這兩年，飲料行業(yè)各類主打營養(yǎng)、天然的飲品不斷涌現(xiàn)，掀起一股健康浪潮，快速發(fā)展背后也伴隨諸多待解難題，如標簽呈現(xiàn)的營養(yǎng)信息是否能真實反映產(chǎn)品價值，加工過程對營養(yǎng)的影響該如何衡量等，對行業(yè)的規(guī)范發(fā)展與信任構(gòu)建帶來不小的挑戰(zhàn)。

宣傳營養(yǎng)添加，標簽并不代表真實含量

近期，Huel推出了一款即飲型膳食飲品，包含蘋果黃瓜薄荷、桃子木槿花和藍莓檸檬百里香三種新穎口味，品牌宣稱每罐產(chǎn)品均含有42種維生素與礦物質(zhì)并添加了超級食材、適應(yīng)原成分以及4克膳食纖維，而含糖量僅1克熱量為25卡路里，迎合了現(xiàn)代消費群體對低卡、低糖且富含營養(yǎng)的需求。

在當前飲品市場中，類似“添加多種維生素”“富含礦物質(zhì)”等宣稱并不少見，常用來吸引關(guān)注健康營養(yǎng)的人群，例如一些維他命水品牌強調(diào)產(chǎn)品中添加了維生素C和E，另有維生素B類飲品則主打含有B1、B3、B6和鋅等成分。

但仔細查看營養(yǎng)成分表不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品中微量營養(yǎng)素的含量通常只占成人每日推薦攝入量的20%-30%，遠不能替代正餐或獨立滿足人體全天營養(yǎng)需求。

正因為單瓶飲品中目標營養(yǎng)素含量有限，如果消費者希望通過飲用此類產(chǎn)品完全滿足每日所需，往往需要連續(xù)攝入多瓶，問題在于大部分產(chǎn)品為提升口感都不同程度地添加了糖分，盲目追求營養(yǎng)素攝入而大量飲用，反而可能造成糖分超標增加代謝負擔(dān)，偏離了“補充營養(yǎng)”的初衷。

目前市場上關(guān)于“營養(yǎng)”的宣稱仍缺乏細致的規(guī)范約束，盡管產(chǎn)品標簽上的微量營養(yǎng)素信息是公開的，但“添加”并不等同于“足量”，也缺乏關(guān)于如何科學(xué)搭配膳食的提示。行業(yè)亟需建立更透明的“營養(yǎng)”標簽標準，明確營養(yǎng)含量與實際需求的關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)市場理性認知產(chǎn)品營養(yǎng)屬性。

天然食材的加工損耗，高工藝是否真能保留“高營養(yǎng)”？

在健康飲料市場中，各類主打“天然食材添加”的飲品正受到青睞，例如，部分品牌推出枸杞水產(chǎn)品，突出添加了紅棗、枸杞與桂圓等傳統(tǒng)食材；另一些薏米水產(chǎn)品則強調(diào)含有荷葉、冬瓜或紅小豆等成分，并通過在瓶身標注醒目“食材”字樣，傳遞自然健康的產(chǎn)品定位。

這些食材本身確是開發(fā)健康飲品的理想原料，但從新鮮原料到終端飲料的轉(zhuǎn)化過程中，為了達到更長的保質(zhì)期和更穩(wěn)定的口感，通常需經(jīng)過高溫萃取等加工環(huán)節(jié)，而這些步驟很可能對部分不耐熱的營養(yǎng)成分造成一定程度的影響。

在生產(chǎn)過程中風(fēng)味保留與營養(yǎng)維持往往難以兼得，高溫處理雖然能有效殺滅微生物保障產(chǎn)品安全性，卻也可能導(dǎo)致水溶性維生素如維生素C大量損失，并使某些活性物質(zhì)因結(jié)構(gòu)破壞而失去原有功能，也就是說產(chǎn)品宣傳中所強調(diào)的“高營養(yǎng)價值”可能已在多道加工環(huán)節(jié)中被削弱。

針對加工工藝與營養(yǎng)保留之間的矛盾行業(yè)正在不斷探索更優(yōu)化的解決方案，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步和供應(yīng)鏈體系的成熟，不少品牌開始引入低溫萃取技術(shù)，通過精準控溫減少對熱敏成分的破壞，同時無菌冷灌裝工藝與科學(xué)配比研發(fā)的廣泛應(yīng)用，也在不斷提升飲品的穩(wěn)定性與口感，實現(xiàn)營養(yǎng)、風(fēng)味與安全之間的更好平衡。

這類添加天然食材的健康飲料，因其原料成本和工藝復(fù)雜度定價普遍高于普通飲品，但高價并不直接等同于高營養(yǎng)價值，雖然現(xiàn)代加工工藝可以在較大程度上緩解營養(yǎng)流失問題，但仍難以完全避免對部分成分的影響。行業(yè)應(yīng)通過更清晰、透明的產(chǎn)品信息，傳遞加工工藝對營養(yǎng)成分的實際影響，推動市場建立更為客觀和理性的產(chǎn)品認知。

無糖趨勢下“健康飲料”，仍陷糖分爭議？

在飲料行業(yè)持續(xù)追求產(chǎn)品升級與概念創(chuàng)新的背景下，健康屬性已成為品牌差異化競爭的核心要素，但部分主打健康的飲料仍長期受糖分問題困擾。

具體表現(xiàn)在宣傳定位與實際配方之間存在矛盾，尤其在對風(fēng)味平衡要求較高的品類如檸檬水中，為了優(yōu)化適口性不少品牌在配方中大量添加糖分，導(dǎo)致所謂“健康飲料”在實際成分層面難以支撐其宣稱的健康屬性，未能真正實現(xiàn)飲用體驗與健康價值的統(tǒng)一。

這既受到技術(shù)條件的限制也與品牌對傳統(tǒng)消費者口味的過度迎合有關(guān)，目前尋找既能保障健康又可完美復(fù)現(xiàn)糖分口感的替代成分，仍是行業(yè)面臨的一大技術(shù)挑戰(zhàn)，盡管已有部分代糖如麥芽糖醇、赤蘚糖醇被應(yīng)用，但其在口感、穩(wěn)定性等方面仍有不足，常被消費者評價為“性價比低”或“不及含糖口味好”。

長期來看若品牌繼續(xù)固守高糖配方，將難以匹配以健康為導(dǎo)向的市場主流，甚至可能被無糖領(lǐng)域的競爭對手蠶食市場份額，錯失新發(fā)展機遇；同時隨著食品營養(yǎng)標簽相關(guān)監(jiān)管政策日趨嚴格，高糖類“健康飲料”可能因成分與宣傳不符而面臨合規(guī)風(fēng)險，影響市場流通與企業(yè)聲譽。

這種定位與成分之間的割裂，在一定程度上將侵蝕品牌在健康領(lǐng)域長期積累的專業(yè)形象動搖其市場地位。

“替代食物”補充營養(yǎng)，飲料真的能做到？

除了上述提到的問題也有部分產(chǎn)品在營銷中傾向于強化其“營養(yǎng)補充”屬性，通過突出特定成分如維生素、蛋白質(zhì)或礦物質(zhì)的含量，或構(gòu)建貼合日常需求的消費場景，模糊了“補充”與“替代”的界限。

例如，部分果蔬汁產(chǎn)品以“一杯滿足每日多種果蔬攝入”為賣點，卻未明確說明其在加工過程中膳食纖維和植物化學(xué)物等關(guān)鍵成分的流失；一些蛋白飲料則通過暗示“優(yōu)質(zhì)蛋白來源”引導(dǎo)消費者聯(lián)想到替代肉類，這類宣傳往往片面放大單一營養(yǎng)素的價值，使人們誤將飲料視為一種便捷且全面的膳食替代方案。

此類誤導(dǎo)性宣傳之所以能夠廣泛傳播，也與當前飲料行業(yè)在功能性宣稱監(jiān)管方面存在的盲區(qū)密切相關(guān)，盡管我國相關(guān)法規(guī)明確規(guī)定食品廣告及標簽不得進行虛假或夸大宣傳，并要求標識內(nèi)容必須真實、準確，但在實際執(zhí)行中部分企業(yè)打“擦邊球”規(guī)避約束，例如使用“一瓶抵一餐”“輕食好搭檔”等具有引導(dǎo)性的表述。

隨著電商和社交媒體的發(fā)展，直播帶貨、短視頻推廣等新型營銷方式在審核機制上仍顯滯后，許多口頭式、場景化的夸大宣傳難以被實時監(jiān)測與有效規(guī)制，從而為這類不規(guī)范營銷行為提供了滋生和擴散的空間。

從營養(yǎng)學(xué)角度來看“飲料替代正餐”的說法完全站不住腳，人體每日所需能量與營養(yǎng)素包括碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)和膳食纖維等，必須通過多樣化、合理搭配的天然食物共同提供。

飲料受限于其產(chǎn)品形態(tài)與工藝特征，既無法保留完整營養(yǎng)素譜也難以實現(xiàn)均衡搭配，長期以飲料替代正餐不僅違背膳食多樣性原則，還可能因關(guān)鍵營養(yǎng)素攝入不全面而對身體健康產(chǎn)生負面影響。

這種夸大營銷短期或許能拉銷量，但此類行為一旦被曝光大眾會因?qū)嶋H與宣傳不符失去信任，導(dǎo)致品牌口碑崩塌、用戶流失，還會破壞行業(yè)秩序拉低品類信譽，長期來看品牌應(yīng)如實宣傳促進行業(yè)健康發(fā)展。

高價與價值匹配度，溢價支付的是營養(yǎng)成本還是營銷噱頭？

在飲料市場中主打營養(yǎng)功效的產(chǎn)品往往定價較高，與普通飲料形成顯著價差。例如，某品牌果蔬汁宣稱富含多種維生素，200毫升裝到手價8.5元，而某品牌普通蘋果汁1.25升裝僅售6.45元，折算每200毫升約1元，所謂“營養(yǎng)型”果汁的價格可達普通純果汁的八倍以上。

消費者為這類高端飲料支付的費用，很大程度上是在為品牌的“健康”營銷概念買單，許多產(chǎn)品雖宣稱添加了營養(yǎng)成分，但其實際含量往往有限甚至微乎其微。

例如一些白樺樹汁產(chǎn)品，常以“純天然”“珍稀采集”為賣點，強調(diào)原料產(chǎn)自無污染區(qū)域、采集工藝復(fù)雜，從而支撐其高昂定價，事實上它們的核心原料仍是普通白樺樹汁，生產(chǎn)工藝與包裝方式也并未實現(xiàn)根本性創(chuàng)新，這表明其溢價基礎(chǔ)很大程度上建立在營銷話術(shù)，而非真實的成本或價值提升之上。

進一步來說整個飲料行業(yè)都存在依靠包裝設(shè)計與概念宣傳支撐溢價的普遍現(xiàn)象，不少產(chǎn)品通過采用特殊造型的瓶身、玻璃材質(zhì)等外觀策略，在包裝成本增加的同時大幅提高售價。

更有品牌宣稱“抗氧化”“調(diào)節(jié)腸道”等功能性標語，卻缺乏充分的科學(xué)依據(jù)支撐這些健康宣稱，通過塑造“健康、時尚、高端”的形象，讓大眾潛意識中接受其定價邏輯，盡管這些溢價往往并非來自產(chǎn)品本身的實質(zhì)性提升。

對于品牌來說還是應(yīng)減少對包裝和概念炒作的依賴，真正將發(fā)展重心回歸到產(chǎn)品力本身，通過提升核心營養(yǎng)成分的含量、實現(xiàn)科學(xué)的配比，以真實價值支撐價格體系。相關(guān)監(jiān)管部門亟需進一步加強對飲料產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的審核與規(guī)范，推動行業(yè)建立以品質(zhì)為導(dǎo)向的競爭環(huán)境，實現(xiàn)產(chǎn)品價值與價格的合理匹配，促進市場的健康與可持續(xù)發(fā)展。

健康=犧牲口感，平衡難題未解

健康屬性與口感的平衡一直是飲料行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)，許多品牌為強化健康定位，逐漸減少或摒棄人工合成調(diào)味劑和甜味劑，轉(zhuǎn)向使用天然原料來調(diào)節(jié)風(fēng)味。但天然成分在風(fēng)味穩(wěn)定性方面往往表現(xiàn)不足，容易造成產(chǎn)品出現(xiàn)風(fēng)味單薄、余味欠缺等問題。

社交媒體上有網(wǎng)友吐槽某款無糖飲料“食之無味、棄之可惜”，甚至直言“口感太差，難以下咽”，這類反饋凸顯出當前健康飲品在市場接受度上的現(xiàn)實困境。

口感作為飲料吸引消費者的關(guān)鍵因素，直接決定了產(chǎn)品的重復(fù)購買率和市場存活能力，飲用飲料不僅是為了解渴，更是一種感官享受和味覺體驗，一款口感順滑、風(fēng)味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品能夠迅速帶來滿足感，進而形成穩(wěn)定的消費習(xí)慣。

一些品牌正積極應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，例如某品牌推出的“好自在”養(yǎng)生水，品牌宣稱通過傳統(tǒng)熬煮工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，在保留食材營養(yǎng)成分的同時致力于還原自然本味、提升口感表現(xiàn)。

也就是說健康與口感并非根本對立，二者能否兼得很大程度上取決于企業(yè)是否愿意持續(xù)投入、突破技術(shù)瓶頸，隨著人們對健康飲品的需求不斷提升，僅靠“健康標簽”吸引關(guān)注的模式已難以為繼，真正以消費體驗為中心，通過研發(fā)實現(xiàn)健康與口感的統(tǒng)一，打造既符合趨勢又美味可口的產(chǎn)品已成為行業(yè)發(fā)展的明確方向，也是企業(yè)建立長期競爭力的關(guān)鍵所在。

行業(yè)標準與監(jiān)管缺失，營養(yǎng)飲料的健康定義由誰說了算？

目前，國內(nèi)“營養(yǎng)飲料”和“健康飲料”市場缺乏明確的國家或行業(yè)標準，尚未對這類產(chǎn)品的營養(yǎng)成分閾值、健康指標等作出統(tǒng)一規(guī)定。例如，什么含量的營養(yǎng)素可稱其為“營養(yǎng)飲料”，是否應(yīng)限制糖分、添加劑等成分以符合“健康”宣稱，均處于界定模糊狀態(tài)，這種標準缺失導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品分類和宣傳上缺乏明確依據(jù)，也造成市場監(jiān)管的參照體系存在空白。

由于缺乏針對性標準，生產(chǎn)企業(yè)往往參照不同的現(xiàn)有標準執(zhí)行生產(chǎn)。例如，部分產(chǎn)品依據(jù)GB/T31326《植物飲料》生產(chǎn)；部分產(chǎn)品則遵循GB7101《食品安全國家標準飲料》，但此類標準并非針對“營養(yǎng)”或“健康”飲料專門設(shè)計，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和宣稱存在明顯差異，進一步加劇了市場規(guī)范層面的混亂。

標準空白也被部分不良商家利用，例如呼倫貝爾市林海森林經(jīng)營管理有限公司曾在電商平臺銷售白樺樹汁飲料，并宣稱其具有“緩解痛風(fēng)、止咳平喘、抗菌抗衰”等療效，實際上該產(chǎn)品僅為普通食品，并不具備任何疾病治療功能，該公司因虛假宣傳被責(zé)令停止發(fā)布廣告并處罰款，這類行為不僅擾亂市場秩序也影響行業(yè)整體信譽。

建立強制性的國家標準已成為規(guī)范市場、明確技術(shù)要求和推動行業(yè)健康發(fā)展的緊迫任務(wù)，統(tǒng)一標準有助于規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為，促進市場良性競爭和有序發(fā)展。

行業(yè)思考：當下健康飲料行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品種類日益豐富，市場規(guī)模持續(xù)擴張，不過在這一進程中可能忽視了一些問題，如營養(yǎng)信息傳遞的清晰度、配方設(shè)計與健康定位的契合度等，這在行業(yè)成長中雖不可避免，但需全行業(yè)共同維護提升實現(xiàn)長遠發(fā)展。