2025年末，茅臺(tái)正式打響茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型第一槍：i茅臺(tái)官方正式宣布，2026年將調(diào)整貴州茅臺(tái)酒上架產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品拓展為涵蓋了經(jīng)典系列、精品系列、生肖系列、文化系列、低度酒系列、醬香系列酒系列在內(nèi)的全主流品類產(chǎn)品。

這一動(dòng)作背后，是茅臺(tái)系統(tǒng)化推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體系改革的戰(zhàn)略布局，邁出以數(shù)字化工具為抓手，系統(tǒng)性增強(qiáng)渠道生態(tài)韌性的關(guān)鍵一步。

01

依托線上自營(yíng)平臺(tái)，真實(shí)觸達(dá)消費(fèi)者

白酒行業(yè)步入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，渠道投放失衡、庫(kù)存積壓、終端動(dòng)銷(xiāo)乏力，已成為所有酒企不得不面對(duì)的共性難題。高度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系，在行業(yè)上行周期可以有效拓展市場(chǎng)，但在下行周期，容易導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企，引發(fā)價(jià)格波動(dòng)，廠家對(duì)終端市場(chǎng)真實(shí)情況感知也被削弱。

i茅臺(tái)作為茅臺(tái)自營(yíng)的線上核心陣地，戰(zhàn)略定位遠(yuǎn)不止于新增一個(gè)自營(yíng)渠道。其構(gòu)建了一條茅臺(tái)直達(dá)消費(fèi)者的“高速公路”，有效解決了“終端不賣(mài)酒”的困境，使產(chǎn)品能夠直接觸達(dá)真實(shí)需求者，顯著提升了渠道的透明度和可控性。

i茅臺(tái)目前已積累超7000萬(wàn)用戶，形成了龐大的真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，這一數(shù)據(jù)資產(chǎn)為茅臺(tái)提供了前所未有的市場(chǎng)洞察能力。通過(guò)分析用戶行為、購(gòu)買(mǎi)偏好與動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)可精準(zhǔn)識(shí)別不同消費(fèi)群體需求，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的產(chǎn)品投放與庫(kù)存管理，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“智慧投放”模式，能有效避免盲目壓貨，促進(jìn)渠道庫(kù)存健康化，從而增強(qiáng)整體渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

02

構(gòu)建融合生態(tài)，推動(dòng)線上線下協(xié)同

此次調(diào)整，并非意在取代傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，而是渠道生態(tài)進(jìn)一步優(yōu)化和平衡，推動(dòng)構(gòu)建“線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)”的渠道新格局，主動(dòng)擁抱新經(jīng)濟(jì)，拓展新客群。

從i茅臺(tái)以往銷(xiāo)售規(guī)則來(lái)看，已經(jīng)涵蓋了到店自取、快遞配送以及即時(shí)配送三種方式，未來(lái)或許會(huì)繼續(xù)延續(xù)，本質(zhì)上，還是在不斷完善i茅臺(tái)線上線下協(xié)同的使命。

在茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)提出“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，就是要聚焦不同消費(fèi)者區(qū)域分布及其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，分類施策科學(xué)布局，以渠道的生態(tài)韌性，全面提升觸達(dá)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)端的能力”。

對(duì)于如何構(gòu)建更具韌性的渠道生態(tài)，茅臺(tái)從激勵(lì)約束機(jī)制、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式、強(qiáng)化政策支持等三個(gè)方面給出了答案。這些舉措中尤為關(guān)鍵的點(diǎn)是：茅臺(tái)將依托線上線下平臺(tái)，根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場(chǎng)特性，建立“自售+經(jīng)銷(xiāo)+代售+寄售”的多維協(xié)同銷(xiāo)售模式，從當(dāng)前以批發(fā)、線下零售為主的渠道，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道全面布局協(xié)同發(fā)力轉(zhuǎn)變。

因此，i茅臺(tái)與現(xiàn)有渠道并非取代關(guān)系，而是重構(gòu)分工，通過(guò)構(gòu)建多維協(xié)同銷(xiāo)售模式，形成線上線下協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)格局,促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)基本盤(pán)穩(wěn)定。為了量?jī)r(jià)平衡，i茅臺(tái)上線產(chǎn)品的量肯定會(huì)從防止炒作、供需適配、市場(chǎng)穩(wěn)定等多方面進(jìn)行考慮，不會(huì)讓渠道間喪失平衡，甚至與經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利。

茅臺(tái)在12月28日召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上強(qiáng)調(diào)，將逐步告別以往“依靠單一產(chǎn)品補(bǔ)貼其他產(chǎn)品、導(dǎo)致渠道整體盈利攤薄”的舊模式，轉(zhuǎn)向通過(guò)合理利潤(rùn)分配與長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)，維護(hù)渠道生態(tài)的良性發(fā)展。

在行業(yè)整體承壓的背景下，茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)加強(qiáng)渠道生態(tài)韌性，是一次深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。唯有讓渠道各方都能持續(xù)獲利，才能真正實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，這一“史無(wú)前例”的探索，將為傳統(tǒng)白酒行業(yè)的渠道變革提供重要參考。

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