左：Morketing Group創(chuàng)始人兼CEO 曾巧Ivy，中：智屏視界董事長兼總經(jīng)理 王磊，右：小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理、智屏視界董事 陳高銘

11月18日，由智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視三方共同投資的“智屏視界”正式發(fā)布，宣告OTT營銷正式邁入有規(guī)模、有數(shù)據(jù)、有效果、有AI的新階段。本期《數(shù)智未來》，Morketing邀請到智屏視界董事長兼總經(jīng)理王磊、小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理兼智屏視界董事陳高銘，共同探討營銷行業(yè)的真實困局，拆解大屏成為營銷新主力背后的底層邏輯，以及品牌該如何把握這波機遇，在短期生存與長期發(fā)展之間找到平衡。

“如果公司只激勵短期效果，那你最終一定只會得到短期效果?！?/strong>

——王磊

智屏視界董事長兼總經(jīng)理

“錢少、KPI高，其實不是營銷問題，而是整個商業(yè)系統(tǒng)出了問題?！?/strong>

——陳高銘

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理

智屏視界董事

兩句話，幾乎把當(dāng)下品牌營銷的真實處境說穿了。

一邊，是流量紅利退潮、投放成本走高，預(yù)算被不斷壓縮；另一邊，是增長目標(biāo)層層加碼，短期見效、可量化回報，成為幾乎所有決策的第一優(yōu)先級。

“要活下去”，成了品牌最現(xiàn)實、也最沉重的命題。

Morketing Group創(chuàng)始人兼CEO 曾巧近期與智屏視界董事長兼總經(jīng)理王磊、小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理兼智屏視界董事陳高銘兩位對話時，指出，這是一個典型的兩難：短期沒有生意，企業(yè)撐不過去；但如果所有動作都圍繞短期展開，品牌價值被持續(xù)透支，長期反而越來越難。在AI加速改變營銷效率、放大執(zhí)行差異的當(dāng)下，這種撕裂被進一步放大。

王磊的判斷是，行業(yè)并不是簡單地“投不動了”，而是在經(jīng)歷一次底層邏輯的重構(gòu)，當(dāng)人人都能借助AI快速放大執(zhí)行效率，真正稀缺的已經(jīng)不再是流量，而是用戶的信任與記憶。

而在陳高銘看來，很多品牌糾結(jié)的“預(yù)算少了但KPI翻倍”，本質(zhì)并不是投放技巧的問題，而是有沒有回到商業(yè)的第一性原理：產(chǎn)品有沒有差異？渠道是否順暢？營銷到底是在補銷量，還是在建設(shè)品牌？

這也指向了一個更尖銳的問題——短期到底要不要贏？如果要贏，是繼續(xù)用“容易但錯”的方法，還是敢用“正確但難”的方式？

這場對話，正是從這里展開。

在短期壓力無法回避的現(xiàn)實下，三位試圖回答同一個問題：當(dāng)長期主義不應(yīng)只是口號，品牌該如何在不迷失方向的前提下，把一場場短期戰(zhàn)役打贏？

“短期”要贏，

但必須用正確的方法贏

曾巧：當(dāng)前營銷行業(yè)的環(huán)境可以說發(fā)生了巨大的變化。過去流量紅利驅(qū)動增長的時代已近尾聲，品牌主們眼下面臨一個兩難：短期看不到直接生意收入，需要“保活”，但長期又必須發(fā)展品牌。預(yù)算越來越緊張，而業(yè)績KPI要求卻越來越高。

在這樣一個節(jié)點，尤其是在AI大潮下許多底層邏輯翻天覆地的背景下，品牌營銷是否需要在思維和策略上來一次徹底的轉(zhuǎn)型？品牌應(yīng)該如何突圍，才能兼顧短期業(yè)績和長期品牌建設(shè)的平衡？

Morketing Group創(chuàng)始人兼CEO Ivy

王磊：我確實感受到，現(xiàn)在的營銷模式正在發(fā)生重構(gòu)。

從大的趨勢看，每當(dāng)有新的媒體或渠道出現(xiàn)，總有人搶到第一波紅利。無論是直播、電商還是社交媒體，它們剛興起時雖然都是非主流媒體，但是，這反而給早期進入的品牌帶來了超高的性價比。

不過，這些渠道門檻低，大家一擁而上后，投入產(chǎn)出比就迅速下降。在流量紅利退去后，很多品牌開始重新審視自己的媒體策略。當(dāng)ROI變低、廣告投不動的時候，大家自然會思考：“怎樣才能讓用戶對我有更深的記憶、更深的信任，從而帶來更多主動的購買？”

一個現(xiàn)實情況是，其實大家都明白“長期主義”的重要性，都知道品牌要做長遠價值。但知易行難，在實際操作中為了短期業(yè)績，品牌營銷的方式往往走樣。作為決策者或者企業(yè)家，此時就要堅定地相信長期主義的正確性，要有“種瓜得瓜、種豆得豆”的耐心和定力。你考核團隊什么，就會收獲什么；如果公司只激勵短期效果，自然只會得到短期效果，而想要實現(xiàn)長期的成功就將受到挑戰(zhàn)。

所以，現(xiàn)在越來越多人意識到，不能把希望完全寄托在即時回報上，整個行業(yè)的思維和策略確實需要轉(zhuǎn)變。

曾巧：但企業(yè)需要“短期?；睢?，才能“長期”。

王磊：當(dāng)然，我們也必須承認，企業(yè)短期的成功還是要追求的。

長期的成功，其實是一次次短期勝利累積起來的。所以追求短期業(yè)績本身沒有錯，關(guān)鍵在于如何追求短期效果。如果只靠打價格戰(zhàn)、刷單刷評價，或者被算法牽著鼻子走，亦步亦趨地盲目砸錢，這樣的短期打法是有問題的。并不是說去做品牌營銷這些“正確的事”就一定對短期不利，事實上，對長期有利的事未必對短期無效。

而那些所謂只追求短期效果的套路，比如越來越夸張的標(biāo)題黨、粗制濫造的素材、產(chǎn)品同質(zhì)化等，這些劣幣式的競爭充斥媒體環(huán)境，從長期來看必然會侵蝕用戶的信任，對品牌無異于殺雞取卵。

當(dāng)良幣（好品牌）面對劣幣競爭時，我不認為良幣應(yīng)該把自己變成劣幣去硬碰硬。我們要務(wù)實地求生存，一些不得已的短期動作可以做，但絕不能只做那些劣幣式的事情，或者一味迎合平臺算法。這些看似簡單粗暴的路子，因為門檻低，短期可能有效，但走到極致反而是死路一條。

我的結(jié)論是：長期主義應(yīng)該是基礎(chǔ)共識，但關(guān)鍵在于，如何在堅持長期主義的同時，也把短期戰(zhàn)役打贏，而且要用正確的方法去贏。我們必須敢于做“正確且難”的事，而不只是貪圖“容易但錯”的事。

曾巧：王磊總結(jié)得非常全面，高銘總，剛才王總提到要有長期主義的定力，不被短期誘惑牽著走，我想進一步請教您，從很多品牌的實際情況看，現(xiàn)在市場預(yù)算普遍縮水，但KPI指標(biāo)反而在加碼增長，這讓營銷工作難上加難。您作為品牌營銷專家，怎么看待“預(yù)算少了但KPI翻倍”這個難題？

陳高銘：我認為做營銷要講“第一性原理”，回歸商業(yè)本質(zhì)去思考。前幾年可能真有過預(yù)算砍一半但KPI翻倍也能完成的奇跡，但現(xiàn)在別說砍半翻倍，就算預(yù)算加倍、KPI翻倍都不一定達標(biāo)。這實際上反映出一個系統(tǒng)性問題，需要系統(tǒng)性地看待和解決。

我建議品牌方先盤一盤自己的基本盤，把內(nèi)部和外部的情況都想清楚，再決定策略和投放。內(nèi)部來看，至少有三大要素：

一是產(chǎn)品，你的產(chǎn)品有沒有獨特性和差異化？沒有差異化的產(chǎn)品，只能陷入價格戰(zhàn)紅海，很難有溢價和忠誠度。二是渠道，你的通路渠道是否完善順暢？產(chǎn)品再好，如果銷售渠道堵塞或不健全，也難以高速增長。三是營銷模式，你當(dāng)前主要是靠投流量帶貨，還是在做品牌建設(shè)？不同階段側(cè)重不同，如果已經(jīng)做到一定規(guī)模卻還只會砸流量，那往往效果會越來越差。

然后看外部因素：你的市場環(huán)境如何？所處行業(yè)是在高速增長還是趨于飽和？你在細分領(lǐng)域是行業(yè)頭部還是追趕者？這些因素直接關(guān)系到增長的天花板和策略選擇。如果行業(yè)本身不增長，光靠砸錢是沒用的，可能就要考慮如何激發(fā)新的消費需求、研發(fā)更好的產(chǎn)品，或者檢查是不是渠道出了問題。

把這些內(nèi)部外部因素想透之后，再來看預(yù)算多少、投什么媒體的問題。相比之下，預(yù)算和媒體投放形式其實是后面的事情了。

簡單說，不能老是糾結(jié)“錢少KPI高怎么辦”，因為錢少KPI高只是表象，背后是你整個業(yè)務(wù)策略和營銷思維需要升級。如果你把內(nèi)部功課和外部形勢都分析透了，自然會知道預(yù)算多有多的打法，預(yù)算少有少的打法；KPI翻倍到底高不高，也取決于行業(yè)是否在高速增長。很多品牌缺乏的正是這種綜合的系統(tǒng)思考能力和戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

作為一個外部觀察者，我給品牌主的建議是：不要跟風(fēng)。你的產(chǎn)品、渠道、營銷各方面都需要有自己的獨特差異化，不能老是隨大流、人云亦云。如果你只是一個純粹的白牌工廠型品牌，那也許只能一味砸效果流量，用最低的價格換取銷量；但如果你不甘心只做貼牌代工，已經(jīng)發(fā)展到二三十億規(guī)模卻發(fā)現(xiàn)光砸流量拉不動增長了，那就必須考慮投入做品牌了。

反過來，如果你本身是有品牌理想的企業(yè)，卻跑去和那些白牌廠商拼命卷流量、瘋狂種草，意義何在？那些白牌可能借助AI一下子生成上百上千篇“種草”筆記，運營效率極高，而且他們不太在乎法律和社會責(zé)任的風(fēng)險；但作為正規(guī)品牌，你的運營成本高、合規(guī)顧慮多，在這種純拼效率的下沉戰(zhàn)場怎么可能贏？劣幣的優(yōu)勢就是不計代價拼效率，你要是跟著它們的打法卷，只會越陷越深。

所以品牌反而應(yīng)該反其道而行之，放大自己的優(yōu)勢：品牌信任。消費者對你的信任是你最大的資本，那就要在這方面下功夫。

總而言之，當(dāng)下品牌既要活下來，又不能迷失方向。短期為生存可以務(wù)實地做一些該做的事，但絕不能一門心思只干那些殺雞取卵的套路。長期還是要堅持品牌建設(shè)，同時在內(nèi)外結(jié)合的系統(tǒng)性思考下，找到適合自己的增長路徑和節(jié)奏。

曾巧：兩位從戰(zhàn)略高度給出了非常深刻的建議，品牌要有定力和格局：一方面要筑牢自身“基本盤”，發(fā)揮差異化優(yōu)勢，另一方面要跳出流量和價格的惡性競爭，用正確的方法贏得一次次短期勝利，才能匯聚成長期優(yōu)勢。

接下來，我們聚焦一個具體問題——消費者信任。如今消費者對廣告的信任度普遍下降，這是不爭的事實。然而我們一直認為，電視大屏作為媒介更有公信力，能給品牌帶來更高的信任背書。那么，從底層邏輯看，為什么說移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的信任度在下降？電視大屏上的品牌內(nèi)容憑什么更容易贏得消費者的信任？

王磊：我有一句話可能說出來“殺傷力”比較大，但我還是想強調(diào)：“末次點擊歸因”是廣告營銷行業(yè)的萬惡之源。這個觀點可能聽起來有點刺耳，但它直接點出了移動端廣告信任危機和標(biāo)題黨橫行的核心原因。

現(xiàn)在大部分的效果預(yù)算是通過“末次點擊歸因”來分配。“末次點擊歸因”首先是“點擊歸因”，這直接導(dǎo)致所有的媒體不得不去拼點擊率（CTR）。廣告效果主要依據(jù)點擊率高低，所以大家想方設(shè)法提高點擊率：這就導(dǎo)致在營銷中，大家都在瘋狂搞標(biāo)題黨，制造各種夸張噱頭和懸念，引誘用戶點進去。這樣表面上“效果”好了，但品牌廣告的素材卻越來越嘩眾取寵，用戶對廣告內(nèi)容的信任度也隨之不斷下降。

其次，“末次點擊歸因”是“末次歸因”，這更糟糕，為了搶奪轉(zhuǎn)化歸因，每個媒體都爭相成為轉(zhuǎn)化漏斗里的最后一擊。這就導(dǎo)致沒有人在整個營銷漏斗的前端努力，而是把資源和精力都放在了轉(zhuǎn)化漏斗的底部。但是，我們認為營銷漏斗的前端，尤其是市場教育、用戶教育對于品牌的長期建設(shè)的價值是非常大的。

為了追求最后一擊，甚至有的渠道不擇手段地去“搶歸因”，舉個例子，本來用戶購買的功勞應(yīng)該歸于某平臺，但某些底層軟件會在最后關(guān)頭把跟蹤代碼偷偷換成自己的，以竊取轉(zhuǎn)化歸因。

這類行為進一步扭曲了行業(yè)生態(tài)：大家為了搶最后的轉(zhuǎn)化無所不用其極，用戶體驗和信任度被大大損害?？梢哉f，末次點擊歸因讓我們的數(shù)字廣告環(huán)境變形了，充斥著套路和噱頭，自然而然就催生出無孔不入的標(biāo)題黨廣告。現(xiàn)在移動端很多廣告就是為了把轉(zhuǎn)化歸因留在自己這里，寧可用夸張甚至虛假的內(nèi)容博眼球、騙點擊。長此以往，用戶怎么可能信任廣告呢？

當(dāng)然，存在即合理，末次點擊歸因能成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)肯定有它的優(yōu)勢，例如各媒體的歸因加起來等于100%，體系比較簡單明確。但是任何事情都要適度，末次點擊歸因讓大量的廣告營銷在執(zhí)行上“動作變形”，顯然弊大于利了。

當(dāng)整個行業(yè)唯點擊率、唯ROI論英雄，算法優(yōu)化卷到極致，內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗就被嚴(yán)重稀釋甚至犧牲了。目前我們所處的媒體環(huán)境顯然因為過度追逐末次點擊效果而變得畸形，“標(biāo)題黨化”非常嚴(yán)重，到了需要往回撥一撥的時候了。

智屏視界董事長兼總經(jīng)理 王磊

陳高銘：我想從用戶心理和人性角度來補充這個話題。

移動端的信息和廣告實在是太多了，每天海量的信息流在轟炸用戶。據(jù)我估計，今年中國廣告市場投放在移動端的金額可能接近1.4萬億元，其中八九成都是效果類廣告（KPI導(dǎo)向的廣告）。移動端投放最多的形式無非就是信息流廣告，或者APP的開屏廣告，這帶來了幾個問題：

第一是用戶注意力的問題。手機屏幕上各種亂七八糟的信息都有，如果用戶每天在手機上看到的都是“321，上鏈接！全網(wǎng)最低價！”這類充滿促銷感的內(nèi)容，你一個正兒八經(jīng)的品牌廣告怎么搶占他們的注意力？

在碎片化的信息里，品牌信息很容易被淹沒。人在有限的注意力里，本能上更愿意看趣味內(nèi)容而非廣告。品牌信息想和各種社會新聞、娛樂八卦爭奪用戶記憶點，本身就很難。

第二是廣告呈現(xiàn)形式的問題。信息流廣告往往幾秒鐘就刷過去了，App開屏也就停留三五秒鐘，這么短的時間根本無法充分展示一個品牌的內(nèi)涵，用戶可能還沒看明白廣告想說什么，就一劃而過了。

這些都是移動端存在的天然劣勢。而大屏就大不一樣了。

首先，大屏尺寸大、分辨率高，帶來的沉浸感、沖擊力，是小屏無法比擬的。比如電視的開機廣告，通常一次只播放一條，用戶會從頭看到尾；品牌還能在大屏上采用3D、AR等豐富的定制創(chuàng)意形式來呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。從廣告形式和視覺效果上看，電視大屏上的廣告無論是視聽沖擊力還是傳遞出的信任感，都遠強于移動端的碎片廣告。

其次，在用戶心理層面：互聯(lián)網(wǎng)上的信息魚龍混雜，誰都可以發(fā)聲。坦率講，網(wǎng)上看到的信息只有一半值得信任。但電視大屏不一樣，作為一種媒介載體，電視幾十年來一直是相對權(quán)威和值得信任的。消費者天然地對“在大屏幕上出現(xiàn)的品牌”更信任，而品牌營銷最核心的就是建立信任和真實性。

所以綜合來看，無論從注意力獲取、廣告呈現(xiàn)形式，還是用戶心理認知角度，大屏在構(gòu)建消費者信任方面遠遠超過小屏。同樣是曝光給100萬人，在嘈雜的小屏信息流里一掃而過，跟在客廳大屏上沉浸觀看，效果天差地別?？偠灾?，大屏廣告環(huán)境更純凈、形式更莊重、用戶注意力更集中，自然消費者的信任度也就更高。

智屏視界”是三方“不謀而合”的結(jié)果

曾巧：我們觀察到不少高端品牌每年都會投入大量預(yù)算在電視和客廳場景，您覺得，這些高端品牌為什么如此執(zhí)著于選擇大屏？

陳高銘：我與不少高端品牌的客戶合作過，總結(jié)下來，高端品牌堅持投大屏有幾個深層原因：

第一，篤信品牌長期價值，愿意為品牌資產(chǎn)投入保底資源。這些高端品牌的決策者深知，品牌心智不是一朝一夕建立的，無論市場環(huán)境怎么變化，都會預(yù)留穩(wěn)定預(yù)算，用于夯實品牌的長期認知。

第二，對廣告品質(zhì)與呈現(xiàn)有極高要求。高端品牌往往強調(diào)調(diào)性和形象的一致性，既要求廣告畫質(zhì)高清細膩，能最大化凸顯產(chǎn)品質(zhì)感，也對創(chuàng)意審美極為嚴(yán)苛，絕不容許粗糙廉價的素材出現(xiàn)在重要的廣告位。而大屏高清、獨占、沉浸式的展示能力，恰好能完美承接這種高品質(zhì)傳播需求。

第三，對廣告投放的考核非常嚴(yán)謹(jǐn)、全面。這些品牌通常不會只投放單一形式的廣告，往往是多種形式組合：開機廣告、大屏內(nèi)容贊助植入、大屏直播互動等聯(lián)動投放。同時內(nèi)部有完善的評估體系，會圍繞目標(biāo)受眾、調(diào)性匹配度、效能最大化等維度反復(fù)論證，絕非拍腦門決策。

第四，客群高度重合。高端品牌的核心消費者是城市中產(chǎn)家庭，而這正是客廳大屏的主力受眾。有些奢侈品甚至?xí)貏e選擇一二線城市的高端大屏資源，就是為了集中影響有消費力的中產(chǎn)人群。

更何況，現(xiàn)在我們與阿里、海信合作后，數(shù)據(jù)和工具都更完善了，能幫這些品牌衡量大屏投放對人群滲透率、品牌心智的影響。

畢竟奢侈品的用戶不是隨處可見的，他們要先穩(wěn)住自己的核心存量用戶，再通過數(shù)據(jù)找到潛在的新客群，最后擴展新的消費場景。我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)能力，正好可以幫助他們在大屏上做到這一點：既有高質(zhì)量曝光，又有精準(zhǔn)觸達，還能事后評估品牌心智提升。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理、智屏視界董事 陳高銘

曾巧：聊到這里，我們自然而然要談到一個重點，那就是“智屏視界”。今年智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視三方共同成立了“智屏視界”，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。能不能請兩位分享一下，當(dāng)初這個合作在籌備時，有哪些背景故事？

王磊：這個合作現(xiàn)在看來順理成章，但當(dāng)初的醞釀過程還是很值得回味的。我用一句話概括，我們?nèi)阶叩揭黄鹗恰安恢\而合”、“一拍即合”的。

通俗點說，三方高層在戰(zhàn)略上高度共識，所以很快就拍板決定合作。當(dāng)然，真正從想法變成落地還是花了不少時間和精力的，我們從開始接觸到正式落地，用了一年多時間，在這一年里，各方執(zhí)行團隊都在反復(fù)磨合，討論了無數(shù)細節(jié)，最終才找到了彼此都認可的平衡點。

那為什么三方高層能這么爽快拍板？因為大家都看到了相同的行業(yè)大趨勢。

一方面，三家各有各的優(yōu)勢，如果能聯(lián)合起來，將形成極強的互補合力；另一方面，大家都意識到，行業(yè)發(fā)展進入新階段，需要抱團才能有更大的作為。

舉個例子，現(xiàn)在市面上新消費品牌、新品類層出不窮，他們對于精準(zhǔn)投放、與大數(shù)據(jù)結(jié)合的需求越來越強烈，而這正是我們幾家合作后能夠提供的價值。

說實話，從高層視角來看，這個合作并沒有遇到太多阻力和波折，基本上大家都是欣然向前。真正下功夫的是執(zhí)行層面：如何把彼此的資源、團隊、技術(shù)、客戶等整合起來，并產(chǎn)生“1+1+1>3”甚至“1+1+1>10”的協(xié)同效應(yīng)，需要大量細節(jié)打磨。但由于三方強烈的合作意愿，執(zhí)行團隊才能鍥而不舍地推進，最終的結(jié)果是好的：三家的資源和能力實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，聯(lián)合起來后的戰(zhàn)斗力今非昔比，我們都對未來充滿信心。

智屏視界：規(guī)模更大、

歸因更準(zhǔn)、規(guī)范可依

曾巧：“智屏視界”順利落地了，品牌更關(guān)心的是：這個項目能夠為品牌主解決哪些痛點問題？

陳高銘：我用三個詞來概括我們的核心解決方案，叫做“三規(guī)合一”：規(guī)模、規(guī)范、歸因。

規(guī)模更大：我們聯(lián)合了國內(nèi)兩大主流電視廠商（小米和海信），整合了OTT大屏的資源，觸達范圍大幅提升?，F(xiàn)在通過智屏視界，可以覆蓋全國近5億人口的家庭用戶。

以前大屏廣告的用戶觸達很分散，各家平臺各自為政，廣告主投放很麻煩，規(guī)模效應(yīng)也上不去；現(xiàn)在通過三方整合，品牌可以一站式觸達到海量受眾，大屏的覆蓋規(guī)模有了質(zhì)的飛躍。而且因為規(guī)模起來了，觸達成本也更低、更可控了。這就解決了以前“大屏觸達規(guī)模不經(jīng)濟”的痛點，讓廣告主花相對少的錢，就能買到全量的OTT用戶觸達。

規(guī)范可依：我們希望借這次合作，建立起一套大屏廣告投放的規(guī)范和方法論。過去OTT大屏營銷基本處于“沒人梳理、各憑感覺”的狀態(tài)。

比如，一個新品上市在大屏應(yīng)該投多少頻次？投放節(jié)奏怎么排？是否可以針對競爭對手做攔截式投放？不同投放階段預(yù)算如何分配最優(yōu)？這些問題在以前幾乎沒人系統(tǒng)總結(jié)過，品牌主無章可循，往往是憑經(jīng)驗拍腦袋。

智屏視界希望通過三方的聯(lián)合研究，把適用于大屏、適用于品牌營銷的一整套規(guī)范體系搭建起來，讓大屏投放也有章法可依。以后品牌廣告主在大屏上投放，不再是摸黑探索，而是有一套科學(xué)的方法論指引，知道什么場景下該怎么投、投多少、怎么評估效果。換句話說，我們不僅提供“產(chǎn)品”和“工具”，還提供“打法”和“策略”上的支持。

歸因更準(zhǔn)：這里指的是數(shù)據(jù)能力和效果跟蹤。依托阿里海量的消費者數(shù)據(jù)，我們可以幫助品牌把自己的目標(biāo)人群數(shù)據(jù)資產(chǎn)都找出來，并且關(guān)聯(lián)到具體的家庭大屏使用場景，實現(xiàn)“指哪打哪”式的精準(zhǔn)定向投放。

以前電視大屏廣告很難和具體的用戶行為關(guān)聯(lián)在一起，效果不可追蹤；現(xiàn)在通過智屏視界的數(shù)據(jù)中臺，這個問題得到了解決：廣告主可以指定性地投放給某些目標(biāo)人群，我們還能在投放后追蹤這些用戶在后鏈路上的反應(yīng)，比如是否在電商平臺搜索、瀏覽甚至購買了相關(guān)產(chǎn)品，以及品牌心智有無提升等。也就是說，大屏投放現(xiàn)在可以做到可定向、可跟蹤、可歸因。

曾巧：這么說來，品牌做完一場campaign后，得到的不僅是曝光數(shù)據(jù)，還有更多能衡量效果的興趣數(shù)據(jù)？

王磊：是的。智屏視界其實改變了OTT營銷的方法論。智屏（電視淘寶）是全國首個、也是目前唯一的OTT直播電商平臺，事實上，要在電視上接入直播電商，門檻很高。而我們已經(jīng)攻克技術(shù)和渠道難關(guān)，把OTT直播電商接入了千家萬戶，覆蓋所有主流電視機品牌。

我們認為，直播電商和OTT廣告、OTT營銷有非常好的協(xié)同效應(yīng)。首先，OTT廣告本身就是能和用戶深度建聯(lián)的媒體。其他很多媒體只能播一句slogan，但我們可以通過裸眼3D、高質(zhì)量的TVC內(nèi)容，深度影響用戶心智。

這還不夠，我們還能為OTT接入直播場景與中短視頻場景。在這樣的融合生態(tài)下，品牌能做的遠不止直播帶貨，還可以做“總裁來了”、“官方新品發(fā)布會“、”產(chǎn)品深度解析“等。這是完全不同于傳統(tǒng)OTT的前端呈現(xiàn)形式，同時也帶出了全新的后端方法論和KPI。

比如，以前大家只看CPM，現(xiàn)在我們還會看時長TS（Time Spent，用戶觀看時長）。我們可以給客戶交付清晰的數(shù)據(jù)：用戶在直播場域、中短視頻場域停留了多久、看了多長時間、整體TS是多少。

曝光不只是數(shù)量的問題，顯然還有質(zhì)量的問題。怎么衡量曝光質(zhì)量？我們現(xiàn)在多了很多“武器”：TS、完播率等。必須要強調(diào)的是，此曝光非彼曝光。同樣都是曝光，不同場景下的曝光含金量完全不一樣。

另外，我們接下來會和客戶重點溝通的還有一個核心KPI，就是能帶來多少興趣人群。我們把興趣人群，也就是I人群（Interest人群），作為核心指標(biāo)交付給客戶，輔助他們做好頂端的市場教育類campaign。

現(xiàn)在智屏視界可以支持各類客戶在不同目標(biāo)場景下的各種營銷訴求?？蛻粜枰鍪袌鼋逃?，我們就交付I人群規(guī)模；客戶需要帶貨，我們就交付直播帶貨的業(yè)績目標(biāo)。

尤其是我們實現(xiàn)的大屏+小屏雙屏聯(lián)動，更是把這種品效協(xié)同的價值落到了實處，讓效果從數(shù)據(jù)層面真正延伸到了轉(zhuǎn)化層面。

陳高銘：沒錯。王總剛才講的這套新方法論和雙屏聯(lián)動模式，也是我們“歸因更準(zhǔn)”的關(guān)鍵支撐。品牌主最頭疼的“電視投放無法計效”問題，在智屏視界的體系下也大為緩解。我們的投放可以精確定向人群，也能通過TS、I人群、直播轉(zhuǎn)化等多維度數(shù)據(jù)，追蹤到用戶后續(xù)的行為鏈路，給出閉環(huán)的效果報告。這在以前幾乎是不可想象的。

例如以前大家做電視品牌廣告，往往是“只聞其聲，不見其效”，但我們最近有個客戶案例，徹底顛覆了這種認知：該品牌通過我們的平臺在大屏投放廣告后，直接帶來了超預(yù)期的銷量回報率。要知道過去在電視上做品牌廣告幾乎不會有這么直接的轉(zhuǎn)化，這可以說是前所未有的亮眼效果。

這證明我們的數(shù)據(jù)賦能讓品牌廣告既能提升品牌價值，又能在短期看到部分銷量效果。對于品牌主來說，這無疑極大緩解了他們對大屏投放“看不見效果”的擔(dān)憂。

綜上，通過規(guī)模+規(guī)范+歸因這三方面，我們把大屏長期存在的幾個痛點都逐步解決了：以前大屏平臺各自割裂，規(guī)模不經(jīng)濟，現(xiàn)在整合后受眾規(guī)模足夠大、投放更簡便；以前沒人知道大屏廣告到底該怎么投，我們現(xiàn)在幫客戶總結(jié)打法標(biāo)準(zhǔn)，提供策略咨詢。以前大屏投放找不著精準(zhǔn)人群、投了看不出效果，現(xiàn)在借助數(shù)據(jù)讓大屏投放變得可定向、可衡量、可歸因。

有了這些賦能，品牌完全可以更放心、更有效地利用大屏了。企業(yè)通過大屏廣告既能建立長期品牌資產(chǎn)，又能帶來短期可量化的效果。這對于現(xiàn)在預(yù)算壓力大、又想要業(yè)績的品牌主來說，應(yīng)該是非常有吸引力的。

曾巧：可以說，“智屏視界”針對大屏營銷的行業(yè)痛點給出了系統(tǒng)性的解法：先是通過行業(yè)整合，解決了“觸達規(guī)模和成本”的問題；然后用阿里級數(shù)據(jù)能力打通營銷鏈路，解決了“精準(zhǔn)定向和歸因”的問題；最后還補上了方法論的短板，制定規(guī)范解決“怎么科學(xué)投放”的問題。這套組合拳讓我們看到大屏營銷煥然一新的確定性。

既然明白了“智屏視界”能解決的問題，那么品牌主應(yīng)該如何行動起來？當(dāng)前大屏是不是存在一些“真實紅利”？

陳高銘：我認為大屏當(dāng)前確實存在難得的紅利，而且這個紅利來自兩個層面：一是用戶基礎(chǔ)和行業(yè)趨勢層面的紅利，二是營銷策略層面的紅利。

先說用戶和行業(yè)趨勢。國家這兩年對大屏產(chǎn)業(yè)有一些治理和扶持行動，比如規(guī)范OTT內(nèi)容生態(tài)等，我們可以明顯感覺到，整個OTT大屏的形態(tài)在發(fā)生積極變化。

具體來說，我們解決了過去OTT上層層疊疊“套娃收費”的問題，以前用戶看個內(nèi)容，這個平臺要充會員、那個應(yīng)用又要付費，門檻很高，現(xiàn)在這些障礙大大減少，用戶觀看成本下降。

我們也在優(yōu)化大屏的交互體驗，以前很多人嫌智能電視操作復(fù)雜，現(xiàn)在智屏視界也在努力讓用戶操作更簡單、更人性化，因此OTT大屏的用戶規(guī)模和流量這兩年依然在穩(wěn)步上升。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，今年OTT大屏的用戶規(guī)模仍在以5%、6%的速度增長，這在整體互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)拇蟊尘跋率欠浅ｋy得的增量。

另外，電視的使用屬性也在變得更加多元。過去大家用電視局限于看電視劇、綜藝，而現(xiàn)在也能看短視頻內(nèi)容了，我們還引入了新聞資訊、文化旅游、紀(jì)錄片，甚至健身、K歌等互動內(nèi)容。電視大屏越來越能滿足用戶多樣化的家庭娛樂和生活需求，用戶的使用時長和黏性都在提升。

以上這些意味著一個很重要的基礎(chǔ)紅利：用戶正在回歸大屏，大屏的流量在增長。當(dāng)用戶在哪里，營銷的舞臺就在哪里。所以大屏重新變得重要，這是紅利存在的第一個原因。

第二個紅利來自營銷層面。前面我們聊到，過去大屏廣告市場挺亂的，沒有規(guī)模效應(yīng)、沒有大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，也無法歸因，更談不上成熟的方法論，這導(dǎo)致很多廣告主對于大屏“不敢投、不愿投、不知道怎么投”。

而我們這次三方合作建立了全新的大屏營銷體系，規(guī)模、規(guī)范、歸因都搭建起來了，這相當(dāng)于給大屏插上了數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的翅膀。對于廣告主來說，這里面就出現(xiàn)了巨大的策略紅利：以前覺得大屏性價比不高、不透明、沒辦法算賬，現(xiàn)在反而成為一個價值洼地。

怎么講呢？目前電視大屏正處于一個被重構(gòu)的早期階段。我們的三方聯(lián)動打法和標(biāo)準(zhǔn)化方法剛剛推出不久，行業(yè)里真正充分利用這些新能力的品牌還不多。所以現(xiàn)在進入大屏正好可以享受一波“早期紅利”。一方面媒體環(huán)境還有增量在漲，另一方面上面又有新的科學(xué)打法加持，這對品牌來說就是一個珍貴的窗口期。

曾巧：具體來說，品牌如果想抓住大屏這波機會，應(yīng)該怎么投、有什么打法、怎樣避坑？

王磊：我認為，大屏以外才是真正的“坑”。

為什么這么說？現(xiàn)在很多投放邏輯其實經(jīng)不起推敲。大量品牌預(yù)算流向了兩個極端方向：一個是唯KPI論——不是研究媒體價值，也不是打磨內(nèi)容，只是死磕一個數(shù)據(jù)指標(biāo)。指標(biāo)越優(yōu)化越好看，卻徹底忘了營銷的初心，畢竟指標(biāo)漂亮不見得指標(biāo)含金量高。對品牌方來說，可能只是完成了campaign的交差；對媒體方來講，也只是拿到了預(yù)算、完成了KPI；很少有人去深究，這些KPI背后到底對應(yīng)著怎樣的真實用戶價值。這也是行業(yè)亂象的根源：亂象雖在，KPI卻能如期交付。

另一個是憑感覺投放——完全沒有數(shù)據(jù)支撐，只靠思維慣性選擇傳統(tǒng)媒體。這種模式顯然需要脫胎換骨的改變，營銷最終還是要和大數(shù)據(jù)趨勢掛鉤，為品牌沉淀用戶資產(chǎn)、建立真實的投放歸因關(guān)系。

中國廣告行業(yè)是萬億規(guī)模的市場，顯然非常有價值，也確實為客戶解決了非常多的問題。但你可以去問問那些花了大價錢的企業(yè)家和CMO，他們對現(xiàn)有投放的滿意度到底如何？

其實行業(yè)需要第三種選擇。因為前兩種極端模式，根本滿足不了品牌的全部營銷訴求。第三種選擇就是以大屏為核心的品效協(xié)同投放：通過大屏建立品牌信任和用戶心智，再結(jié)合移動端實現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，既避免唯KPI的短視，也擺脫憑感覺的盲目。

陳高銘：我給品牌方幾點具體建議做參考。

首先，因企制宜制定投入策略。企業(yè)要先看清楚自己發(fā)展到了哪個階段，再決定在品牌建設(shè)上投入多少比例合適。這個前提想明白，再結(jié)合自身產(chǎn)品和用戶特征，看看你的目標(biāo)受眾主要在哪些場景，適不適合大屏投放，以及你投放之后想達成什么效果。

也就是說，大屏投放策略必須從自身實際情況出發(fā)，而不是盲目跟風(fēng)別人。比如有的品牌核心用戶就是家庭人群，那你投大屏就很契合；有的品牌用戶都在年輕人手機端，可能就要具體權(quán)衡。同樣，企業(yè)規(guī)模不同，資源分配也不同，這都要自己心中有數(shù)。

其次，轉(zhuǎn)變衡量和考核標(biāo)準(zhǔn)。大屏不是短視頻，也不是純電商投放，不能用那些渠道的固有指標(biāo)來衡量大屏廣告的成敗。

簡單講，不要用“小紅書/抖音種草的KPI”去要求電視廣告，也不能用純ROI指標(biāo)來看待大屏的價值。我們建議品牌方采用“流量 × 質(zhì)量 × 場景”這個更科學(xué)考核框架來評估大屏投放效果：不僅要看觸達了多少人（流量），還要看觸達的內(nèi)容質(zhì)量和媒介環(huán)境（質(zhì)量），以及是否在恰當(dāng)?shù)膱鼍坝|達了用戶。流量有了，質(zhì)量和場景對了，品牌投放的價值才能真正高。

舉個例子，同樣是100萬人看到廣告，在嘈雜的信息流里一掃而過，和在客廳大屏前沉浸觀看30秒，產(chǎn)生的品牌記憶和好感肯定完全不一樣，這就是“質(zhì)量”和“場景”帶來的巨大差異。

品牌在衡量大屏廣告時，要把這些因素都考慮進去，而不能只看一個播放次數(shù)或者一次點擊的成本。如果還是用老眼光，只盯著CTR、CPC這些數(shù)字看大屏，肯定低估了大屏的真正價值。

再次，創(chuàng)意內(nèi)容要匹配大屏語境。不要拿著幾千塊錢拍的豎屏短視頻素材就直接搬上大屏，那肯定不合適。不同媒介有不同的內(nèi)容審美和節(jié)奏。過去傳統(tǒng)電視時代，我們常常是一條昂貴的TVC全國通投，但在今天，這種“一刀切”創(chuàng)意思路已經(jīng)需要改進了，大屏投放也要做到“因人因場景定制創(chuàng)意”。

我們建議品牌：針對不同人群、不同營銷目的，要制作不同的創(chuàng)意內(nèi)容去投放大屏。不要指望“一條創(chuàng)意走天下”，更不能簡單地把抖音、朋友圈里的素材直接用在大屏上。只有內(nèi)容契合大屏場景和觀眾心理，才能發(fā)揮出大屏的最大效果。

在這方面，“智屏視界”也在幫客戶想辦法，做法是“人工+AI結(jié)合”：既有經(jīng)驗豐富的創(chuàng)意團隊提供大屏創(chuàng)意策略服務(wù)，也利用AI工具高效生產(chǎn)和優(yōu)化素材。

比如節(jié)日營銷場景下大屏廣告應(yīng)該怎么設(shè)計、大屏直播帶貨時廣告怎么做，我們有專業(yè)團隊給出方案；同時我們有智能系統(tǒng)分析不同人群、不同場景的內(nèi)容偏好，幫助品牌自動匹配最合適的廣告形式和創(chuàng)意。這樣一來，品牌既能“投得準(zhǔn)”，又能“投得巧”，真正把大屏紅利轉(zhuǎn)化為品牌增量。

曾巧：品牌主在大屏投放時，可以避開哪些常見誤區(qū)？

陳高銘：最大的誤區(qū)就是用固有成見看待媒介，而不是站在消費者角度看。

舉例來說，一些品牌負責(zé)人自己平時習(xí)慣刷手機、不怎么看電視，就主觀認為電視大屏“沒用”或“沒人看”，這種結(jié)論其實很片面。正確的方法是根據(jù)你的目標(biāo)消費者在哪里來判斷媒介選擇，而不是憑個人喜好。你的消費者如果有很大比例花時間在客廳大屏前，那么即使你自己不看電視，也應(yīng)該重視大屏渠道。

第二個誤區(qū)是考核標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變不過來。前面說了，用短視頻投放的那套ROI指標(biāo)、生意轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去衡量大屏，會低估大屏的價值。大屏廣告更應(yīng)該看品牌層面的影響力指標(biāo)，比如受眾覆蓋率提升、品牌偏好提升、用戶心智占領(lǐng)等等，而不單是即時銷量回報。

第三個誤區(qū)是創(chuàng)意投入不足。有的品牌可能在抖音上投放肯花大價錢拍攝創(chuàng)意，但到了電視大屏反而不舍得投入，隨便拿現(xiàn)成素材湊合，這種做法肯定事倍功半。大屏是一個更莊重、更需要講究質(zhì)感的舞臺，建議品牌主在創(chuàng)意制作上一定要舍得投入，否則會省小錢吃大虧。

曾巧：簡單總結(jié)就是：當(dāng)下大屏存在“用戶回歸+策略升級”的雙重紅利，品牌值得用對方法去享受這波紅利。具體要做到因企制宜地制定投放策略，采用新的考核框架評估大屏價值，提升創(chuàng)意內(nèi)容的匹配度，并避免用老思維看待新環(huán)境。

那么，經(jīng)過這一系列討論，我相信很多品牌主會問：既然現(xiàn)在大屏有紅利，方法論也有了，我們是不是已經(jīng)找到了未來長期發(fā)展的科學(xué)路徑？

王磊：首先，正如前面說的，三方高層當(dāng)初能一拍即合，是因為對未來發(fā)展方向的高度認同。所以未來的路徑是：我們會長期堅持三方資源的深度整合，形成穩(wěn)定的協(xié)同機制。

既然各家優(yōu)勢不同但目標(biāo)一致，那未來就持續(xù)抱團，在技術(shù)、數(shù)據(jù)、渠道、客戶服務(wù)等各方面形成合力。這也是行業(yè)未來的大勢所趨：大屏產(chǎn)業(yè)需要聯(lián)盟式發(fā)展，單打獨斗難以為繼。

大屏的未來前景

曾巧：展望未來，您認為大屏營銷還有怎樣的前景？在AI浪潮下，大屏有沒有長期發(fā)展的未來？為什么我們要以長期主義的精神繼續(xù)深耕這個賽道？

王磊：我對大屏的未來非常樂觀，甚至充滿了想象。我一直有個觀點“未來電視大屏可能會成為每個家庭里的‘超級智能體’。你可以把大屏想象成一個接近真人大小的機器人，它始終在線，是永遠在現(xiàn)場的歌手、舞者、主播、朋友、智能家庭助手”。

當(dāng)然，大屏再智能，它也不可能真的像機器人那樣走到冰箱前幫你拿一瓶冰啤酒，但它可以幫你做到什么呢？比如，你對著電視說一聲“來箱啤酒”，大屏就可以直接幫你在淘寶上下單，讓附近超市30分鐘內(nèi)把冰啤酒送上門。

這只是一個小例子，背后說明的事情是：未來的大屏將把生活服務(wù)和娛樂內(nèi)容深度融合進家庭場景，并且通過AI技術(shù)變得無所不能。

我們之所以堅定地長期投入這個賽道，就是因為看到了這一點：電視大屏完全有可能成為AI時代家庭場景下最重要的入口和交互中心，它天然契合AI技術(shù)的發(fā)展趨勢。無論是人工智能代理（AI Agent）的應(yīng)用，還是各種數(shù)字人技術(shù)，其實都非常契合大屏的發(fā)展方向。試想也許再過幾年，電視屏幕里的那個智能“形象”，真的會像鋼鐵俠的AI管家J.A.R.V.I.S.那樣，成為家庭中的一員，隨時為你提供信息和服務(wù)。到了那時，大屏上的廣告和內(nèi)容形態(tài)也都會發(fā)生翻天覆地的變化，充滿了創(chuàng)新的空間。

今天的大屏或許在一些人眼中還是傳統(tǒng)電視的延伸，未來的智能大屏必然成為家庭生活的中樞，大屏的使用場景會大幅度拓寬，使用時長會成倍提升，這必然會給大屏營銷帶來新的場景、流量，以及新的范式。智屏?xí)Τ蔀榇蛟齑笃翣I銷新范式的企業(yè)。

陳高銘：我非常贊同王總的觀點，再補充一點我的體會吧：AI技術(shù)正在改變幾乎所有的媒介形式，但不變的是人們對美好生活的追求，對高品質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的追求。

電視大屏作為家庭場景中最大的屏幕，有天然的優(yōu)勢去承載這些高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。當(dāng)AI讓交互更自然、內(nèi)容更智能豐富時，大屏能夠提供的體驗會越來越獨特。例如，通過AI，大屏可以識別家庭成員的喜好，主動推薦定制化的內(nèi)容和購物信息；通過物聯(lián)網(wǎng)連接，大屏還能與全屋智能設(shè)備聯(lián)動，真正成為家庭“控制中心”和“信息中心”。這些都是手機小屏難以企及的。

所以在我看來，大屏并不是過去時，反而可能因為AI而“開掛”，進入一個全新的發(fā)展階段。我們選擇長期主義深耕大屏，也正是看中了它在未來家庭和營銷版圖中的獨特價值。

坦白說，這個過程不會一帆風(fēng)順，長期主義意味著我們需要耐心、投入和不斷創(chuàng)新。但就像前面討論的，那些堅持長期主義、不斷投入品牌和創(chuàng)新的公司，往往才能真正引領(lǐng)未來。我們相信大屏營銷也是如此：今天提前布局、深耕用戶價值和技術(shù)能力，明天就有機會乘著AI的東風(fēng)取得突破性的領(lǐng)先。

總而言之，我覺得大屏營銷的未來充滿希望。從現(xiàn)在的信任優(yōu)勢、到中期的數(shù)據(jù)賦能、再到遠期的AI智能化，每一步都值得我們?nèi)ヌ剿骱屯度搿?strong>長期主義不是口號，而是扎扎實實每一天的投入和積累。我們愿意和行業(yè)同仁一起，堅持長期主義，在大屏這條賽道上創(chuàng)造真正對得起時間的價值。