設(shè)計(jì)的成敗不只是塑形，事關(guān)戰(zhàn)略選擇。

設(shè)計(jì)決策對(duì)公司經(jīng)營(yíng)影響巨大，不可不察。

這張圖是過(guò)去10年汽車(chē)設(shè)計(jì)絞殺的關(guān)鍵。新能源智能汽車(chē)的滲透率剛剛起步時(shí)，特斯拉Model X（參數(shù)丨圖片）代表著極其激進(jìn)的審美主張。隨著滲透率的增加，更多主流用戶進(jìn)入市場(chǎng)（2021年滲透率超過(guò)15%），熱銷(xiāo)產(chǎn)品在慢慢要求審美的最大公約數(shù)而不是極端個(gè)性主張。

2025年12月，隨著新能源滲透率達(dá)到60%，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)可能存在35%-40%的用戶永遠(yuǎn)不會(huì)選擇新能源。于是在60%滲透率處產(chǎn)生了對(duì)峙線。對(duì)峙線處用戶的產(chǎn)品，既要兼?zhèn)淙加团c新能源的核心好處，審美風(fēng)格最好也要兼顧兩者特質(zhì)。

了解完時(shí)局背景，我們看大戲吧。

1、比亞迪：面對(duì)500萬(wàn)嘆息之墻

比亞迪在2024年銷(xiāo)量達(dá)到427萬(wàn)輛，成為中國(guó)歷史上單年度銷(xiāo)量最高的汽車(chē)公司，并首次躋身全球車(chē)企銷(xiāo)量前五強(qiáng)。比亞迪如果完成原計(jì)劃2025年總銷(xiāo)量550萬(wàn)臺(tái)，就會(huì)拿到中國(guó)市場(chǎng)有史以來(lái)最高的品牌市占率。

500萬(wàn)是嘆息之墻，比亞迪是首個(gè)錘擊它的中國(guó)企業(yè)。

快速擴(kuò)充的體量，需要設(shè)計(jì)部門(mén)解決幾個(gè)問(wèn)題：

• 由于比亞迪沒(méi)有燃油車(chē)，產(chǎn)品并不是全市場(chǎng)覆蓋，而是至多60%。電動(dòng)車(chē)滲透率增速若快速下滑，則海洋系列與王朝系列產(chǎn)品需要有極強(qiáng)的區(qū)分度才行。
• 騰勢(shì)、方程豹、仰望創(chuàng)造高端，需要維持住銷(xiāo)量，且不能降價(jià)，不能沖擊到海洋與王朝的體系。

比亞迪憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)在2021-2023年的新能源藍(lán)海市場(chǎng)獲得巨量市場(chǎng)份額。2024-2025比亞迪設(shè)計(jì)部門(mén)的挑戰(zhàn)巨大，產(chǎn)品風(fēng)格開(kāi)始有“奇、特”的新潮特征，尤其海洋系列。

行業(yè)對(duì)比亞迪設(shè)計(jì)走向存在嚴(yán)重分歧，有一種說(shuō)法叫設(shè)計(jì)太完美就不像比亞迪了。有人說(shuō)比亞迪總喜歡畫(huà)蛇添足，相反的觀點(diǎn)則認(rèn)為比亞迪創(chuàng)造了存在感。

這種打法，豐田采用過(guò)。2012年，福市得雄擔(dān)任豐田全球設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人時(shí)面對(duì)過(guò)豐田市場(chǎng)市占率過(guò)高，用戶覺(jué)得乏味的問(wèn)題。豐田當(dāng)時(shí)的看法是：通過(guò)減少汽車(chē)的缺點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)無(wú)法擺脫同質(zhì)化，需要冒險(xiǎn)創(chuàng)造新的記憶點(diǎn)才能避免市占率過(guò)高的乏味。

500萬(wàn)的銷(xiāo)量，是豐田級(jí)別的難題。豐田的答案是否是標(biāo)準(zhǔn)答案？中日的差別點(diǎn)在于中國(guó)太多家庭買(mǎi)車(chē)是多人決策。此外，在中國(guó)越貴的產(chǎn)品激進(jìn)審美用戶的比例越高。

比亞迪的成功與波折都是中國(guó)設(shè)計(jì)界的寶貴經(jīng)驗(yàn)，能遇到500萬(wàn)的難題，已經(jīng)非常了不起了。

2、吉利：克制的藝術(shù)，主流市場(chǎng)包圍戰(zhàn)

2021年中國(guó)電動(dòng)車(chē)滲透率15%，極氪001誕生，在激進(jìn)高端人群搏殺。2024年1月誕生的銀河E8也是電感前衛(wèi)設(shè)計(jì)。

2024年春節(jié)之后市場(chǎng)的審美傾向發(fā)生了快速轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)風(fēng)格很“克制“的銀河E5在這一年爆火。而這之后，吉利在主流市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)論新能源還是燃油車(chē)，連戰(zhàn)連捷，勢(shì)如破竹。

吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁、吉利全球設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人陳政的看法是“設(shè)計(jì)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案”。亂戰(zhàn)中（新能源滲透率變化）對(duì)用戶需求的理解和執(zhí)行速度變得很關(guān)鍵。

在陳政的判斷中，2024-2025主流市場(chǎng)的極度需求是沒(méi)有明顯瑕疵、沒(méi)有反對(duì)項(xiàng)的產(chǎn)品形態(tài)。

在實(shí)戰(zhàn)中，新能源的滲透率增速下降，2025年12月已經(jīng)接近60%。市場(chǎng)普遍共識(shí)，燃油車(chē)還將保持1/3的市場(chǎng)。于是新能源車(chē)與傳統(tǒng)燃油車(chē)在滲透率60%處形成對(duì)峙。

大量用戶渴望兼顧新能源與燃油體驗(yàn)的產(chǎn)品，具體到審美也會(huì)需要平衡。新能源需要更強(qiáng)烈的情緒感；燃油車(chē)需要強(qiáng)化科技精致。全民審美在60%對(duì)峙線左右集中度最高，而吉利在這條線左右都有爆品覆蓋。

舉例幾個(gè)體驗(yàn)與設(shè)計(jì)創(chuàng)造爆款例子，吉利銀河M9的“三進(jìn)大宅”源自中國(guó)文化。一進(jìn)氣派，二進(jìn)尊貴，三進(jìn)舒享。中國(guó)的祖輩會(huì)讓孫輩坐二排，自己去第三排。銀河M9的三排有寬闊的體驗(yàn)空間和視覺(jué)空間，中央過(guò)道也更寬。這是吉利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)式家庭關(guān)系的理解，也是60%對(duì)峙線周邊人群的普遍訴求。吉利銀河星耀8把飛檐虎眸、旭日尾燈融合在超5米大體量?jī)?nèi)，這就是油電兼容的“中式豪華”審美。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需要設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保持克制感。設(shè)計(jì)師個(gè)人會(huì)喜歡高度識(shí)別性、全方位原創(chuàng)的產(chǎn)品。但在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打時(shí)間多了，有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師會(huì)試圖控制設(shè)計(jì)的刺激度。

吉利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)另外一個(gè)值得關(guān)注的技巧——對(duì)自己成功產(chǎn)品的拆解與迭代。每個(gè)新產(chǎn)品保持80%過(guò)去成功的要素，嘗試20%新的可能。減少對(duì)“神之一手”的追求，不要做教育用戶的全新形態(tài)，保持造型與體驗(yàn)上的持續(xù)微創(chuàng)新。而與之對(duì)比的是2025年所有試圖教育用戶的車(chē)，都面臨著激進(jìn)用戶數(shù)量不足的問(wèn)題。

吉利對(duì)主流市場(chǎng)實(shí)施分割包圍，在設(shè)計(jì)審美上深挖中國(guó)策略。2025年，陳政不斷強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師要從經(jīng)營(yíng)者的角度思考問(wèn)題，設(shè)計(jì)即策略。吉利銷(xiāo)量上的巨大成長(zhǎng)，也代表著這一代設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)本質(zhì)理解的升維。

3、蔚來(lái)在主流，理想在個(gè)性；現(xiàn)代在個(gè)性，豐田也要個(gè)性

蔚來(lái)的基本盤(pán)是激進(jìn)審美用戶，它的存在擠占了以前寶馬的生態(tài)位。蔚來(lái)ES8第二代車(chē)型，產(chǎn)品高冷，有一套“單方面表達(dá)”的價(jià)值體系。

行業(yè)過(guò)去的判斷是2025年蔚來(lái)保持個(gè)性化的風(fēng)格，樂(lè)道、螢火蟲(chóng)保守迎合大眾需求。

而真實(shí)的情況是蔚來(lái)只保持螢火蟲(chóng)、蔚來(lái)ET9激進(jìn)，ES8和樂(lè)道L90在兩個(gè)價(jià)格段沖擊大眾家庭市場(chǎng)。ET9靠李斌強(qiáng)大的社交圈站穩(wěn)腳跟，螢火蟲(chóng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)讓如此獨(dú)特的外形成為旗幟。兩個(gè)極端的產(chǎn)品確保整個(gè)公司的高端差異性，兩臺(tái)大型6座產(chǎn)品從兩個(gè)價(jià)格帶去夾擊理想。

理想的大型家庭座駕市場(chǎng)產(chǎn)品擁擠，它的情況與比亞迪類(lèi)似。L7、8、9沒(méi)有做前臉的設(shè)計(jì)區(qū)分。好處是品牌高度識(shí)別性，壞處是設(shè)計(jì)缺少魯棒性——為什么雙胞胎會(huì)長(zhǎng)得不一樣，我們的基因要求我們保持變化來(lái)應(yīng)對(duì)變化。

2025年為了形成L系與i系的產(chǎn)品區(qū)隔，也從形式服務(wù)于功能的角度，i系追求更低的風(fēng)阻、更大的空間，風(fēng)格激進(jìn)個(gè)性。

i系列需要一些時(shí)間讓用戶理解其體驗(yàn)價(jià)值。而L系列其實(shí)需要保持一定強(qiáng)度的變化。

現(xiàn)代與豐田的設(shè)計(jì)爭(zhēng)霸遍布在世界每個(gè)角落。豐田遇到的問(wèn)題與比亞迪、理想一樣，在目標(biāo)市場(chǎng)市占率過(guò)大。

現(xiàn)代的設(shè)計(jì)策略就抓住豐田的這個(gè)特點(diǎn)，現(xiàn)代提供完全不同于豐田的風(fēng)格，爭(zhēng)取“認(rèn)為豐田保守”的用戶?，F(xiàn)代的策略非常成功，在全球銷(xiāo)量飆升。

在2025東京車(chē)展，豐田的設(shè)計(jì)策略在加速個(gè)性化，最新國(guó)民車(chē)卡羅拉就是證明。豐田以此對(duì)抗現(xiàn)代的崛起。

為何豐田、現(xiàn)代采取了與蔚來(lái)、吉利不同的打法？全球的2026-2030年，可能就是中國(guó)的2019-2023年，世界對(duì)新風(fēng)潮接受不同步。

4、吉利的最大公約數(shù)與豐田的最大公約數(shù)：全球車(chē)戰(zhàn)法

在中國(guó)追主流大多數(shù)的大眾類(lèi)產(chǎn)品，驗(yàn)證可靠的打法是吉利提出的最大公約數(shù)法則。

在2025東京車(chē)展時(shí)，豐田CEO佐藤恒治也談及了豐田的最大公約數(shù)觀念。豐田的理念是如果你想做全球車(chē)，不能教育用戶，你需要均衡每個(gè)市場(chǎng)的需求。他這樣的表達(dá)是對(duì)疫情期間，豐田無(wú)法像以前那樣深入對(duì)在地市場(chǎng)的迎合做出的反思。中國(guó)市場(chǎng)就是其中之一，缺少交流，而考慮不足。

目前看東京車(chē)展發(fā)布的RAV4、FJ、卡羅拉都沒(méi)有做過(guò)于怪異的風(fēng)格。

而與最大公約數(shù)搭配的，豐田還提出來(lái)TO YOU TOYOTA的觀念。

TO YOU是用盡可能低的成本形成對(duì)全世界個(gè)性化的適應(yīng)。這包括我們看到了3個(gè)前臉的RAV4，兩個(gè)前臉的FJ和所有動(dòng)力形式的卡羅拉。這只是展示出來(lái)的，RAV4還有很多前臉形態(tài)未公開(kāi)，某些市場(chǎng)不滿意，年型款就可以上新的。畢竟所有的改動(dòng)都是塑料件，成本可控。

另外，豐田開(kāi)始積極推動(dòng)中國(guó)CE（Chief Engineer）策略更加適應(yīng)中國(guó)這種級(jí)別的市場(chǎng)。產(chǎn)品定義權(quán)的下放，也是TO YOU的手段。

我與吉利設(shè)計(jì)部門(mén)交流，吉利也有自己的TO YOU邏輯。這就是吉利米蘭海外設(shè)計(jì)中心的作用。對(duì)體態(tài)的把握，是意大利的傳統(tǒng)能力。此外它是一個(gè)重要觸角，全球車(chē)在地市場(chǎng)那10%-20%不同的需求他們也要去挖掘滿足。

5、Iconic時(shí)代開(kāi)啟：個(gè)性化新解法

汽車(chē)設(shè)計(jì)的魅力是沒(méi)有唯一解。螢火蟲(chóng)和iCAR是行業(yè)的異類(lèi)。

螢火蟲(chóng)、iCAR V23最開(kāi)始預(yù)期2500臺(tái)一個(gè)月，但它們能干到5000以上，大幅度超過(guò)行業(yè)的期待。

螢火蟲(chóng)新潮風(fēng)格，iCAR是懷舊風(fēng)格，這兩者最大的共性是他們的可玩性以及它產(chǎn)生的強(qiáng)烈情緒價(jià)值。

這是一個(gè)非常獨(dú)特的生態(tài)位，在這里的傳統(tǒng)玩家是MINI、福特烈馬、Jeep、馬自達(dá)Miata……

買(mǎi)一臺(tái)車(chē)不需要那么考慮爸媽的意見(jiàn)，買(mǎi)一臺(tái)車(chē)是為了表達(dá)自己的情緒。這背后需要這個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定高度，并且出現(xiàn)不再高速增長(zhǎng)，進(jìn)入穩(wěn)健提升的時(shí)代，人才會(huì)如此關(guān)注自己的精神狀態(tài)。

每一臺(tái)螢火蟲(chóng)、每一臺(tái)iCAR V23都是與眾不同的……這種悅己趨勢(shì)，值得行業(yè)關(guān)注。

6、國(guó)際“大師”的第一輪出手：2026迎接大考

Benoit Jacob 、羅偉基、Jozef Kabaň交出2025年答卷，這是一批概念車(chē)，有限的時(shí)間他們只能展示這個(gè)。概念車(chē)級(jí)別的考試，對(duì)于他們毫無(wú)難度……

Benoit Jacob，被譽(yù)為“寶馬i8之父”。24年加入廣汽，擔(dān)任全球執(zhí)行設(shè)計(jì)總監(jiān)，他在廣汽主導(dǎo)設(shè)計(jì)了昊鉑EARTH大地概念車(chē)。

羅偉基，曾經(jīng)參與了初代奔馳邁巴赫的設(shè)計(jì)，24年加入北汽擔(dān)任集團(tuán)全球設(shè)計(jì)VP、首席設(shè)計(jì)官。他推動(dòng)北汽發(fā)布了北京越野ELMT Max概念車(chē)和極狐Arcfox 77°概念車(chē)。

[圖片] Jozef Kabaň，曾經(jīng)的布加迪威龍?jiān)O(shè)計(jì)師，24年加入上汽之后

Jozef Kabaň，曾經(jīng)的布加迪威龍?jiān)O(shè)計(jì)師，24年加入上汽之后擔(dān)任全球設(shè)計(jì)副總裁。他到來(lái)之后發(fā)布了榮威明珠和MG Cyber X概念車(chē)。

2026年量產(chǎn)車(chē)考試才是海外大師們的大考。中國(guó)市場(chǎng)與全球的不同，再牛的大師也要為銷(xiāo)量結(jié)果負(fù)責(zé)。中國(guó)企業(yè)需要解決活下來(lái)的問(wèn)題，而不是活得更好的問(wèn)題。

Benoit Jacob的設(shè)計(jì)觀是汽車(chē)需要反映社會(huì)情緒。他會(huì)傾向于廣汽埃安的產(chǎn)品更加Easy Life更加生活感，而不是追求花哨炫耀。Benoit對(duì)座艙的要求很高，埃安系內(nèi)艙空間的體驗(yàn)升級(jí)值得關(guān)注。

羅偉基對(duì)極狐與北京越野DNA的改造很大。極狐的X型前臉變成了>=<型，北京越野的傳統(tǒng)五孔格柵不見(jiàn)了。極狐更加流動(dòng)，北京越野更加幾何感。羅偉基想法落地到量產(chǎn)車(chē)有挑戰(zhàn)性，但值得期待。

Jozef Kabaň對(duì)上汽量產(chǎn)車(chē)會(huì)帶來(lái)怎樣的影響無(wú)法預(yù)測(cè)。激進(jìn)還是經(jīng)典更適合上汽？這是一道難題。不過(guò)，上汽領(lǐng)導(dǎo)想要啥，Jozef Kabaň肯定給你搞出來(lái)。

7、奔馳設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人瓦格納時(shí)代結(jié)束：任何偉大都有小缺憾

奔馳設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人瓦格納宣布2026年初離職。他的八分功績(jī)，二分責(zé)任值得行業(yè)研究。

瓦格納2008年接手奔馳設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，他提出“感性·純粹”（Sensual Purity）哲學(xué)救了開(kāi)始乏味的奔馳，S級(jí)超級(jí)熱銷(xiāo)。在瓦格納之前，A級(jí)長(zhǎng)得像個(gè)買(mǎi)菜車(chē)。他把A級(jí)改造成了現(xiàn)在的鋼炮造型。他很聰明地把邁巴赫變成了奔馳的一個(gè)高端子品牌，讓雙色車(chē)身成了豪華的代名詞。而且他在改款大G（W463）的時(shí)候非?？酥?，保留了方盒子經(jīng)典，又注入了現(xiàn)代感。這種在“變”與“不變”之間的平衡，拿捏得當(dāng)。

瓦格納可能太癡迷革命，而忽視了用戶。為了達(dá)到那個(gè)0.20cd的極致數(shù)據(jù)，搞出了個(gè)“弓形設(shè)計(jì)”（One-bow）。結(jié)果原本奔馳最迷人的長(zhǎng)車(chē)頭、挺拔的氣場(chǎng)全沒(méi)了。此外，品牌時(shí)尚化的代價(jià)挺沉重的，最直接的就是“品牌溢價(jià)”的稀釋。以前的奔馳是能開(kāi)十年、二十年依然覺(jué)得很高級(jí)的工業(yè)藝術(shù)品。但“時(shí)尚”這東西是有保質(zhì)期的，現(xiàn)在的滿屏氛圍燈和浮夸的格柵，過(guò)幾年就顯得土氣了。

盡管EQ系列未達(dá)預(yù)期，但這些并不影響瓦格納在汽車(chē)設(shè)計(jì)史上的偉大地位。

設(shè)計(jì)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

2025年奔馳發(fā)布了Vision V與Vision Iconic兩臺(tái)有巨大格柵的概念車(chē)。這代表著奔馳設(shè)計(jì)從激進(jìn)創(chuàng)新迅速回調(diào)為永恒經(jīng)典（Timeless Design）。

8、中國(guó)方法論： 期待全行業(yè)一起共建

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。中國(guó)原生的設(shè)計(jì)方法論開(kāi)始出現(xiàn)。它在底層邏輯上不同于西方世界的觀念。2025年的國(guó)際汽車(chē)設(shè)計(jì)論壇上，吉利團(tuán)隊(duì)公布了自己的設(shè)計(jì)心法。

來(lái)自戰(zhàn)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)：它是來(lái)自于實(shí)戰(zhàn)的設(shè)計(jì)策略。過(guò)去做設(shè)計(jì)策略的人喜歡先瞄準(zhǔn)再命中。這種做法比較刻舟求劍。大量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是這么踏空的。實(shí)戰(zhàn)就是一邊做，一邊總結(jié)，一邊迭代。開(kāi)發(fā)一個(gè)平臺(tái)系列車(chē)型十億人民幣砸下去，給老板匯報(bào)一個(gè)紙上談兵的策略，這是有巨大的風(fēng)險(xiǎn)的。

實(shí)事求是就是普適性：吉利反復(fù)提到的一個(gè)詞“根植于”。換個(gè)說(shuō)法叫一方水土養(yǎng)一方人。這背后代表著一種世界觀。這個(gè)世界觀叫實(shí)事求是，叫因地制宜，叫現(xiàn)地現(xiàn)物。

樂(lè)觀主義：如果你相信這套方法論，我們會(huì)對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)保持樂(lè)觀。原創(chuàng)時(shí)代一定會(huì)來(lái)，中國(guó)設(shè)計(jì)在全球立足是必然的——當(dāng)然，人家從沒(méi)有說(shuō)這個(gè)過(guò)程會(huì)平坦。

不會(huì)只有一個(gè)方法論：國(guó)際汽車(chē)設(shè)計(jì)論壇上陳政表達(dá)吉利拋磚引玉。沒(méi)有一家企業(yè)可以代表中國(guó)，大家一起沉淀經(jīng)驗(yàn)，才組成完整的中國(guó)設(shè)計(jì)方法。

9、中國(guó)新物種：2026玩得更花

寶馬X5、奧迪Q7都是為了適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品。

蒙迪歐、?？怂?、嘉年華是福特為了適應(yīng)歐洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品。

別克GL8是通用適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)的產(chǎn)品。

世界本該如此。

但太長(zhǎng)時(shí)間里全球產(chǎn)品只是靠加長(zhǎng)、加軟包內(nèi)飾甚至三缸機(jī)來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求和法規(guī)，這種慢慢就干不過(guò)原生于中國(guó)土壤的產(chǎn)品。

2025年AUDI E5 Sportback是一個(gè)開(kāi)始。在接下來(lái)的幾年中我們還會(huì)看到高度適應(yīng)中國(guó)的神行者、Jeep。中國(guó)與全球品牌的合資也會(huì)出現(xiàn)全新模式。