2025年即將結(jié)束，對于許多酒業(yè)人而言，臨近歲末年初，無論是各種軟件的提醒，還是各種環(huán)境的慣例，都會做年底的總結(jié)、盤點(diǎn)與回顧。對大多數(shù)人而言，2025的時代烙印都更深刻一些。我們常聽說一句話：大多數(shù)人都不可能同時擁有“有錢、有閑又有心情”，正如在當(dāng)下，許多人會懷念、甚至沒太想到可能2024年已經(jīng)是這一輪行業(yè)的巔峰期，甚至2021-2022年那個醬酒江湖草莽輩出的年代而不自知。

今天我們站在2025年即將結(jié)束的最后時光里，如果以穿越的思維，如果站在2025年的第一天，似乎根本很難想象在這一年會有這么多“意料之外”事情的發(fā)生，而這些事情有的好比“蝴蝶效益”，引發(fā)起當(dāng)下乃至未來的連鎖反應(yīng)：

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當(dāng)前飛天茅臺的市場價格在1600元左右徘徊，那你知道年初是多少錢嗎？應(yīng)該是2300元左右，誰能想到這一年的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化與壓力如此之大，飛天茅臺作為白酒產(chǎn)業(yè)的價格天花板與風(fēng)向標(biāo)，其價格回落直接意味著產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的進(jìn)一步壓縮。

同時在這一年因?yàn)槭袌龀袎?，包括五糧液、洋河等頭部品牌紛紛在業(yè)績上打“明牌”，擠水分直面真實(shí)市場挑戰(zhàn)，同時五糧液在年底通過加大政策補(bǔ)貼的方式，實(shí)現(xiàn)了對經(jīng)銷商的變向減負(fù)釋壓，企業(yè)謀求更大層面的以價換量。

就在12月30日晚，茅臺官宣一則重要消息，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒即將于2026年開始上架i茅臺，這意味著茅臺營銷變革的重要一步，也將成為進(jìn)一步影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大事件。

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5月18日，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》修訂發(fā)布，這個“禁酒令”出臺無疑讓本來就面臨消費(fèi)環(huán)境不振的酒業(yè)進(jìn)一步下滑。值得關(guān)注的是，這個新規(guī)以“人員”為核心約束對象，明確覆蓋黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及國有企業(yè)人員，公務(wù)接待工作餐全面禁酒禁煙，陪餐人數(shù)、菜品標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)用公開均被納入硬性要求。

從執(zhí)行層面看，這對餐飲消費(fèi)與白酒結(jié)構(gòu)形成實(shí)質(zhì)性影響，政務(wù)消費(fèi)在此前已降至較低水平，新規(guī)實(shí)施后進(jìn)一步接近“清零”。從2025年二季度起，多數(shù)區(qū)域商務(wù)宴請白酒銷量出現(xiàn)斷崖式回落，部分城市同比降幅在60%以上，高端、次高端產(chǎn)品首當(dāng)其沖，批價回落、庫存上升成為行業(yè)全年繞不開的話題。

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大眾熱、光瓶熱、低度熱……這可能是白酒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，2025年最為明顯的表現(xiàn)與特征。如果一定要給三個維度總結(jié)一個共性的話就是：適應(yīng)消費(fèi)降級的趨勢，回歸理性與性價比，做民酒、做老百姓能喝得起的產(chǎn)品與價格帶。

突出表現(xiàn)在名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下延，酒企紛紛推出布局光瓶與大眾價格帶產(chǎn)品。典型的如洋河、瀘州老窖這樣鮮明發(fā)力光瓶酒，同時低度成為一個濃香集中的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，38度國窖1573瀘州老窖官宣過百億，同時五糧液、古井、舍得、今世緣紛紛下場推出超低度（酒精度低于30度）的白酒新品，在圈層和年輕化方面取得一些亮點(diǎn)。

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即時零售的異軍突出與電商稅落地帶來的線上線下渠道拉平。即時零售絕對是酒類產(chǎn)業(yè)尤其是2025下半年關(guān)注度極高的一個生態(tài)變化。許多頭部酒企紛紛擁抱與下場，同時包括美團(tuán)歪馬等幾大平臺紛紛布局與加強(qiáng)對酒類產(chǎn)業(yè)的滲透與整改，的確在啤酒等品類方面解決了許多人的消費(fèi)場景與習(xí)慣，從以往的“到店購買”到現(xiàn)在的“配送到人”。

當(dāng)然即時零售目前對白酒產(chǎn)業(yè)影響還有限，尤其很難觸動到中高端價格帶產(chǎn)品的一些場景。電商稅的落地，通過線上交易數(shù)據(jù)與稅務(wù)局的進(jìn)一步打通，有效規(guī)避了線上一些大量刷單、避稅的情況，進(jìn)而保證了線上與線下渠道競爭的公平性，其實(shí)有利于渠道生態(tài)的進(jìn)一步規(guī)范。

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直播標(biāo)配化、老板IP涌現(xiàn)。目前直播已成為酒業(yè)非常普遍的一個存在，從酒廠到酒商，甚至是酒業(yè)第三方產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)者，當(dāng)然在直播與視頻普遍化的背景下，誰來出鏡是個重要課題。這一年我們看到了頂流吳向東、郝鴻峰等人的崛起，也見證了玉蟬鐘虞等現(xiàn)象出現(xiàn)對特色酒企發(fā)展探索出的新路。

更有很多看不見的酒商，通過視頻矩陣提升產(chǎn)品影響力，通過私域直播進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)化，進(jìn)而構(gòu)建起一些傳統(tǒng)模式?jīng)]有的“野路子”，反而在當(dāng)前的形勢下效果明顯。

回望2025這一年，我們目睹了價格標(biāo)桿的悄然松動，感受過政策收緊帶來的凜冽寒意，也見證了行業(yè)在消費(fèi)理性回歸的大潮中，如何俯身向下、向內(nèi)求索。

2025年的諸多“意料之外”，實(shí)則是在為我們揭開一層早已存在的現(xiàn)實(shí)面紗。行業(yè)從高歌猛進(jìn)的“擴(kuò)張時代”，步入了一個需要精耕細(xì)作、更需要敬畏與智慧的“沉淀時代”。巔峰或許留在了昨日，但前行從未停止。未來的答案，或許不在對過去的懷念里，而在如何于不確定性中，守住釀造的初心、洞察人性的需求、并構(gòu)建可持續(xù)的價值網(wǎng)絡(luò)。

活在當(dāng)下，不是被動承受，而是主動選擇與構(gòu)建。如同好酒的養(yǎng)成，需要時間的沉淀與環(huán)境的磨合。行業(yè)周期雖有起伏，但人們對美好生活的向往、對情感連接的需求永不褪色。水來土掩，是一種務(wù)實(shí)的應(yīng)對；而深培其土，靜待其成，則是一份長期主義的智慧與從容。

愿我們在回顧中清醒，在告別時堅(jiān)定。這一年，你又有那些感慨與感嘆，不妨留言一起說道說道。