大零售商們爭(zhēng)先上架可麗餅。

作者｜許小九

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，最近，超市似乎跟可麗餅杠上了。山姆、盒馬、開市客、永輝、沃集鮮、鮮風(fēng)生活、Apio等紛紛上架各種口味的可麗餅。

具體而言，山姆的香蕉巧克力可麗餅多次登榜烘焙前三；盒馬研發(fā)了香蕉巧克力、草莓、芒果三個(gè)口味，在某書上引發(fā)了測(cè)評(píng)熱潮；開市客有香蕉巧克力、樹莓、芒果三個(gè)口味，樹莓口味外形靚麗；沃集鮮瞄準(zhǔn)應(yīng)季水果—— 草莓；永輝則是草莓和香蕉巧克力雙拼以及芒果榴蓮雙拼口味，鮮風(fēng)生活則是推出了巧克力草莓、芒果卡仕達(dá)口味；Apio則是草莓、巧克力、檸檬三種口味，與其他商超不同的是，Apio采用的是單個(gè)小分量包裝。

（圖：左山姆 右開市客）

（圖：左盒馬 右永輝）

（圖：左鮮風(fēng)生活 右沃集鮮）

（圖：Apio）

這一變化并非偶然。一張薄薄的可麗餅，折射出的，正是商超餐飲化趨勢(shì)、新消費(fèi)需求變化以及“輕甜點(diǎn)”賽道的加速演進(jìn)。

可麗餅源自法國(guó)布列塔尼地區(qū)，因其制作過(guò)程簡(jiǎn)單、口味多變，近年來(lái)在中國(guó)一線和新一線城市迅速流行。過(guò)去，它更多以街邊現(xiàn)制、甜品店單品或網(wǎng)紅小店的形式存在，消費(fèi)場(chǎng)景偏向即時(shí)、休閑。

而如今，商超成為了可麗餅新的重要陣地。

商超為何盯上可麗餅

今年，甜品創(chuàng)新可謂是如火如荼，黃油年糕等紛紛掀起甜品狂潮。但同時(shí)，隨著甜品店越來(lái)越多，甜品創(chuàng)新似乎也變得愈發(fā)困難。

甜品，屬于情緒價(jià)值消費(fèi)，類似奶茶，食用后可以促進(jìn)分泌多巴胺。而且價(jià)格也較為實(shí)惠，十幾塊錢即可獲得這份快樂(lè)，復(fù)購(gòu)率一直很高，所以，甜品柜一直是各大零售商的創(chuàng)新集中區(qū)。

之前可麗餅一直沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入大眾視野，總結(jié)原因可能是：一、內(nèi)含物多為鮮果，鮮果容易腐爛，不易保存；二、囿于國(guó)人對(duì)甜品的認(rèn)知，可麗餅餅皮的外形更像是主食而不像是甜品，消費(fèi)者的認(rèn)知培養(yǎng)需要一段時(shí)間。

而如今，自有品牌迅速發(fā)展，各大商超不斷加快推陳出新，甜品創(chuàng)新幾乎可以說(shuō)到了天花板。于是，可麗餅—— 這一外形極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品進(jìn)入了大眾視野，國(guó)人對(duì)這一外來(lái)物親切又陌生，親切的是有點(diǎn)像軟蛋餅，陌生的是居然還是奶香味的，令人躍躍欲試。（可麗餅做夢(mèng)也沒(méi)想到國(guó)人會(huì)把它和軟蛋餅相提并論）。

至于可麗餅火爆的具體原因，品智PLSC總結(jié)有以下三點(diǎn)：

首先，是產(chǎn)品適配度高。

相比復(fù)雜烘焙類產(chǎn)品，可麗餅原料結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)設(shè)備、人員要求較低，既適合中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也適合門店現(xiàn)場(chǎng)操作，復(fù)制成本可控。

其次，是消費(fèi)人群覆蓋面廣。

甜口、咸口皆可，既能滿足年輕消費(fèi)者的“輕甜點(diǎn)”需求，也可作為早餐、下午茶甚至輕正餐出現(xiàn)，消費(fèi)時(shí)段延展性強(qiáng)。

其三，也是更重要的是，它具備“高感知價(jià)值”。

在消費(fèi)者眼中，可麗餅兼具“現(xiàn)做”、“異國(guó)風(fēng)味”、“精致感”等標(biāo)簽，容易被接受為高性價(jià)比的小確幸產(chǎn)品。

可麗餅開發(fā)建議

為了突出可麗餅餅皮“咸”的獨(dú)特口感，建議搭配時(shí)不要添加過(guò)多甜口的奶油，可以用豐富的水果時(shí)蔬增加“新鮮”口感，放大可麗餅“一切都可包”的優(yōu)點(diǎn)。

一、主打水果，不容易膩。咸香餅皮包裹大量水果，再輔之以淡奶油的香甜，咸、甜、果香、奶香完美融合在一起，口感層次豐富。

二、可麗餅皮裹上培根、火腿、雞蛋、洋蔥、西紅柿、蘑菇、熏肉等等，加上奶酪芝士或者奶油，相比于普通三明治，食材混合了黃油的香氣，以及“皮薄餡大”的口感更符合國(guó)人的喜好。

它在未來(lái)會(huì)是個(gè)好產(chǎn)品嗎？

可麗餅到底算不算是好產(chǎn)品？

要說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)得先看看商超烘焙創(chuàng)意一般是怎么來(lái)的。

商超做烘焙，很少真的從0開始搞“全新發(fā)明”。更多時(shí)候，是在已經(jīng)成熟的產(chǎn)品上動(dòng)動(dòng)小心思—— 換個(gè)水果、改改醬料、換個(gè)造型，或者干脆把一個(gè)早就火過(guò)的品類，放進(jìn)新的消費(fèi)場(chǎng)景里。再說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是：賣大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)、也愿意買的東西，只是換種方式呈現(xiàn)。

所以，可麗餅的爆火也并非偶然。

商超看中的，其實(shí)是可麗餅已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的消費(fèi)人群。借助供應(yīng)鏈和工廠化生產(chǎn)，把它做成預(yù)包裝甜點(diǎn)，帶走就能吃，或者放冰箱留著。上班當(dāng)加餐、在家當(dāng)下午茶都合適，再加上單個(gè)十塊左右的價(jià)格，讓它既不顯得昂貴，也不會(huì)被歸類為“湊單零食”。

但可麗餅并非沒(méi)有問(wèn)題。它原本是一種很吃“現(xiàn)場(chǎng)感”的產(chǎn)品。熱乎的餅皮、剛打發(fā)的奶油、現(xiàn)做的過(guò)程，本身就是體驗(yàn)的一部分。一旦變成冷藏、預(yù)包裝，口感和情緒價(jià)值都會(huì)被壓縮。這也是為什么在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，完整形態(tài)的可麗餅并沒(méi)有在面包店大規(guī)模鋪開。

近兩年，行業(yè)給出的解法并不是硬推原有形態(tài)，而是換了一種思路—— 不再把可麗餅當(dāng)成必須獨(dú)立存在的單品，而是當(dāng)作一個(gè)可以反復(fù)利用的“元素”。

于是，可麗餅爆漿吐司、可麗餅卷蛋糕開始出現(xiàn)。做法并不復(fù)雜，卻很有效：在原本就賣得不錯(cuò)的產(chǎn)品上，加一層可麗餅皮，口感多了一層，視覺也更豐富了。消費(fèi)者買的仍然是熟悉的吐司和蛋糕，但吃到的卻是“不太一樣”的版本。像富貴面包公司、團(tuán)子、手心兔、崎本の店、FADAJE法大吉等等，都在推類似產(chǎn)品。

從這個(gè)角度看，可麗餅的優(yōu)勢(shì)并不在于“爆發(fā)力”，而在于穩(wěn)定和靈活。它不需要重新教育市場(chǎng)，也不太容易與其他品類產(chǎn)生沖突。甜口、咸口都能成立，搭什么都不顯突兀。

當(dāng)然，問(wèn)題也很現(xiàn)實(shí)。一旦口味和形態(tài)趨同，新鮮感就會(huì)迅速消退；如果只是在表面疊加，而沒(méi)有在口感和品質(zhì)上拉開差距，消費(fèi)者也就很快會(huì)失去興趣。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)不在于能不能做可麗餅，而在于能不能把它“用好”。