成為未來品牌，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)強化定義消費需求的能力。

文 | 言之

《韌性時代》中指出，企業(yè)要在充滿不確定性的世界中保持增長，必須摒棄過時的經(jīng)驗，探索“新大陸”。

茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，作為茅臺品牌“年輕化”的先行者，就承擔(dān)著探索“新大陸”的任務(wù)。12月29日，“潮起煥新章·果釀啟新程”茅臺集團生態(tài)農(nóng)業(yè)公司2026年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽舉行。

“帶動就業(yè)52.88萬人次”“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化、產(chǎn)品價值進一步提升、渠道建設(shè)進一步深化、服務(wù)能力進一步升級”……這是生態(tài)農(nóng)業(yè)公司交出的十年總結(jié)成績單。

面對復(fù)雜的市場環(huán)境，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在會上表示，“生態(tài)農(nóng)業(yè)的10年，我既是見證者也是參與者，到了新的發(fā)展階段，它反倒是一筆財富。”

▲茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉

這份“財富”，不止在于經(jīng)濟與社會效益，更在于十年間所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、品牌認知與組織韌性。在果酒行業(yè)創(chuàng)新能力持續(xù)提升、消費場景不斷拓寬的當(dāng)下，為市場參與者提供了新的發(fā)展空間。

01

展現(xiàn)發(fā)展韌性

茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)的新答卷

2025年，是充滿挑戰(zhàn)與考驗的一年。

從酒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來說，這是一個存量的時代，我國果酒相關(guān)企業(yè)已超10000家，行業(yè)競爭十分激烈。但從消費習(xí)慣變化、低線城市和縣域消費正異軍突起的角度來說，這又是一個擁有更多可能性的時代。目前，果酒相關(guān)企業(yè)過億規(guī)模的不到10家，目前尚無頭部引領(lǐng)性品牌出現(xiàn)。

據(jù)《茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司2025年度工作報告》透露，過去一年，企業(yè)緊扣“年輕化、健康化”戰(zhàn)略方向，扎實推進四個方面的營銷工作，在復(fù)雜多變的市場競爭中展現(xiàn)出較強的發(fā)展韌性。

一是重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，覆蓋全場景需求。以“悠蜜”“UMEET”雙商標精準賦能，深耕發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒、果汁果品四大品類；功能性發(fā)酵酒、多元口感輕釀酒破解發(fā)酵酒板塊難題；40度“UMEET靛嵐”蒸餾酒開創(chuàng)高端果釀烈酒新品類，上市即斬獲千萬元訂單及多項行業(yè)大獎；果汁品類借力茅臺熱度拓品，深化高端認知。

二是實施全周期價格管控，守護品牌價值。通過全鏈條治理，公示建議零售價、搭建溯源體系，保障消費安心；建立經(jīng)銷商分級政策，維護渠道生態(tài)；統(tǒng)一促銷節(jié)奏，以權(quán)威賽事榮譽引導(dǎo)品質(zhì)競爭。

三是夯實渠道底盤，線上線下雙輪驅(qū)動。持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，賦能核心大商提升運營質(zhì)效；以電商為增長引擎，夯實i茅臺等自營陣地，借“雙十一”實現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)，深化與京東戰(zhàn)略合作打造一體化消費體驗。

四是聚焦場景營銷，深化“輕飲生活”主張。茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司以“輕飲生活，一切剛剛好”為品牌核心，通過高端品鑒、全國展會、圈層深耕三維發(fā)力：上海品鑒會定高端調(diào)性，成都春糖、貴陽酒博、南京秋糖借展會提曝光、傳內(nèi)涵；冠名貴陽藍莓音樂節(jié)、聯(lián)動七城夢田酒吧、借力貴州村超，精準觸達年輕群體，拓展酒旅融合場景。果品主打健康品質(zhì)，全年贊助各類高端活動超百場，贈飲品鑒超5萬人次，高效觸達目標客群。

總結(jié)來看，經(jīng)過多年發(fā)展，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司已成為一個擁有獨立產(chǎn)品矩陣、清晰品牌主張和創(chuàng)新市場打法的“新酒飲”品牌，在產(chǎn)品力、品牌力、市場力方面的深耕，撐起了茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)的基本盤。

02

六款產(chǎn)品齊發(fā)

打響用戶心智認知戰(zhàn)

里斯戰(zhàn)略咨詢指出：“人類大腦通過‘分類’簡化世界——先記住品類，再從中選擇品牌?！?/strong>

這一認知規(guī)律，也是茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司在產(chǎn)品布局上的邏輯。會上，公司同步發(fā)布六款“悠蜜”新品，就是想通過清晰的品類定義，打響一場系統(tǒng)性的心智卡位戰(zhàn)，從而繼續(xù)搶占年輕消費者的認知高地。

具體來看，UMEET藍莓蒸餾酒600mL 50%vol（靛嵐），以50%vol的酒精度，構(gòu)建高端果釀烈酒的價值標桿；悠蜜藍莓酒375mL 15%vol（悠蜜拾光）、悠蜜藍莓酒550mL 13%vol（見韻）以不同容量與設(shè)計，滿足日常悅己的差異化需求；UMEET玫瑰荔枝氣泡酒 750mL 5%vol、UMEET代代花香柚氣泡酒750mL 5%vol，切入低度微醺的輕松社交場景；umeet藍莓復(fù)合果汁飲料235mL，拓展非酒精飲品市場，覆蓋全天候健康飲用需求。

這六款產(chǎn)品共同傳遞出一個信號，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)正從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定義品類，其產(chǎn)品政策聚焦于品類深耕與體系優(yōu)化。會上透露，企業(yè)未來要構(gòu)建多元協(xié)同產(chǎn)品生態(tài)，重點發(fā)力蒸餾酒、配制酒，培育發(fā)酵酒市場，并深挖果汁果品健康價值。

而這背后的底氣，一方面，源于高速增長的賽道前景，數(shù)據(jù)顯示，果酒市場在2020-2021年間年復(fù)合增長率高達70%-80%，即便在行業(yè)整體調(diào)整的2024年，增速仍超過30%；另一方面，則是茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)擁有茅臺品牌背書、丹寨原生態(tài)藍莓資源、全產(chǎn)業(yè)鏈布局及鄉(xiāng)村振興使命的獨特優(yōu)勢。

03

成為未來品牌

強化定義消費需求的能力

有觀點認為，當(dāng)渠道和生產(chǎn)不再具備差異化優(yōu)勢，產(chǎn)品競爭力便回歸“用戶價值”——用戶對“獲得感”的追求，正是當(dāng)下產(chǎn)品最核心的紅利。

簡單來說，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，要有定義需求的能力，深刻理解甚至超前洞察消費者未充分表達或未被滿足的深層需求，并通過產(chǎn)品、服務(wù)或體驗來滿足它，才是企業(yè)構(gòu)筑長期競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本所在。

這要求企業(yè)具備深刻的洞察力、創(chuàng)新的勇氣和堅實的體系化執(zhí)行力。基于此，貴州茅臺（集團）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司黨委書記、董事長鄺英提出2026年關(guān)于“三聚焦、三突破”工作思路，具體來看：

▲貴州茅臺（集團）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司黨委書記、董事長鄺英

一是聚焦“需求適配”，突破定價與認知瓶頸。優(yōu)化產(chǎn)品價值感知與定價策略，強化品質(zhì)傳播與場景構(gòu)建，打通不同消費客層的認知壁壘與接受度差距，解決消費斷層。

二是聚焦“業(yè)態(tài)升級”，突破渠道增量瓶頸。加快布局新渠道、新業(yè)態(tài)、新場景，構(gòu)建線上線下一體化協(xié)同的增長生態(tài)，激活渠道增量潛力。

三是聚焦“能力補位”，突破線上運營瓶頸。搭建適配賽道特性的人才與組織體系，補強品牌內(nèi)容、流量運營與用戶轉(zhuǎn)化全鏈路能力，徹底釋放線上渠道增長動能。

當(dāng)洞察需求、落地場景、強化能力形成閉環(huán)，既彰顯了企業(yè)對用戶價值的堅守，更以體系化執(zhí)行力構(gòu)筑起長期競爭優(yōu)勢，為茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)第三個五年的征程注入堅實動能，也為果釀與健康飲品賽道提供了一種新可能路徑。

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