出品｜搜狐科技

作者｜張雅婷

“我們這里客流量太差，撐不起來(lái)運(yùn)營(yíng)成本?！?/p>

位于河北一家小米之家，樣機(jī)正在以五折的價(jià)格被匆匆售出。這家開(kāi)在超市旁、即將于12月31日關(guān)閉的門(mén)店，是小米線下渠道由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮的一個(gè)注腳。

一位小米員工向搜狐科技證實(shí)，上個(gè)月小米集團(tuán)高級(jí)副總裁王曉雁向經(jīng)銷商群體發(fā)布通知，將集中處理2025年1月1日前開(kāi)設(shè)、同時(shí)符合“低效”與“虧損”標(biāo)準(zhǔn)的存量門(mén)店。此次調(diào)整，小米將主動(dòng)承擔(dān)一次性損失約2726萬(wàn)元。

除了閉店，小米還通過(guò)裁員、直營(yíng)店轉(zhuǎn)為合作店等多種方式，對(duì)線下渠道進(jìn)行“降本增效”。這場(chǎng)調(diào)整，與年初小米“新增5000家門(mén)店”的目標(biāo)形成了戲劇性的反差。那時(shí)候，小米將線下門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)視為重點(diǎn)，稱今年年底小米之家門(mén)店總數(shù)將突破2萬(wàn)家。

與此同時(shí)，小米負(fù)責(zé)渠道零售的高管也迎來(lái)了多次更迭。今年6月，小米高級(jí)副總裁王曉雁兼任新零售部小米之家總經(jīng)理，原小米之家總經(jīng)理王輝轉(zhuǎn)崗。10月，陳愷被任命為小米之家總經(jīng)理，向王曉雁匯報(bào)。12月，王曉雁兼任銷售運(yùn)營(yíng)一部總經(jīng)理，親自下場(chǎng)抓業(yè)績(jī)。

一位小米員工告訴搜狐科技，部分合作經(jīng)銷商客戶為了賣車而瘋狂開(kāi)店，因?yàn)殚_(kāi)30個(gè)小米之家才能賣車。很多門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀，存在極大的資源浪費(fèi)，所以就從“數(shù)量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向了“質(zhì)量經(jīng)營(yíng)”。

面向2026年，小米不得不面臨手機(jī)內(nèi)存成本飆升、汽車毛利率承壓等多重挑戰(zhàn)。收縮線下渠道，成為小米提升整體盈利韌性的關(guān)鍵一環(huán)。

裁員、閉店、5折處理樣機(jī)

小米按下了線下大肆擴(kuò)張的“暫停鍵”。

上個(gè)月，小米集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁王曉雁被曝向經(jīng)銷商群體發(fā)布通知，小米之家將從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向”質(zhì)量提升”。對(duì)此，一小米員工向搜狐科技表示確有此事。

小米將集中處理2025年1月1日前開(kāi)設(shè)、同時(shí)符合“低效”與“虧損”標(biāo)準(zhǔn)的存量門(mén)店。對(duì)于高效高虧店，以及2025年新建但難以扭虧的門(mén)店，保留了“一店一議”的申請(qǐng)通道。此次調(diào)整，小米將主動(dòng)承擔(dān)一次性損失約2726萬(wàn)元，但目的是為了幫助合作商伙伴每年減少超過(guò)7246萬(wàn)元的虧損。

降本增效成為了小米渠道優(yōu)化的“主旋律”，營(yíng)業(yè)額成為了眾多小米門(mén)店的考核標(biāo)準(zhǔn)。一名小米店員告訴搜狐科技，開(kāi)業(yè)滿一年門(mén)店沒(méi)達(dá)到平均績(jī)效的都要關(guān)店。

“一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)績(jī)效是按照門(mén)店人流量來(lái)算的，比如我所在的城市，一般街邊門(mén)店是需要達(dá)到50萬(wàn)元的月?tīng)I(yíng)業(yè)額，當(dāng)然這個(gè)KPI在不同地區(qū)、城市，存在一定程度的波動(dòng)。”

位于河北的一家小米之家營(yíng)業(yè)至本月31日，即將閉店。相關(guān)工作人員告訴搜狐科技，撤店的原因還是銷量不佳?！伴T(mén)店位置是在一個(gè)超市旁邊，客流量太差，撐不起來(lái)運(yùn)營(yíng)成本?！?/p>

目前，這家門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始特價(jià)處理樣機(jī)。搜狐科技了解到，以手機(jī)為例，優(yōu)惠幅度一般是五折到七折左右。比如，小米15的12+256GB版本只需要2199元，新機(jī)是3599元，差不多六折左右。而發(fā)布時(shí)間比較久的小米14、Redmi K80，大概能打五折。

該工作人員表示，正常的貨品不會(huì)打折，打折的只有樣機(jī)。如果31日樣機(jī)賣不完，就會(huì)被分到其他門(mén)店正常賣。

除了直接閉店，小米還會(huì)通過(guò)其他多種方式來(lái)降低渠道成本。一名最近被裁的小米門(mén)店員工告訴搜狐科技，自己此前所在的門(mén)店是直營(yíng)店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額大概在100-200萬(wàn)元，直營(yíng)店不會(huì)直接閉店，但已裁減大量員工來(lái)壓縮成本。此外，還有直營(yíng)店因?yàn)樯獠缓?，直接轉(zhuǎn)為了合作店。

根據(jù)王曉雁的通知，小米還給出了優(yōu)化汽車門(mén)店人員結(jié)構(gòu)的建議，可以從原來(lái)的“1+2+11（分別是店長(zhǎng)、主管、銷售）結(jié)構(gòu)”優(yōu)化至“1+1+5”結(jié)構(gòu)，結(jié)合業(yè)務(wù)現(xiàn)狀提高人效。

有媒體報(bào)道稱，截至目前各?。ㄖ陛犑校┥蠄?bào)優(yōu)化門(mén)店數(shù)量在20-50之間，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)此次調(diào)整門(mén)店數(shù)量全國(guó)大概率將超過(guò)1000家。

毛利率或下滑，2026年是場(chǎng)硬仗

從年初的高速擴(kuò)張，到年底的渠道收縮，小米的渠道策略出現(xiàn)了顯著轉(zhuǎn)向。

在今年3月的財(cái)報(bào)會(huì)上，小米稱已經(jīng)在中國(guó)大陸建成約1.5萬(wàn)家之家，以及200家汽車銷售門(mén)店。今年的目標(biāo)是再新增5000家門(mén)店，并在此基礎(chǔ)上拓展400-500家500平以上的汽車和3C融合店。此外未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上，小米也打算5年新建1萬(wàn)個(gè)小米之家。

在今年8月，小米之家昆明公園1903汽車旗艦店開(kāi)業(yè)之際，小米集團(tuán)高級(jí)副總裁王曉雁還表示，今年年底小米之家門(mén)店總數(shù)將突破2萬(wàn)家。而到了年底，小米開(kāi)始集中處理符合“低效”與“虧損”標(biāo)準(zhǔn)的存量門(mén)店。

小米渠道策略變更之際，相關(guān)“操盤(pán)手”也經(jīng)歷了輪番更迭。去年底，小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)新零售部總經(jīng)理馬驥離職，王曉雁開(kāi)始兼任新零售部總經(jīng)理。

今年6月，小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁、新零售部總經(jīng)理王曉雁兼任新零售部小米之家總經(jīng)理，原小米之家總經(jīng)理王輝將轉(zhuǎn)任銷售管理部總經(jīng)理，繼續(xù)向王曉雁匯報(bào)。

10月，王曉雁不再兼任小米之家總經(jīng)理，小米云南分公司總經(jīng)理陳愷被任命為新零售部小米之家總經(jīng)理。崗位調(diào)整后，陳愷向王曉雁匯報(bào)。12月，王曉雁將親自兼任銷售運(yùn)營(yíng)一部總經(jīng)理，被外界解讀為“雷軍愛(ài)將”王曉雁親自下場(chǎng)“抓業(yè)績(jī)”。

為何小米線下渠道策略出現(xiàn)了如此顯著的變化？一位小米員工告訴搜狐科技，部分合作經(jīng)銷商客戶為了賣車而瘋狂開(kāi)店，因?yàn)殚_(kāi)30個(gè)小米之家才能賣車。大量門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀，存在極大的資源浪費(fèi)，所以就從“數(shù)量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向了“質(zhì)量經(jīng)營(yíng)”。

此外，小米手機(jī)、汽車、大家電等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，明年還將面臨毛利率下滑的挑戰(zhàn)，小米需要通過(guò)降本增效來(lái)緩解壓力。

一方面，隨著存儲(chǔ)芯片等價(jià)格大幅上升，這毫無(wú)疑問(wèn)將導(dǎo)致手機(jī)、Pad等消費(fèi)電子產(chǎn)品成本上升，尤其是小米這樣主打“性價(jià)比”的廠商將受到較大的影響。

TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季，DRAM合約價(jià)格對(duì)比去年同期上揚(yáng)逾75%，以存儲(chǔ)器占整機(jī)BOM成本約10-15%估算，2025年該成本已被墊高8-10%。Counterpoint預(yù)測(cè)稱，受存儲(chǔ)成本持續(xù)走高影響，2026年全球智能手機(jī)出貨量將同比下滑2.1%。

“內(nèi)存成本上漲導(dǎo)致手機(jī)、平板、筆記本等品類毛利率下降是確定的，不同廠商下降幅度會(huì)有差異?！?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E5%8D%A2%E4%BC%9F%E5%86%B0">盧偉冰曾表示，內(nèi)存成本上漲一部分可能是通過(guò)漲價(jià)來(lái)吸收，但是漲價(jià)肯定消化不了內(nèi)存上漲的全部成本，一定會(huì)通過(guò)廠家自己吸收。

另一方面，小米汽車業(yè)務(wù)明年也面臨較大的挑戰(zhàn)。盡管在今年三季度，小米汽車業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)單季盈利，但盧偉冰透露稱，明年預(yù)計(jì)將會(huì)非常有挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)明年小米汽車的毛利率相對(duì)于今年可能出現(xiàn)下滑。

他認(rèn)為，明年汽車廠家都面臨購(gòu)置稅補(bǔ)貼政策減半的影響。此外汽車行業(yè)玩家多，產(chǎn)業(yè)發(fā)展在非常早期，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)收斂。

此外，小米高速增長(zhǎng)的大家電業(yè)務(wù)，因?yàn)閲?guó)家補(bǔ)貼退坡及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，三季度收入已經(jīng)同比下降15.7%，環(huán)比下降64.8%。面對(duì)美的、格力、海爾等家電巨頭，小米的增長(zhǎng)壓力不容小覷。

從“兩萬(wàn)店計(jì)劃”到集中關(guān)閉低效門(mén)店，從高調(diào)宣傳到低調(diào)裁員，都是小米在為此前決策失誤進(jìn)行“買單”。而高管頻繁變陣、王曉雁的“親自下場(chǎng)”，也折射出小米對(duì)業(yè)績(jī)的焦慮。

面向2026年，小米還有一場(chǎng)硬仗要打。

運(yùn)營(yíng)編輯 |孟莎莎