哈嘍，大家好，今天小睿這篇評(píng)論，主要來分析為何廣告預(yù)算集中在幾個(gè)超級(jí)平臺(tái)，但用戶時(shí)間卻在向開放互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的矛盾現(xiàn)象。

如果給當(dāng)下的數(shù)字廣告市場畫張圖，最直觀的感受就是錢都流向了少數(shù)幾個(gè)超級(jí)平臺(tái)。Google、Meta這些巨頭建起的圍墻花園，把廣告主的預(yù)算牢牢鎖在里面。但這張圖上并不只有圍墻這一部分。

這個(gè)月在廣州的一場營銷峰會(huì)上，我和幾個(gè)做程序化投放的朋友聊天，發(fā)現(xiàn)大家關(guān)注的問題出奇一致：如何在圍墻花園之外找到增長空間？

先承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：AI確實(shí)把圍墻花園的優(yōu)勢進(jìn)一步放大了。本來就擁有用戶規(guī)模、數(shù)據(jù)閉環(huán)和一體化產(chǎn)品的平臺(tái)，在AI時(shí)代又鞏固了自己的壁壘。電商、社交、搜索、短視頻，它們手里握著最多的用戶行為數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)是連續(xù)的、閉環(huán)的，能幫模型精準(zhǔn)算出誰可能買、買什么、買幾次。

大平臺(tái)的產(chǎn)品越來越像一個(gè)封閉的操作系統(tǒng)，廣告、會(huì)員、支付、物流都在一個(gè)系統(tǒng)里跑。AI只是把這套系統(tǒng)的調(diào)控效率又拉升了幾個(gè)臺(tái)階。平臺(tái)越大，這種能力就越強(qiáng)，外部就越難復(fù)刻。

有機(jī)構(gòu)發(fā)布過報(bào)告，消費(fèi)級(jí)App的營銷預(yù)算里，88%仍然鎖在Google、Meta這類圍墻花園里，100塊錢里有88塊默認(rèn)被巨頭拿走。這個(gè)時(shí)候，開放互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)吃虧。

不過，把開放互聯(lián)網(wǎng)簡單理解成流量不行、用戶不在那兒了，也不準(zhǔn)確。從時(shí)間分布上看，用戶并沒有只活在兩三個(gè)App里。同一份報(bào)告里的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)普通用戶每個(gè)月會(huì)使用20多個(gè)App。所謂開放互聯(lián)網(wǎng)，獨(dú)立App、內(nèi)容與工具類產(chǎn)品等，每天仍覆蓋20億級(jí)的活躍用戶。

還有個(gè)更有意思的觀察：發(fā)達(dá)市場中，社交媒體和娛樂類的用戶時(shí)長在下滑，用戶開始把時(shí)間挪去更廣泛的應(yīng)用品類，生產(chǎn)力、AI工具、金融、健康。有53%的移動(dòng)用戶表示"希望減少社媒使用時(shí)長"，在18到34歲這段核心人群里，這個(gè)比例甚至超過60%。

這是一個(gè)很吊詭的現(xiàn)象，用戶在往花園外遷移，但預(yù)算依然在向圍墻內(nèi)集中。這是不是廣告預(yù)算的惰性選擇？

開放互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，有一部分源于場景的價(jià)值，不是流量本身。封閉的App環(huán)境下，算法為了用戶留存，需要不斷喂更刺激、更上癮的內(nèi)容，廣告在這里當(dāng)然可以更原生、更順滑。但背后的代價(jià)是：它更容易被平臺(tái)的節(jié)奏同化，最后變成平臺(tái)審美的一部分。

當(dāng)你離開單一平臺(tái)的分發(fā)邏輯，回到更分散、更接近真實(shí)生活的場景里，很多變量會(huì)重新變得可見：用戶此刻在做什么、為什么打開這個(gè)App、在什么時(shí)段更接近決策心態(tài)、什么表達(dá)方式更容易被接受。

有個(gè)例子挺能說明問題。不同品類App的活躍時(shí)段差異非常大，金融類用戶在特定時(shí)間段更接近交易心態(tài)，體育直播等場景的點(diǎn)擊響應(yīng)也會(huì)明顯更強(qiáng)。這類場景和意圖的分層，恰恰是開放互聯(lián)網(wǎng)更豐富、也更值得被精細(xì)化定價(jià)的部分。

尤其是AI大規(guī)模生成內(nèi)容之后，這個(gè)差異很可能會(huì)被放大。同樣一次曝光，在不同環(huán)境里對品牌產(chǎn)生的心理反應(yīng)完全不一樣：有的是消遣式瀏覽，有的是解決問題，有的是做決定。

相應(yīng)地，帶來了三種更稀缺的東西。首先，品牌可以更快找到觸發(fā)條件。雨林里同一種植物在不同土壤、光照下長勢不同，你才知道它到底需要什么。廣告也是：多場景跑出來的差異，本質(zhì)上是在幫你定位觸發(fā)點(diǎn)，情境、任務(wù)、情緒、信任水平，到底哪一個(gè)在驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

第二是更接近真實(shí)世界的外部有效性。如果你的營銷只發(fā)生在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)部，那些結(jié)論未必能遷移到別的環(huán)境里。但在雨林里做出來的判斷，由于跨場景、跨任務(wù)、跨心態(tài)，更像是在真實(shí)世界里驗(yàn)證了一遍，因此外部有效性更強(qiáng)。

第三種是更多天然的參照。在平臺(tái)內(nèi)做優(yōu)化，最容易犯的錯(cuò)誤，是把平臺(tái)偏好理解成用戶偏好。開放互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)閳鼍岸?、意圖多，本身就形成了天然的參照系：什么能打動(dòng)人、什么打不動(dòng)、什么只是在浪費(fèi)錢，這些差異更容易被看見，也更容易被解釋。

AI會(huì)重估開放互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，預(yù)算會(huì)回來，這是一些程序化廣告公司的商業(yè)主張。從業(yè)務(wù)模型上看，這個(gè)判斷確實(shí)有成立的可能。從一些機(jī)構(gòu)的預(yù)測看，零售媒體在未來幾年有望拿到接近兩成的全球廣告收入，這本身就是在巨頭之外長出來的一塊新園區(qū)。

CTV、獨(dú)立流媒體、獨(dú)立App生態(tài)的廣告供應(yīng)在增長，而且越來越多采用程序化方式出售。這些增長板塊里，確實(shí)高度依賴AI做庫存管理和收益優(yōu)化，平臺(tái)本身也有動(dòng)力引入更強(qiáng)的機(jī)器學(xué)習(xí)能力。

對廣告主來說，更實(shí)際的做法不是非此即彼的二選一。

可以把圍墻花園當(dāng)成基礎(chǔ)倉位，保證可預(yù)期的短期效果，同時(shí)把開放互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成高波動(dòng)但有潛在超額收益的資產(chǎn)，去博一次和圍墻花園邏輯不同的增長曲線。

在一個(gè)越來越自動(dòng)化、越來越看似沒有選擇的投放環(huán)境中，留下選擇權(quán)就是保留了主動(dòng)權(quán)。