膽?yīng)對(duì)方式，也為行業(yè)從業(yè)者未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)探索提供了一個(gè)值得借鑒的新思路。