鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

“縣城貴婦”超愛(ài)的Lululemon，最近正上演一場(chǎng)熱鬧的“搶權(quán)大戲”。

十年前就離開(kāi)公司的創(chuàng)始人奇普?威爾遜，突然對(duì)著董事會(huì)火力全開(kāi)。

他放話：董事會(huì)必須改革，權(quán)力得交給懂創(chuàng)意、懂品牌的人，只有這樣，才能讓股東安心，讓公司重新漲起來(lái)，做出更有新意、質(zhì)量更好的產(chǎn)品。

光說(shuō)不算，當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月29日，威爾遜直接宣布要提名三個(gè)獨(dú)立董事候選人，參加 2026 年的董事會(huì)選舉。

而這一切的直接導(dǎo)火索，就是公司最近不太好看的業(yè)績(jī)。

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業(yè)績(jī)下滑，創(chuàng)始人趁機(jī)發(fā)難

距離這場(chǎng)“奪權(quán)大戲”發(fā)生的半個(gè)多月前，Lululemon 就先扔出了一個(gè)大消息——CEO要換人了。

現(xiàn)任CEO卡爾文?麥克唐納計(jì)劃在2026年1月31日正式卸任CEO和董事會(huì)成員的職位。

在找到新的正式CEO之前，董事會(huì)已經(jīng)拍板，讓公司的首席財(cái)務(wù)官和首席商務(wù)官臨時(shí)搭伙，一起擔(dān)任聯(lián)席 CEO，暫時(shí)穩(wěn)住大局。

說(shuō)起來(lái)，卡爾文在CEO這個(gè)位置上，是除了創(chuàng)始人威爾遜之外待得最久的人，從2018年8月就開(kāi)始擔(dān)任該職位。

這七年里，他確實(shí)帶著Lululemon一路“狂飆”。

營(yíng)收從33億美元直接干到了百億美元級(jí)別，業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張到30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品線也從最初只做瑜伽服，拓展到了跑步、網(wǎng)球等好幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品類。

但有意思的是，這些成績(jī)?cè)趧?chuàng)始人威爾遜眼里，根本不值一提。

1998年，威爾遜創(chuàng)立了Lululemon品牌，還親自擔(dān)任CEO直到2005年，之后他慢慢從一線管理退下來(lái)。

Lululemon創(chuàng)始人威爾遜 圖源：網(wǎng)絡(luò)

就在2005年，他就把手里48%的股份賣給了私募公司 Advent International。

2013年，威爾遜因?yàn)榘l(fā)表了關(guān)于產(chǎn)品透明度和女性身材的爭(zhēng)議言論，被迫辭去了董事長(zhǎng)一職，最終在2015年徹底退出了公司董事會(huì)。

目前他仍持有Lululemon大約9%的股份，是公司第二大股東。

他沒(méi)少在公開(kāi)場(chǎng)合吐槽公司董事會(huì)和CEO,總結(jié)下來(lái)是“五宗罪”。

第一宗罪;董事會(huì)被一群只看短期業(yè)績(jī)的財(cái)務(wù)大佬把持，完全沒(méi)心思搞長(zhǎng)期戰(zhàn)略，走一步看一步；

第二宗罪：公司越來(lái)越有“GAP 那味兒”了，創(chuàng)意被商人思維按在地上摩擦，管理層只知道對(duì)著算法復(fù)制暢銷款，直接把創(chuàng)新的火苗給掐滅了；

第三宗罪：頂尖人才一波波流失，引發(fā)了可怕的多米諾骨牌效應(yīng)。核心技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)全流到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊，公司內(nèi)部的創(chuàng)新能力徹底成了 “空架子”；

第四宗罪：公司文化越來(lái)越爛，高管們遇事只會(huì)甩鍋。CEO換了一茬又一茬，卻從來(lái)不培養(yǎng)接班人，導(dǎo)致提名委員會(huì)想招個(gè)優(yōu)秀董事都難；

第五宗罪：品牌徹底丟了“酷勁兒”，放著懂產(chǎn)品、能驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)人不用，偏偏選了一群滿嘴“華爾街黑話”的財(cái)務(wù)型CEO，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的活力直接被澆了一盆冷水。

威爾遜批評(píng)的“創(chuàng)意被商人思維摩擦”與“丟了‘酷勁兒’”，在消費(fèi)者端已顯現(xiàn)端倪。社交媒體上，有用戶花費(fèi)3000多元購(gòu)買(mǎi)的新款條紋衛(wèi)衣，因設(shè)計(jì)被廣泛吐槽酷似“囚服”而陷入尷尬。

相關(guān)話題在社交媒體上引發(fā)全網(wǎng)熱議。該事件被廣泛認(rèn)為是品牌在設(shè)計(jì)和市場(chǎng)敏感度上的一次“翻車”，網(wǎng)友們批評(píng)其“拿傷痛當(dāng)噱頭”，并開(kāi)始集中吐槽品牌高價(jià)與品控、設(shè)計(jì)不匹配的問(wèn)題。

而2025財(cái)年Lululemon 的業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路，這可給了威爾遜一個(gè)絕佳的“發(fā)難機(jī)會(huì)”。

2025財(cái)年第一季度，公司營(yíng)收23.71億美元，同比漲7.32%，但凈利潤(rùn)卻同比跌2.13%，只有3.1億美元。

到了第三季度，情況更糟了。

全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至25.7億美元，凈利潤(rùn)卻直接暴跌約12.8%，僅剩3.07億美元。

屋漏偏逢連夜雨，公司還大幅下調(diào)了2025財(cái)年的全年盈利和銷售預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年的營(yíng)業(yè)收入將減少2.1億美元，其年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將下降約390個(gè)基點(diǎn)。

更慘的是，今年以來(lái)Lululemon的股價(jià)已經(jīng)跌了超46%，市值直接蒸發(fā)了超200億美元。

為扭轉(zhuǎn)局面，威爾遜提名了三位背景顯赫的董事候選人，包括前昂跑聯(lián)席CEO、前ESPN首席營(yíng)銷官及前動(dòng)視暴雪CEO，意圖為董事會(huì)注入新的戰(zhàn)略與創(chuàng)意血液。Lululemon董事會(huì)回應(yīng)稱將審慎評(píng)估提名，這場(chǎng)控制權(quán)之爭(zhēng)的序幕已然拉開(kāi)。

02

Lululemon中國(guó)營(yíng)收狂飆42%，為何利潤(rùn)笑不出來(lái)？

不過(guò)，與全球市場(chǎng)的疲軟形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)市場(chǎng)成為L(zhǎng)ululemon財(cái)報(bào)中幾乎唯一的亮點(diǎn)。

從近期公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是Lululemon全球版圖中最亮眼的增長(zhǎng)引擎。2025年第二季度，Lululemon在中國(guó)大陸的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了25%的同比增長(zhǎng)，而到了第三季度，中國(guó)大陸的增長(zhǎng)率更是加快至45.75%，大中華地區(qū)（含港澳臺(tái)）營(yíng)收規(guī)模更是首次突破5.1億美元。這一強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與北美市場(chǎng)僅有個(gè)位數(shù)的緩慢增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。

為了維持這一勢(shì)頭，Lululemon在中國(guó)的擴(kuò)張策略激進(jìn)，計(jì)劃到2026年將中國(guó)門(mén)店總數(shù)增至約220家，其中2025年就有超過(guò)30家新門(mén)店計(jì)劃開(kāi)在三線城市，顯示出深入下沉市場(chǎng)的決心。

然而，盡管營(yíng)收高歌猛進(jìn)，但公司的盈利能力卻承受著巨大壓力。

2025年第三季度的毛利率為55.6%，相較于上年同期下滑了2.9個(gè)百分點(diǎn)。造成這一現(xiàn)象的主要原因，是為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而增加的促銷活動(dòng)，以及國(guó)際業(yè)務(wù)（尤其是中國(guó)）面臨的關(guān)稅和匯率波動(dòng)。公司預(yù)計(jì)，僅關(guān)稅一項(xiàng)在2025年就將對(duì)其利潤(rùn)造成高達(dá)2.1億美元的影響。

此外，高速擴(kuò)張的副作用之一是庫(kù)存的快速積累。截至2025年第三季度末，公司庫(kù)存總額達(dá)到19.98億美元，同比增長(zhǎng)超10%。高庫(kù)存不僅占用大量現(xiàn)金流，也可能在未來(lái)迫使公司進(jìn)行更深度的折扣促銷，從而陷入損害品牌價(jià)值和利潤(rùn)率的惡性循環(huán)。

品牌價(jià)值受損的風(fēng)險(xiǎn)已有征兆。在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后的負(fù)面評(píng)價(jià)日益增多。例如，有用戶反饋購(gòu)買(mǎi)到帶有污漬的連衣裙，售后處理困難；也有用戶因起球、開(kāi)線等問(wèn)題維修體驗(yàn)不佳。這些負(fù)面口碑，與品牌試圖在下沉市場(chǎng)建立的“高端”形象和“社交貨幣”屬性直接沖突。當(dāng)“縣城貴婦”們以不菲的價(jià)格購(gòu)入產(chǎn)品，卻可能遭遇質(zhì)量或服務(wù)瑕疵時(shí)，品牌溢價(jià)的說(shuō)服力與消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

同時(shí)，需要注意的是，Lululemon向三線城市（如昆山、義烏）的快速滲透，帶來(lái)了品牌定位上的潛在沖突。

公司在一線城市依靠高端購(gòu)物中心和社群營(yíng)銷建立的“社交貨幣”屬性，在消費(fèi)力相對(duì)有限的下沉市場(chǎng)能否成功復(fù)制尚存疑問(wèn)。部分新開(kāi)門(mén)店可能面臨品牌溢價(jià)與當(dāng)?shù)貙?shí)際消費(fèi)意愿不匹配的風(fēng)險(xiǎn)，這為長(zhǎng)期增長(zhǎng)埋下了不確定性。

比如，Lululemon一款售價(jià)980元、設(shè)計(jì)類似旗袍的中長(zhǎng)款連衣裙也曾在社交媒體上引發(fā)熱議。

部分用戶認(rèn)為其面料舒適、剪裁得體，甚至有人將其作為結(jié)婚敬酒服。不過(guò)，更多用戶批評(píng)其設(shè)計(jì)“反人類”，指出紅色款穿上像“服務(wù)員”，咖色款搭配不當(dāng)則像“空姐”，質(zhì)疑品牌在非核心品類上的設(shè)計(jì)能力和定價(jià)。

不僅如此，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)面臨高端與平價(jià)的雙重競(jìng)爭(zhēng)。一方面，需應(yīng)對(duì)昂跑等同類國(guó)際品牌的正面沖擊（其2025年第一季度亞太區(qū)營(yíng)收增速高達(dá)130.1%）；另一方面，Maia Active、VFU等本土品牌及直播電商渠道的眾多高性價(jià)比“平替”產(chǎn)品，正從下方不斷蠶食市場(chǎng)份額，挑戰(zhàn)其“高價(jià)即高端”的市場(chǎng)邏輯。

中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)者正抓住Lululemon的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。一些本土品牌在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)“同等質(zhì)感、一半價(jià)格”，并突出更符合亞洲人身型的版型設(shè)計(jì)。社交媒體上，有用戶分享“平替”產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，直言“在千元瑜伽褲和百元平替之間，我選后者，因?yàn)橘|(zhì)量差距沒(méi)價(jià)格那么大”。這種消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步擠壓了Lululemon的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)份額。

關(guān)于Lululemon“平替”的討論一直非常熱門(mén)。同時(shí)，一種更荒誕的現(xiàn)象是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Alo Yoga等品牌的低仿山寨貨在中國(guó)電商和線下市場(chǎng)泛濫。這些仿品價(jià)格極低，但logo錯(cuò)誤百出（如將“Lululemon”錯(cuò)印成“Luluemo”），讓不少無(wú)意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者“被穿假貨”，甚至影響了正品消費(fèi)者的體驗(yàn)。

這種現(xiàn)象一方面說(shuō)明Lululemon的款式和風(fēng)格被市場(chǎng)廣泛模仿，是流行的標(biāo)志；另一方面，山寨的泛濫也稀釋了品牌獨(dú)特性，并凸顯了其在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

如今，Lululemon正面臨一場(chǎng)內(nèi)外交困的考驗(yàn)。對(duì)內(nèi)，創(chuàng)始人掀起的“權(quán)力之戰(zhàn)”直指公司創(chuàng)新乏力的核心癥結(jié)；對(duì)外，中國(guó)市場(chǎng)的亮眼增長(zhǎng)也難掩利潤(rùn)被不斷擠壓的窘境——既要應(yīng)對(duì)高端品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，又要提防平價(jià)“平替”的分流，品牌溢價(jià)在下沉市場(chǎng)也遭遇挑戰(zhàn)。

這家曾定義中產(chǎn)生活方式的品牌，如今正在增長(zhǎng)壓力與品牌初心的拉扯中，尋找新的平衡。

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