調(diào)味品行業(yè)正處在新舊模式交替期，“零添加”標(biāo)簽被禁、老字號(hào)跨界創(chuàng)新等，呈現(xiàn)出從概念營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品本質(zhì)回歸的鮮明趨勢(shì)，高端化發(fā)展與區(qū)域品牌向外擴(kuò)張也在持續(xù)重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中行業(yè)也面臨多重挑戰(zhàn)，比如品牌在宣傳標(biāo)簽受限后如何構(gòu)建新的價(jià)值主張，老字號(hào)跨界時(shí)如何避免偏離核心價(jià)值等，這些問(wèn)題能否妥善解決將深刻影響行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向與格局。

“零添加”標(biāo)簽被禁后，千禾們的下一個(gè)王牌是什么？

過(guò)去不少品牌的零添加宣傳存在概念模糊等問(wèn)題，以醬油為例，其“零添加防腐劑”的宣稱(chēng)可能僅代表未人為添加，但大豆在發(fā)酵過(guò)程中會(huì)自然生成苯甲酸，而苯甲酸本身就是一種廣泛使用的防腐劑。

而且存在一些調(diào)味品為了達(dá)到宣稱(chēng)的無(wú)防腐劑效果，可能轉(zhuǎn)而采用高鹽、高糖、煙熏等并不健康的方式來(lái)防腐或保鮮，比如某品牌番茄醬宣稱(chēng)“零添加”，但主要成分除了番茄就是白砂糖，長(zhǎng)期攝入對(duì)身體健康并不利。

3月27日，國(guó)家衛(wèi)健委與國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管管理總局聯(lián)合發(fā)布了50項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)修改單，新規(guī)明確禁止在食品標(biāo)簽及宣傳中使用“不添加”“零添加”“未使用”等同義語(yǔ)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。這意味著，曾一度火熱的“零添加”食品概念將正式退出調(diào)味品市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將回歸到對(duì)技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品本質(zhì)的考驗(yàn)。

這也就要求品牌亟需探索新的價(jià)值敘事與發(fā)展路徑，相關(guān)品牌可將重心轉(zhuǎn)向有機(jī)原料、發(fā)酵工藝或風(fēng)味創(chuàng)新等方向，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如丹丹郫縣豆瓣推出有機(jī)系列產(chǎn)品，宣稱(chēng)從原料源頭把控嚴(yán)格遵循有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品無(wú)農(nóng)藥殘留；某品牌則以松茸為核心原料，宣稱(chēng)自然本真風(fēng)味等。

品牌還可以通過(guò)引入先進(jìn)設(shè)備與優(yōu)化生產(chǎn)流程，提升產(chǎn)品安全與品質(zhì)，比如某品牌與國(guó)際機(jī)構(gòu)合作引進(jìn)德國(guó)、日本的設(shè)備與技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生物科技，持續(xù)迭代菌種并創(chuàng)新制曲工藝，實(shí)現(xiàn)全程智能化控制與封閉生產(chǎn)，夯實(shí)了產(chǎn)品穩(wěn)定性與風(fēng)味優(yōu)勢(shì)。

零添加的禁用不僅是千禾味業(yè)面臨的個(gè)體挑戰(zhàn)，更成為整個(gè)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此前部分企業(yè)依賴概念營(yíng)銷(xiāo)獲取流量，卻忽視了產(chǎn)品本質(zhì)，這一過(guò)程雖然伴隨陣痛，但將有效凈化市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)行業(yè)向更健康、更高質(zhì)量的方向發(fā)展。

老字號(hào)的“年輕化破局”，是煥新重生還是盲目跟風(fēng)？

在國(guó)潮興起的浪潮中，調(diào)味品老字號(hào)正積極擁抱年輕消費(fèi)群體，通過(guò)跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌破圈，比如六必居與茶太良品、三元梅園等品牌合作，推出二八醬奶茶、醋飲氣泡水等創(chuàng)新產(chǎn)品，將傳統(tǒng)醬料巧妙融入現(xiàn)代飲品中；恒順醋業(yè)也跨足氣泡水領(lǐng)域，推出酸甜抱抱口味飲品等。

這些嘗試讓調(diào)味品跳出廚房場(chǎng)景走進(jìn)年輕人的日常選擇，既響應(yīng)了市場(chǎng)趨勢(shì)也為品牌注入了新鮮活力。但熱鬧的跨界背后也引發(fā)思考，這究竟是對(duì)年輕需求的深度洞察，還是營(yíng)銷(xiāo)層面的盲目跟風(fēng)？

年輕消費(fèi)者所追求的新鮮感是建立在口感、健康與體驗(yàn)真實(shí)價(jià)值之上的持續(xù)認(rèn)同，如果僅停留在“調(diào)味品+熱門(mén)飲品”的淺層拼接，缺乏對(duì)產(chǎn)品力的扎實(shí)打磨，這類(lèi)創(chuàng)新很容易淪為短期的營(yíng)銷(xiāo)噱頭難以形成復(fù)購(gòu)，甚至消耗品牌長(zhǎng)期積累的信任。

比如海天味業(yè)曾推出醬油麻薯冰淇淋、果蔬汁等跨界產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響平淡未對(duì)業(yè)績(jī)形成有效支撐，2023年更出現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)下滑，反映出此類(lèi)嘗試在商業(yè)轉(zhuǎn)化上的局限。

而且當(dāng)老字號(hào)走出主業(yè)舒適區(qū)跨入陌生賽道，運(yùn)營(yíng)短板容易隨之暴露，因?yàn)椴煌I(lǐng)域的消費(fèi)邏輯與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境存在差異，品牌未必能快速把握新市場(chǎng)的節(jié)奏，比如恒順醋業(yè)布局預(yù)制菜、冰淇淋等品類(lèi)，至今未形成規(guī)模增長(zhǎng)。

新品往往涉及新原料、新工藝原有品控體系可能無(wú)法完全覆蓋，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題不僅影響新品發(fā)展，更可能反噬主品牌的信譽(yù)根基造成長(zhǎng)遠(yuǎn)損害。

要在年輕化轉(zhuǎn)型中行穩(wěn)致遠(yuǎn)關(guān)鍵在于守正創(chuàng)新，在擁抱變化的同時(shí)堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值，在創(chuàng)新過(guò)程中需始終保持對(duì)品牌調(diào)性的把控，在延續(xù)品牌基因的基礎(chǔ)上推進(jìn)創(chuàng)新，既滿足年輕人對(duì)新鮮體驗(yàn)的追求又不偏離品牌根本。

調(diào)味品高端化的邊界在哪里？消費(fèi)者愿意為什么樣的溢價(jià)買(mǎi)單？

進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代調(diào)味品市場(chǎng)的角逐日趨激烈，從恒順醋業(yè)推出年份醋凸顯陳釀價(jià)值到千禾以有機(jī)醬油切入高端賽道，行業(yè)的高端化已從個(gè)別品牌的試水演變?yōu)槠髽I(yè)間的集體共識(shí)。越來(lái)越多品牌通過(guò)原料升級(jí)、工藝改進(jìn)或概念創(chuàng)新構(gòu)建差異化，力圖開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

雖然伴隨健康意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、健康且美味的調(diào)味品需求不斷上升，愿意為符合這些需求的高端產(chǎn)品支付溢價(jià)，但也有相當(dāng)多的對(duì)醬油、醋這類(lèi)高頻消耗調(diào)味品價(jià)格敏感，定價(jià)過(guò)高容易引發(fā)市場(chǎng)抵觸情緒。

比如欣和淡鹽有機(jī)醬油500毫升到手價(jià)高達(dá)53元，遠(yuǎn)超普通醬油價(jià)格區(qū)間，在社交媒體上引發(fā)“調(diào)味品越來(lái)越貴”的討論；一直定位高端、價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品150%的松鮮鮮也在降價(jià)，此前100克的松鮮鮮售價(jià)維持在12元左右，現(xiàn)在同等價(jià)位能夠買(mǎi)到135可左右。

在市場(chǎng)中也有部分產(chǎn)品憑借高端化實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，比如雪天省外市場(chǎng)中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)36.4%，這能夠看出消費(fèi)者對(duì)高端化調(diào)味品的接受度存在邊界，能夠讓消費(fèi)者心甘情愿付錢(qián)的高端化調(diào)味料還是有門(mén)檻的。

接下來(lái)相關(guān)品牌需從多維度系統(tǒng)化地證明其產(chǎn)品溢價(jià)的合理性，具體而言可通過(guò)取得權(quán)威認(rèn)證、公開(kāi)透明生產(chǎn)流程來(lái)建立信任，如千禾味業(yè)的清潔標(biāo)簽0級(jí)認(rèn)證，強(qiáng)調(diào)“真零添加”承諾；還可以深入挖掘產(chǎn)品在健康、功能等方面的附加價(jià)值，使消費(fèi)者清晰感知到高端產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的實(shí)質(zhì)差異。

區(qū)域品牌如何突破“有品類(lèi)無(wú)品牌”的千年魔咒？

在調(diào)味品領(lǐng)域有品類(lèi)無(wú)品牌現(xiàn)象尤為明顯，比如在食醋領(lǐng)域的恒順醋業(yè)，雖已成功將鎮(zhèn)江香醋打造為區(qū)域名片，但由于不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)食醋風(fēng)味存在根深蒂固的偏好，品牌難以在短時(shí)間內(nèi)打破這種基于地域認(rèn)知的消費(fèi)慣性，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度在行業(yè)內(nèi)依舊偏低。

相較于已全國(guó)化的醬油行業(yè)，食醋及醬料等難出全國(guó)性品牌，主要原因是風(fēng)味適配難題，這些品類(lèi)與地方飲食文化深度綁定形成多元味型格局，地域味覺(jué)記憶分割市場(chǎng)非本土品牌難獲認(rèn)同，比如恒順醋業(yè)在華東地區(qū)市占率超過(guò)20%，但在北方市場(chǎng)卻不足5%。

面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)壁壘區(qū)域調(diào)味品品牌若想走向全國(guó)，單一手段往往難以奏效，必須從多個(gè)維度協(xié)同發(fā)力，資本助力是重要一環(huán)，能夠幫助品牌拓展產(chǎn)能、布局全國(guó)渠道彌補(bǔ)資金短板；產(chǎn)品創(chuàng)新同樣關(guān)鍵，可在保留地域風(fēng)味基因的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)場(chǎng)景的系列產(chǎn)品，以降低全國(guó)消費(fèi)者的接受門(mén)檻等。

調(diào)味品區(qū)域品牌要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化突破必須正視地域壁壘的客觀存在，系統(tǒng)性地應(yīng)對(duì)風(fēng)味適應(yīng)與渠道滲透的雙重挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌自身的跨越升級(jí)。

調(diào)味品行業(yè)的“隱形冠軍”，如何應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈的全面競(jìng)爭(zhēng)？

調(diào)味品行業(yè)的頭部企業(yè)已通過(guò)全球化與全鏈條布局構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以李錦記為例，其在全球建立超百個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并在洛杉磯、吉隆坡等地設(shè)廠，實(shí)現(xiàn)了300多種產(chǎn)品的全球供應(yīng)；中鹽集團(tuán)則掌控從原鹽采掘到終端零售的完整閉環(huán)，甚至擁有鐵路、倉(cāng)儲(chǔ)等配套資源，形成難以復(fù)制的供應(yīng)鏈體系。

這些布局不僅鞏固了其市場(chǎng)主導(dǎo)地位，也為行業(yè)中的“隱形冠軍”提供了對(duì)標(biāo)與突圍的參照框架。

在產(chǎn)能規(guī)�；饾u成為標(biāo)配的背景下，供應(yīng)鏈效率正取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新核心，頭部企業(yè)雖已憑借規(guī)模實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，但進(jìn)一步差異化需依賴高效的供應(yīng)鏈管理，以強(qiáng)化成本控制、交付響應(yīng)等關(guān)鍵能力。

比如海天味業(yè)通過(guò)極致化供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)回升，印證了效率的戰(zhàn)略價(jià)值，可以說(shuō)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)已非單純營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)能的比拼，而是考驗(yàn)企業(yè)在“供應(yīng)鏈+營(yíng)銷(xiāo)”雙軌上的協(xié)同能力，以支撐在存量市場(chǎng)中的持續(xù)增長(zhǎng)。

面對(duì)頭部企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中小品牌應(yīng)尋求多元生存路徑，可以借力頭部企業(yè)的資源，如采購(gòu)、生產(chǎn)與物流體系，以合作共建產(chǎn)能等方式降低成本、提升效率。還可以選擇聚焦細(xì)分賽道如健康調(diào)味、地域特色或小眾風(fēng)味實(shí)現(xiàn)差異化，以精準(zhǔn)定位構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，將供應(yīng)鏈韌性與市場(chǎng)需求深度結(jié)合，通過(guò)效率提升或價(jià)值創(chuàng)新不斷構(gòu)筑新壁壘，有望在行業(yè)變革中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

調(diào)味品滿意度之爭(zhēng)，到底是“傳統(tǒng)”還是“科學(xué)”的勝利？

調(diào)味品市場(chǎng)百年品牌與新銳力量的角力從未停歇，比如擁有137年歷史的李錦記，始終以古法傳承為根基，將傳統(tǒng)釀造工藝視作品牌靈魂，憑借時(shí)間的沉淀構(gòu)筑起消費(fèi)者熟悉的風(fēng)味記憶；千禾則敏銳捕捉現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，以健康理念為導(dǎo)向，依托科學(xué)技術(shù)打造更貼合當(dāng)下飲食需求的產(chǎn)品，這也映射出行業(yè)發(fā)展的多元格局。

消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的滿意度從來(lái)不是單一維度的選擇，他們既會(huì)因傳統(tǒng)工藝所承載的歷史感而產(chǎn)生情感信任，認(rèn)同古法釀造所保留的老味道與安心感；同時(shí)也會(huì)理性看待科學(xué)配方帶來(lái)的確定性價(jià)值，如精準(zhǔn)的成分控制與穩(wěn)定的品質(zhì)表現(xiàn)，這種“情感+理性”的雙重需求也讓傳統(tǒng)與科技并非對(duì)立。

隨著古法釀造的情懷價(jià)值與現(xiàn)代科技的效率優(yōu)勢(shì)并存，調(diào)味品行業(yè)的未來(lái)路徑也日益清晰，部分企業(yè)已開(kāi)始探索傳統(tǒng)與科技融合的新模式，比如廚邦醬油在沿用傳統(tǒng)南派釀造工藝的同時(shí)引入國(guó)際領(lǐng)先設(shè)備，實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)酵溫度的精準(zhǔn)控制，既保留了傳統(tǒng)風(fēng)味也提升了生產(chǎn)效率。

對(duì)企業(yè)而言，如何在“守正”與“出奇”之間取得平衡，成為持續(xù)贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵，前者體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的持續(xù)夯實(shí)，比如涪陵榨菜通過(guò)“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式結(jié)合數(shù)字化管理，在降低成本的同時(shí)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。后者要求企業(yè)敏捷響應(yīng)市場(chǎng)變化，從品質(zhì)、渠道、品牌等多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)發(fā)展中的持續(xù)平衡。

從“餐廚后臺(tái)”到“消費(fèi)前臺(tái)”，調(diào)味品的價(jià)值重構(gòu)之路通向何方？

曾深藏于廚房角落的調(diào)味品，正逐漸打破場(chǎng)景邊界走向消費(fèi)前臺(tái)，比如中國(guó)醋文化博物館不僅陳列釀醋工具與文獻(xiàn)，更通過(guò)專(zhuān)業(yè)講解喚醒公眾對(duì)醋的文化記憶；天津利民醬香體驗(yàn)館則設(shè)置調(diào)味溯源、創(chuàng)意品鑒等互動(dòng)區(qū)域，將調(diào)味品與地域文化生活方式深度融合，調(diào)味品不再僅是烹飪?cè)细蔀閭鬟f飲食文化與消費(fèi)體驗(yàn)的新載體，初步實(shí)現(xiàn)從功能屬性到文化屬性的跨越。

從“工具”到“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，拓展了調(diào)味品行業(yè)的價(jià)值維度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是一瓶醬油或醋，更是其背后的釀造故事、參與感與文化認(rèn)同，這種轉(zhuǎn)變契合了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值的追求，使產(chǎn)品溢價(jià)具備合理性，在一定程度上也推動(dòng)了行業(yè)從低附加值的原料銷(xiāo)售，邁向高價(jià)值的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

調(diào)味品企業(yè)也由此開(kāi)啟商業(yè)模式的深層重構(gòu)，通過(guò)植入文化符號(hào)建立情感鏈接，構(gòu)建全渠道體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)以拓展用戶觸點(diǎn)，并以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)服務(wù)閉環(huán)，形成從文化認(rèn)同到場(chǎng)景消費(fèi)的價(jià)值循環(huán)。以李錦記為例，其通過(guò)“了不起的中國(guó)味”計(jì)劃綁定中華飲食文化符號(hào)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同，在這一過(guò)程中具備全產(chǎn)業(yè)鏈整合與文化敘事能力的企業(yè)將更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型是行業(yè)探尋第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略選擇，但需警惕概念先行引發(fā)的短期泡沫，長(zhǎng)期來(lái)看復(fù)合調(diào)味料、健康化產(chǎn)品等方向增長(zhǎng)潛力扎實(shí)，不過(guò)加加食品凈利潤(rùn)波動(dòng)也已暴露轉(zhuǎn)型陣痛，也就是說(shuō)企業(yè)應(yīng)需回歸底層能力建設(shè)，靠扎實(shí)供應(yīng)鏈、持續(xù)研發(fā)和系統(tǒng)化數(shù)字升級(jí)替代短期流量思維，實(shí)現(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)下的健康可持續(xù)增長(zhǎng)。

行業(yè)思考：調(diào)味品賽道正回歸理性，“零添加”光環(huán)褪去后千禾們正轉(zhuǎn)向有機(jī)醬油與工藝升級(jí)尋求突破，老字號(hào)紛紛跨界試圖喚醒年輕市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也正從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與文化價(jià)值的深耕，夯實(shí)產(chǎn)品力與文化底蘊(yùn)的品牌有望穿越周期。