作者｜MAX

2025年，中國零售企業(yè)越來越重視自有品牌了。

這一年，從外資巨頭到本土企業(yè)，從全國連鎖到區(qū)域品牌，從傳統(tǒng)商超到即時零售，自有品牌成為零售企業(yè)的共同選擇。 胖東來用3年時間把自有品牌從7500萬元做到60億元。 華潤萬家發(fā)布6條品牌線的完整矩陣，永輝首次舉辦自有品牌發(fā)布會、大潤發(fā)首辦自有品牌節(jié)。 物美、中百集團(tuán)大規(guī)模轉(zhuǎn)型硬折扣，盒馬、快樂猴、七鮮密集開店。 叮咚買菜把自有品牌拆成獨(dú)立公司，小象超市從線上走到線下。

更值得關(guān)注的是，淘小胖、鮮風(fēng)生活、華豫百佳、雅斯等區(qū)域品牌快速崛起，自有品牌占比普遍達(dá)到15%-40%。 自有品牌不再只是"渠道的附屬品"，而是開始擁有獨(dú)立的生命力。

為了更清晰地梳理中國零售自有品牌市場的發(fā)展脈絡(luò)，品智PLSC編輯部整理了2025年值得國人關(guān)注的自有品牌大事件，從年頭到年尾，讓我們一起回顧這一年都發(fā)生了哪些事？

1月：華潤萬家發(fā)布全新自有品牌矩陣

華潤萬家在成立40周年暨Olé精品超市成立20周年慶典上，正式發(fā)布全新自有品牌矩陣，推出6條品牌線：綜合業(yè)態(tài)品牌線"家選"、"潤家"、"簡約組合"，精品業(yè)態(tài)品牌線"Olé Everyday"、"Olé Original"、"Olé Leading"。這是華潤萬家首次系統(tǒng)化發(fā)布完整的自有品牌矩陣，標(biāo)志著其自有品牌從單一品牌向多層次品牌體系的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2025年以來，華潤萬家自有品牌銷售額同比增長超過40%，調(diào)改門店自有品牌占比超過20%。通過"煥鄉(xiāng)計(jì)劃"百家基地建設(shè)，華潤萬家將供應(yīng)鏈延伸至田間地頭，截至11月底，已完成超過100家授牌基地，為其自有品牌提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原料保障。

2月：沃爾瑪重啟社區(qū)店，"沃集鮮"占比30%

2025年初，沃爾瑪中國重啟社區(qū)店探索，首店選址深圳龍華壹方天地，面積約500平方米，精選約2000款高頻剛需商品。自有品牌"沃集鮮"在社區(qū)店中占比達(dá)30%，目標(biāo)系逐步突破50%。

沃爾瑪為"沃集鮮"制定了三大開發(fā)原則：以干凈配料和高標(biāo)準(zhǔn)食品安全構(gòu)筑品質(zhì)基石；與頭部品牌深度共創(chuàng)，確保品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性；通過端到端提效實(shí)現(xiàn)極致質(zhì)價比。產(chǎn)品覆蓋健康零食、健康調(diào)味料、創(chuàng)新面食、4.0常溫純牛奶等系列。這是外資零售巨頭重新布局近場零售的重要信號。

3月：步步高推出自有品牌BL

步步高在長沙梅溪店正式推出自有品牌BL（Better Life, Better Love），首批推出無抗富硒雞蛋等6款產(chǎn)品。BL采用"直鏈原產(chǎn)地+頭部工廠"供應(yīng)鏈模式，采購成本平均降低15%。步步高計(jì)劃2025年內(nèi)推出100款不同品類的自有品牌商品，目標(biāo)自有商品銷售占比突破15%。

2025年一季度，BL品牌商品銷售額成為步步高凈利潤同比大增488.44%的關(guān)鍵因素。步步高引入胖東來運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，重構(gòu)中央廚房生產(chǎn)體系，建立差異化商品開發(fā)機(jī)制。

4月：胖東來目標(biāo)60億元，樸樸推出"金牌哇超值"

胖東來創(chuàng)始人于東來透露，其2025年自有品牌銷售額將達(dá)到60億元，其中30億元將用于幫助永輝、步步高等零售企業(yè)。這個數(shù)字背后是驚人的增長速度：2022年7500萬元，2023年2.5億元，2024年20億元，三年增長近80倍。胖東來開創(chuàng)的"幫扶模式"，將供應(yīng)鏈能力輸出給同行，驗(yàn)證了一個事實(shí)：當(dāng)供應(yīng)鏈整合能力足夠強(qiáng)時，自有品牌可以突破單一渠道的限制，成為可輸出的能力。

同月，樸樸超市上線"金牌哇超值"系列商品，主打長期低價策略，部分商品降價幅度高達(dá)40%。樸樸自有品牌在售SKU近1000個，2024年自有品牌銷售額突破50億元，占比達(dá)15%-20%，2025年目標(biāo)提升至60億元。

5月：叮咚買菜自有品牌獨(dú)立化，進(jìn)軍香港市場

叮咚買菜將多個自有品牌從平臺業(yè)務(wù)線中剝離，陸續(xù)設(shè)立獨(dú)立子公司，從外部引入管理團(tuán)隊(duì)，擁有完整的研發(fā)、供應(yīng)鏈和決策能力。根據(jù)2024年年報(bào)，其自有品牌商品貢獻(xiàn)了約20%的總GMV（商品交易總額），按全年255.574億元計(jì)算，自有品牌GMV超過51億元。

叮咚買菜開創(chuàng)了自有品牌"獨(dú)立化"運(yùn)作的新模式，從"平臺附屬品牌"轉(zhuǎn)向"獨(dú)立品牌公司"，可以向叮咚買菜之外的渠道銷售。5月，叮咚買菜與香港DFI零售集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，首批6款精選蔬菜上架香港全線近280家惠康超市，目標(biāo)年銷售額達(dá)1億港元。

6月：山姆會員數(shù)突破900萬，多家企業(yè)穩(wěn)步增長

截至2025年6月，山姆中國付費(fèi)會員數(shù)已突破900萬，會員費(fèi)收入增長超過40%。中國有8家山姆會員店單店銷售突破5億美元（約合人民幣34.95億元）大關(guān)，而2023年該數(shù)據(jù)為3家。山姆會員店的增長驗(yàn)證了"會員制+自有品牌"模式在中國市場的強(qiáng)勁生命力。

同期，家家悅自有品牌及定制化商品占比從13%提升至15%，在近百門店引入"家悅烘焙"自有品牌。天虹股份自有品牌銷售額同比增長5.9%，3R商品銷售額同比增長13%，新增開發(fā)15個千萬級大單品。鮮風(fēng)生活自有品牌占比達(dá)40%，SKU約700個，形成"甄選"和"超值"兩大系列。

7月：物美推出硬折扣業(yè)態(tài)，華豫百佳旗艦店開業(yè)

物美集團(tuán)全新業(yè)態(tài)"物美超值"硬折扣店首批6家門店在北京同步開業(yè)，單店面積約1000平方米，商品數(shù)量控制在1300種以內(nèi)，自有品牌占比超60%。這是北京首家本土零售企業(yè)推出的硬折扣業(yè)態(tài)，標(biāo)志著硬折扣模式從"外來物種"變成本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

同月，華豫百佳在鄭州高新區(qū)開出首家IP形象旗艦店，打造"購物+社交"的復(fù)合型消費(fèi)場景。開業(yè)首日客流量達(dá)1.71萬人次、銷售額突破198萬元。華豫百佳自有品牌"豫小佳"占比約為15%，通過自建中央廚房和供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)生鮮和熟食產(chǎn)品全程冷鏈運(yùn)輸。目前華豫百佳在河南有23家門店，年?duì)I收超過20億元。

8月：盒馬首次盈利，多家企業(yè)密集布局

阿里巴巴2025財(cái)年年報(bào)顯示，盒馬在2024年4月至2025年3月的財(cái)年內(nèi)，GMV超750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（未計(jì)利息、稅項(xiàng)+折舊+攤銷前的利潤）轉(zhuǎn)為正數(shù)。這是盒馬成立10年來的首次全年盈利，支撐盈利的關(guān)鍵因素之一，是自有品牌銷售占比已接近50%。11月，盒馬在中國國際進(jìn)口博覽會發(fā)布西式美食自有品牌Bello VITAHOUSE，標(biāo)志著從"全球采購"向"全球定制"的轉(zhuǎn)型。

同月，京東七鮮首個品牌日收官，超過500款自有品牌商品集中亮相，自有品牌休閑零食半年內(nèi)銷售同比增長106%。美團(tuán)自營硬折扣品牌"快樂猴"超市首店在杭州開業(yè)，自有品牌占比約25%，計(jì)劃提升至50%。淘小胖重慶首店開業(yè)，營業(yè)面積約6000平方米，開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)237萬元，自有品牌占比已超過30%。雅斯超市進(jìn)軍湖南，首批3店齊開，已開發(fā)1000多個自有品牌單品。

9月：麥德龍滲透率超70%，中百集團(tuán)大規(guī)模轉(zhuǎn)型

麥德龍自有品牌"麥臻選"和"宜客"滲透率長期穩(wěn)超70%，在零售行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。"麥臻選"瞄準(zhǔn)中高端品質(zhì)，"宜客"主打高性價比民生用品，連續(xù)5年保持雙位數(shù)增長。2025年，麥德龍計(jì)劃再推200-300款新品，年度新品開發(fā)節(jié)奏顯示出其持續(xù)創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈整合實(shí)力。

同月，中百集團(tuán)旗下中百超市同時開業(yè)51家硬折扣店，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋武漢三鎮(zhèn)及黃石等核心區(qū)域。門店單品數(shù)量從3000多個壓縮至1400個，自有品牌占比近40%，形成"中百超市精選"和"百嶼森"差異化矩陣。這是傳統(tǒng)商超在硬折扣賽道的大規(guī)模破局嘗試。

10月：永輝首開自有品牌發(fā)布會，大潤發(fā)啟動自有品牌節(jié)

永輝超市以"國民品質(zhì) 人間煙火"為主題，舉辦首次自有品牌發(fā)布會，發(fā)布"永輝定制"與"品質(zhì)永輝"兩大系列產(chǎn)品。永輝CEO王守誠公布了清晰的時間表：2025年推出60款自有品牌商品，未來5年打造500款自有品牌商品，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100個"億元級大單品"。這是永輝超市首次系統(tǒng)性闡釋其商品戰(zhàn)略，標(biāo)志著傳統(tǒng)商超從"渠道為王"轉(zhuǎn)向"商品為王"的覺醒。

同月，大潤發(fā)在全國近500家門店及線上平臺同步啟動"自有品牌節(jié)"，推出"1+1雙品牌"矩陣：主打性價比的"超省"系列和定位品質(zhì)的"潤發(fā)甄選"系列。截至2025年9月底，這兩大品牌共推出近500個SKU，自有品牌銷售額同比提升54%。

11月：奧樂齊推出"美食家"系列

奧樂齊推出ALDI GOURMET"美食家"系列和ALDI GOOD LIFE"好生活"系列兩大全新自有品牌。"美食家"系列主打優(yōu)質(zhì)食材與美味，"好生活"系列踐行健康飲食方式。目前奧樂齊自有品牌占比已超過90%。

作為硬折扣模式的鼻祖，奧樂齊持續(xù)深化自有品牌矩陣，從基礎(chǔ)性價比向品質(zhì)化、健康化延伸。這個動作釋放的信號是：硬折扣不等于"低價低質(zhì)"，自有品牌可以在保持價格優(yōu)勢的同時，向上探索品質(zhì)空間。

12月：小象超市首開線下店，世紀(jì)聯(lián)華品牌重構(gòu)

美團(tuán)小象超市全國首家線下店在北京華聯(lián)萬柳購物中心開業(yè)，門店面積近6000平方米，生鮮與3R（即熱、即食、即烹）SKU占比超過60%。線下店成為小象超市自有品牌"象大廚"的全品類體驗(yàn)場景。2024年小象超市GMV已接近300億元，計(jì)劃2025年在全國開放86家大型門店。從即時零售平臺到線下大店，小象超市的邏輯很清晰：前置倉解決"快"的問題，線下店解決"體驗(yàn)"和"信任"的問題。

同月，世紀(jì)聯(lián)華杭州運(yùn)河店調(diào)改開業(yè)，推出全新自有品牌體系，確定"超值系列"和"質(zhì)價比系列"兩條產(chǎn)品線。超值系列主打價格實(shí)惠，質(zhì)價比系列主打好貨不貴。自有品牌"麥絲瑞可"全新升級，推出清潔標(biāo)簽吐司、零面粉蛋糕等創(chuàng)新產(chǎn)品。

四個關(guān)鍵趨勢

回看2025年我國零售行業(yè)這些重要事件，中國零售自有品牌市場的發(fā)展脈絡(luò)已然清晰。

第一，戰(zhàn)略地位全面提升。從華潤萬家發(fā)布6條品牌線矩陣，到永輝首次舉辦自有品牌發(fā)布會、CEO親自站臺并公布五年規(guī)劃，再到大潤發(fā)首辦自有品牌節(jié)，自有品牌不再是

"補(bǔ)充性商品"，而是企業(yè)突圍的核心利器。無論是外資企業(yè)沃爾瑪、奧樂齊，還是本土企業(yè)物美、中百集團(tuán)，它們都將自有品牌占比提升到30%-90%的戰(zhàn)略高度。當(dāng)渠道優(yōu)勢逐漸消失，商品力已成為零售企業(yè)最重要的護(hù)城河之一。

第二，模式創(chuàng)新密集涌現(xiàn)。叮咚買菜把自有品牌拆成獨(dú)立公司，可以向第三方渠道銷售；小象超市從線上走到線下，用大店為自有品牌提供體驗(yàn)場景；胖東來把自有品牌"共享"給同行，開創(chuàng)幫扶模式；美團(tuán)快樂猴、淘小胖、鮮風(fēng)生活等新業(yè)態(tài)密集布局硬折扣。 自有品牌的邊界正在被重新定義，從單一渠道走向多渠道，從線上走向線下，從獨(dú)占走向共享。

第三，品質(zhì)持續(xù)向上突破。奧樂齊推出"美食家"系列，盒馬在進(jìn)博會連續(xù)兩年發(fā)布進(jìn)口自有品牌，山姆和麥德龍用會員制鎖定品質(zhì)預(yù)期，世紀(jì)聯(lián)華推出"質(zhì)價比系列"。 自有品牌不再等于"低價低質(zhì)"，而是"高性價比"的代名詞。 從華潤萬家的“Olé Leading”到華豫百佳的“豫小佳”，從區(qū)域品牌到全國連鎖，品質(zhì)升級成為共識。當(dāng)消費(fèi)者開始主動尋找自有品牌商品時，這個市場就真正成熟了。

第四，區(qū)域品牌加速崛起。雅斯、華豫百佳、鮮風(fēng)生活、淘小胖等區(qū)域品牌在2025年集體爆發(fā)，通過"餐超融合"、"自有品牌"、"供應(yīng)鏈建設(shè)"等策略，在胖東來之外開辟了新的發(fā)展路徑。這些企業(yè)年?duì)I收從20億元到50億元不等，自有品牌占比普遍達(dá)到15%-40%，驗(yàn)證了區(qū)域深耕+自有品牌的商業(yè)模式可行性。中國零售市場足夠大，不同規(guī)模、不同區(qū)域的企業(yè)都能找到自己的生存空間。

2025年，中國零售自有品牌市場交出了一份不錯的答卷。以上這些代表性企業(yè)的探索，展現(xiàn)了這個市場的多樣性和活力。但真正的考驗(yàn)才剛剛開始：如何在規(guī)模擴(kuò)張中保持品質(zhì)？如何在價格競爭中守住利潤？如何讓自有品牌真正成為消費(fèi)者的"首選品"？這些問題，需要2026年來回答。

參考資料：

1. 華潤萬家、中百集團(tuán)、美團(tuán)、奧樂齊等企業(yè)的官方自媒體文章

2. 阿里巴巴集團(tuán)、家家悅、天虹股份等企業(yè)的年報(bào)、半年報(bào)

3. 聯(lián)商網(wǎng)、36氪、、億邦動力、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)、證券時報(bào)等專業(yè)媒體的報(bào)道