誰(shuí)能想到，那瓶在村口小賣部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)雜貨鋪里隨處可見(jiàn)，包裝上印著紅彤彤的大辣椒、大蒜頭，還醒目寫(xiě)著“傳統(tǒng)工藝”四個(gè)大字的調(diào)味醬，骨子里竟然流淌著純正的美國(guó)血液？

這可不是什么小眾品牌，實(shí)打?qū)嵤莻€(gè)1889年就誕生在美國(guó)的百年老字號(hào)——味好美。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)披露，其2023年中國(guó)區(qū)營(yíng)收已達(dá)到157.5億元的規(guī)模，幾乎是“老干媽”2023年53.81億元營(yíng)收的3倍之多。

1989年，味好美并沒(méi)有像其他外資品牌那樣高舉高打，而是選擇了一套極其接地氣的本土化策略。

它太懂中國(guó)了，懂到精準(zhǔn)拿捏了不同地域的口味偏好：南方人好鮮口，北方人重咸口，四川湖南無(wú)辣不歡，江浙滬喜甜，它便針對(duì)性推出蒜蓉辣醬、泰式甜辣醬、麻辣風(fēng)味等產(chǎn)品。

最絕的是它的定價(jià)與包裝策略，一瓶辣醬8塊錢(qián)上下，直接殺入老干媽的價(jià)格腹地，既不顯得高攀不起，又用紅黑為主的本土化包裝弱化了外資屬性。

這種路子與不少“偽國(guó)貨”如出一轍：哈爾濱啤酒歸屬美國(guó)百威，中華牙膏背靠歐洲聯(lián)合利華，太太樂(lè)雞精大股東是瑞士雀巢，都是靠去洋味、貼地氣的操作，順滑完成市場(chǎng)滲透。

味好美通過(guò)收購(gòu)武漢亞太調(diào)味食品有限公司，將“大橋牌”“廚師樂(lè)牌”雞精收入囊中，快速拓寬渠道覆蓋率。

更關(guān)鍵的是在B端市場(chǎng)的布局，肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖巨頭的調(diào)味品供應(yīng)被其牢牢掌握，甚至高檔西餐廳、星級(jí)酒店的后廚里，也隨處可見(jiàn)它的產(chǎn)品。

這種“明修棧道、暗度陳倉(cāng)”的打法，讓它構(gòu)建起深不見(jiàn)底的商業(yè)護(hù)城河。

回望那個(gè)讓留學(xué)生在異國(guó)他鄉(xiāng)牽掛、國(guó)際硬漢演員約翰·塞納都深情表白的“老干媽”時(shí)代，它曾有著無(wú)可撼動(dòng)的統(tǒng)治力。

但在2014年，這個(gè)帝國(guó)的裂痕隨著權(quán)力交接悄然崩開(kāi)。陶華碧出于信任將權(quán)杖交給兩個(gè)兒子，卻沒(méi)料到這會(huì)開(kāi)啟品牌最動(dòng)蕩的幾年。

大兒子李貴山不滿足于辣醬主業(yè)，將目光投向了更兇險(xiǎn)的房地產(chǎn)和金融投資。

可惜隔行如隔山，在缺乏充分調(diào)研、資金鏈管控不足的情況下貿(mào)然拿地，最終資金深陷爛尾樓泥潭，數(shù)億資金被套牢，直接拖累了主業(yè)現(xiàn)金流。

小兒子李妙行接手生產(chǎn)后，為每噸節(jié)省約2000塊錢(qián)成本，將決定風(fēng)味靈魂的貴州辣椒，換成了價(jià)格更低廉的河南辣椒。

兩者的風(fēng)味差異并非成本差額能彌補(bǔ)，貴州辣椒獨(dú)特的土壤和氣候孕育出的芳香物質(zhì)與辣椒紅素，是河南辣椒難以企及的。

這一“換心”操作讓市場(chǎng)報(bào)應(yīng)來(lái)得猝不及防，網(wǎng)絡(luò)上滿是“沒(méi)那味了”“不香了”的吐槽，2021年老干媽營(yíng)收跌至42.01億元，較2020年的54.03億元峰值下滑約22.2%。

雪上加霜的是，管理疏漏導(dǎo)致生產(chǎn)工藝秘方泄露，假貨橫行，一場(chǎng)突如其來(lái)的廠房大火又燒毀了數(shù)千萬(wàn)元設(shè)備和庫(kù)存，造成供貨斷檔。

內(nèi)憂外患之下，老干媽如同狂風(fēng)中的破舊窗戶，搖搖欲墜。

就在品牌岌岌可危的關(guān)頭，劇情迎來(lái)轉(zhuǎn)折。

她回歸后的第一把火就燒向原材料，沒(méi)有任何商量余地，河南辣椒全部下架，重新?lián)Q回地地道道的貴州辣椒。

哪怕成本增加、利潤(rùn)變薄，老太太也明白，原材料是品牌的命根子。

她拖著年邁的身軀親自下到田間地頭，和種植戶溝通，緊盯辣椒長(zhǎng)勢(shì)。

在生產(chǎn)線上，她像鐵娘子般重新整頓工藝流程，把兒子們手里松掉的螺絲一顆顆擰緊。

更難得的是，陶華碧和團(tuán)隊(duì)終于放下“酒香不怕巷子深”的老舊邏輯，開(kāi)始學(xué)著適應(yīng)新時(shí)代的營(yíng)銷玩法。

看到味好美和后起之秀在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)生水起，老干媽也笨拙但堅(jiān)定地?cái)D進(jìn)了直播間，布局社交媒體營(yíng)銷。

如今在抖音和小紅書(shū)上，“老干媽創(chuàng)意吃法”挑戰(zhàn)賽閱讀量早已過(guò)億，電商購(gòu)物節(jié)上的定制禮盒、限量版包裝也頻頻亮相。

這些看似“違和”的動(dòng)作，讓這個(gè)老化嚴(yán)重的品牌重新回到年輕人視線。隨著兩個(gè)兒子退居二線，職業(yè)經(jīng)理人與創(chuàng)始人的強(qiáng)力回歸，老干媽成功止住頹勢(shì)。

2023年，老干媽交出了53.81億元的營(yíng)收答卷。雖然距離巔峰時(shí)期還有微小差距，但在經(jīng)歷一系列毀滅性打擊后，能硬生生拉回銷量，本身就是個(gè)奇跡。

這也證明，中國(guó)消費(fèi)者的味蕾是念舊的，只要品牌拿出真心，市場(chǎng)就愿意給予機(jī)會(huì)。

我們必須清醒看到那道巨大的鴻溝。

一邊是老干媽拼盡全力守住的50多億盤(pán)子，另一邊是味好美憑借157.5億元中國(guó)區(qū)營(yíng)收構(gòu)建的龐大帝國(guó)。

兩者的差距并非偶然，味好美的成功不只是靠本土化包裝，更源于對(duì)本地口味的精準(zhǔn)研發(fā)、全渠道布局以及極高的B端壁壘。

資本并購(gòu)和品牌國(guó)籍在全球化時(shí)代早已變得模糊，消費(fèi)者反感的從來(lái)不是外資，而是不透明的欺瞞感，或是像老干媽換辣椒那樣，把消費(fèi)者當(dāng)傻子的傲慢。

味好美雖為美國(guó)品牌，但從1989年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，始終深耕本土化運(yùn)營(yíng)，2018年還將美式辣椒汁“紛樂(lè)味”和經(jīng)典黃芥末醬品牌“紛樂(lè)旗”引入中國(guó)，豐富產(chǎn)品矩陣，這種合規(guī)且透明的商業(yè)運(yùn)作，本身無(wú)可厚非。

當(dāng)陶華碧終有一天徹底干不動(dòng)了，這瓶曾經(jīng)代表中國(guó)味道的辣醬，能否真正抵擋住裝備精良的美國(guó)對(duì)手？戰(zhàn)場(chǎng)早已不局限于味道本身，更在于誰(shuí)能對(duì)市場(chǎng)保持最原始的敬畏之心。

對(duì)于每天掌勺的百姓來(lái)說(shuō)，資本的國(guó)籍或許太遠(yuǎn)，舌頭上的誠(chéng)實(shí)永遠(yuǎn)是第一位的。

未來(lái)，是老干媽?xiě){借情懷與品質(zhì)續(xù)寫(xiě)傳奇，還是味好美持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，這場(chǎng)辣醬暗戰(zhàn)的結(jié)局，終將由消費(fèi)者的味蕾來(lái)投票。