文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：LCCjp

小龍蝦無限供應(yīng)、飲料墻自由取用、哈根達(dá)斯成基礎(chǔ)配置……這屆洗浴中心，早就不只是“洗澡”的地方了。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年冬天，洗浴中心搜索量同比增長(zhǎng)36%，搜索后成交GMV同比增長(zhǎng)64%，躋身冬日最具人氣社交聚集地第三席，僅次于游戲廳與電影院[1]。

Foodaily進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，在不少頭部洗浴中心里，可口可樂、元?dú)馍?、星巴克等飲品，幾乎成了飲料柜的固定班底。在小紅書上，從“挑戰(zhàn)在人均1500的湯泉吃回本并反賺”、“洗浴中心！牛馬躺平的吃喝天堂”等消費(fèi)反饋來看，這些飲品也是提升體驗(yàn)感、“值回票價(jià)”的重要部分。

圖片來源：小紅書@venus、小鹿同學(xué)

“洗浴中心”作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)熱度飆升的新場(chǎng)景，是否隱藏著被低估的生意機(jī)會(huì)？在日本，可口可樂把飲料賣進(jìn)澡堂，銷量翻了25倍，已驗(yàn)證該場(chǎng)景的消費(fèi)潛力。那么在國(guó)內(nèi)，澡堂是否同樣值得品牌深入布局？

1

銷量猛翻25倍！

可口可樂，為什么把生意做進(jìn)澡堂？

先看一款“看起來不太像可口可樂”的產(chǎn)品。

它不提神、不續(xù)命，甚至刻意和能量飲料劃清界限，卻在澡堂里，賣瘋了。

圖片來源：saiganak

「CHILL OUT」是日本可口可樂公司投資的放松飲料品牌。

它最初由日本美妝科技公司I-ne于2016年推出，核心主張“反能量飲料”，提倡大眾在壓力中需要的不是能量，而是放松。因此，「CHILL OUT」的使命不是“讓你更拼”，而是“讓你慢下來”，甚至提出了一個(gè)宏大的主張：“消除人類和地球的壓力”。

成分設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品完全圍繞“放松”展開，添加GABA、L-茶氨酸、大麻籽提取物和啤酒花提取物四種有助于放松的成分，搭配維生素群，主打無咖啡因、植物由來成分與果汁糖分，兼顧功能性與飲用舒適度。

口味上也沒有走常規(guī)路線。「CHILL OUT」利用AI開發(fā)了一種“放松口味”，融合柑橘、香草與水果的復(fù)合香氣，口感清涼且?guī)е馀?，入口能快速讓人感到?zhèn)靜，有效緩解工作帶來的沮喪感。

圖片來源：prtimes

2019年，這一品牌迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。7月1日，I-ne成立全資新公司Endian，并于8月5日與日本可口可樂達(dá)成出資協(xié)議，日本可口可樂正式對(duì)Endian進(jìn)行資本注資，雙方形成聯(lián)合經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系。

簡(jiǎn)單來說，日本可口可樂通過“出資入股Endian”的方式，成為「CHILL OUT」的資本方與聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方，而非直接收購(gòu)品牌；「CHILL OUT」則借助日本可口可樂的行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)了從小眾創(chuàng)新品牌，到規(guī)?；\(yùn)營(yíng)品牌的跨越。

圖片來源：prtimes

創(chuàng)新度是足夠了，但「CHILL OUT」的產(chǎn)品概念，消費(fèi)者沒完全“接住”。

根據(jù)Endian的調(diào)研，2020年前后，“chill”這個(gè)詞在日本尚未完全普及。雖然在20~40歲人群中，品牌認(rèn)知度接近60%，但真正知道它是“放松飲料”的，只有約40%，甚至還有不少消費(fèi)者把它當(dāng)成能量飲料[2]。

按理說，依托可口可樂的雄厚財(cái)力，品牌完全有能力通過電視、戶外等大眾傳媒大規(guī)模營(yíng)銷，快速扭轉(zhuǎn)認(rèn)知偏差。但令人意外的是，他們卻反其道而行之，首選了影響力遠(yuǎn)不及大眾傳媒的公共澡堂“小杉湯”展開合作。

不砸廣告，為什么偏偏選了一家澡堂？

Endian聯(lián)席CEO渡邊解釋道，「CHILL OUT」是一個(gè)全新品類，最大挑戰(zhàn)不是曝光，而是讓消費(fèi)者在真實(shí)場(chǎng)景中，立刻理解它是干什么的。自「CHILL OUT」推出以來，團(tuán)隊(duì)就一直在通過與各類場(chǎng)所合作做市場(chǎng)測(cè)試，露營(yíng)地、工作度假設(shè)施等都是重點(diǎn)考量的休閑場(chǎng)景。

而在日本，澡堂，本身就是放松的代名詞。當(dāng)你泡完澡、出了一身汗、整個(gè)人松下來的那一刻，手里再拿一瓶「CHILL OUT」，你幾乎不需要任何解釋，就能明白它存在的意義。

也正因此，他們主動(dòng)聯(lián)系了老字號(hào)澡堂“小杉湯”，探討場(chǎng)景綁定的合作可能。

圖片來源：itmedia

結(jié)果，超出所有人的預(yù)期。

小杉湯從2020年9月開始上架「CHILL OUT」，首月銷量，就達(dá)到了便利店的3倍。要知道，當(dāng)時(shí)「CHILL OUT」只在商業(yè)潛力極高的澀谷地區(qū)便利店鋪了貨，能在這樣的“黃金渠道”面前，讓澡堂銷量實(shí)現(xiàn)3倍反超，簡(jiǎn)直難以置信。

隨著雙方合作的持續(xù)深化，小杉湯創(chuàng)下的銷售額峰值，直接沖到了便利店的25倍。據(jù)小杉湯的負(fù)責(zé)人平松佑介透露，有一個(gè)月，「CHILL OUT」的銷量甚至超過了澡堂里常年霸榜的咖啡牛奶。

為什么賣得這么好？平松佑介給了一個(gè)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)的易懂性。

小杉湯為顧客打造了一套完整的「CHILL OUT」體驗(yàn)流程：泡個(gè)澡放松身心，喝上一瓶「CHILL OUT」，晚上就能睡個(gè)好覺。

比如，第一次合作時(shí)，小杉湯在浴池里加入了含有助眠成分L-茶氨酸的茶水；從第二次合作開始，就直接將「CHILL OUT」中使用的香料倒入浴池，讓顧客仿佛浸泡在「CHILL OUT」里，這種多感官的體驗(yàn)非常重要。通過調(diào)動(dòng)五感的沉浸式體驗(yàn)，比單純的產(chǎn)品試喝更能給顧客留下深刻印象。

而當(dāng)顧客開始在社交平臺(tái)自發(fā)分享，這套體驗(yàn)流暢，也就自然閉環(huán)了。

圖片來源：LCCjp

基于小杉湯的成功測(cè)試，日本可口可樂迅速?gòu)?fù)制，加強(qiáng)了與其他澡堂和桑拿設(shè)施的合作。2023年3月7日“桑拿日”，可口可樂打造了以「CHILL OUT」為靈感的香氣、藍(lán)色浴池，覆蓋全國(guó)150處溫泉設(shè)施。

據(jù)日本可口可樂，「CHILL OUT」從2020年開始，3年間銷售額增長(zhǎng)了約10倍。

2

GMV暴漲64%！

在國(guó)內(nèi)，澡堂是一門好生意嗎？

放松飲料，并不是日本的“獨(dú)門生意”。這個(gè)概念最早起源于美國(guó)加州。

它和能量飲料是完全相反的概念，能量飲料主打“提神續(xù)航”，放松飲料則聚焦“減壓舒緩”。而這一概念，正是以硅谷所在的加州為核心快速爆發(fā)的，這里聚集著大量先進(jìn)IT企業(yè)，職場(chǎng)人的高壓需求，直接催生了對(duì)放松飲料的旺盛消費(fèi)。

2018年，這一賽道規(guī)模已達(dá)到約9億人民幣，到2026年更是有望沖到45億人民幣，增長(zhǎng)潛力一目了然[3]。

圖片來源：foodnavigator

在日本市場(chǎng)，約6成職場(chǎng)人正承受著高強(qiáng)度工作壓力。在Endian進(jìn)行的調(diào)查中，喝能量飲料的人群中，有3成明確表示“如果有放松飲料，我愿意嘗試”[3]。

需求已經(jīng)擺上臺(tái)面。2019年，可口可樂果斷接手「CHILL OUT」，探索新商業(yè)機(jī)遇。澡堂，就是可口可樂選中的關(guān)鍵抓手。

反觀國(guó)內(nèi)，當(dāng)下職場(chǎng)人的工作壓力有增無減，解壓消費(fèi)早已成為確定性趨勢(shì)。既然日本的澡堂能成為放松飲料的“爆發(fā)場(chǎng)景”，那在國(guó)內(nèi)，澡堂會(huì)是一門好生意嗎？

這兩年，隨著東北文旅火出圈的，還有東北洗浴，無數(shù)“南方小土豆”奔赴北方，完成了人生的澡堂初體驗(yàn)。

更重要的是，這種消費(fèi)已經(jīng)突破地域限制。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，上海、杭州、蘇州等南方城市躋身消費(fèi)訂單前列，標(biāo)志著“泡澡”已經(jīng)成為一種新的休閑方式[1]。

圖片來源：DT商業(yè)觀察

為了吸引消費(fèi)者，洗浴中心除了提供搓澡、敲背等傳統(tǒng)項(xiàng)目，甚至把漂流、水上樂園、美食廣場(chǎng)搬進(jìn)了澡堂。

一張門票，就能讓人享受長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的一站式社交、美食與放松。對(duì)年輕人來說，這里就是冬日聚會(huì)的理想第三空間。

但從商品供給層面來看，國(guó)內(nèi)這一場(chǎng)景仍處在探索階段。盡管澡堂貨架上的產(chǎn)品種類愈發(fā)豐富，但尚未出現(xiàn)一個(gè)代表性的爆款。在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感與空間氛圍的環(huán)境中，部分高價(jià)值感知的商品更容易被看見，也更容易成為消費(fèi)選擇，比如哈根達(dá)斯冰淇淋、星巴克咖啡。

這也引出了一個(gè)更關(guān)鍵的問題：澡堂場(chǎng)景最需要的是什么樣的產(chǎn)品？像「CHILL OUT」這樣主打“放松”的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的澡堂里，到底有沒有生存空間？

這，或許就是留給國(guó)內(nèi)食飲品牌的一道思考題。

3

小結(jié)

當(dāng)下，飲料市場(chǎng)早已是一片紅海，每周都有新品出現(xiàn)在貨架上，但大多迅速沉寂、悄然退場(chǎng)。而「CHILL OUT」通過與澡堂合作，占位藍(lán)海場(chǎng)景，成功開拓出放松飲料這一細(xì)分市場(chǎng)。

隨著越來越多消費(fèi)者將泡澡視為解壓舒緩的生活方式，澡堂對(duì)國(guó)內(nèi)食飲品牌而言，就已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)“高濃度、強(qiáng)情緒、長(zhǎng)停留”的情緒場(chǎng)景。能否有品牌抓住這個(gè)需求缺口，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)？Foodaily將會(huì)持續(xù)關(guān)注。

你認(rèn)為澡堂里的飲食如何能做成一門好生意？歡迎在評(píng)論區(qū)留言。

參考資料：

[1] 《2025冬季消費(fèi)趨勢(shì)洞察》 | DT商業(yè)觀察 x 抖音生活服務(wù)

[2] コンビニの25倍も売れる　コカ?コーラも期待するドリンクが「銭湯」を主戦場(chǎng)に選んだ真意 | itmedia

[3] チルする？　AIが開発した新フレーバー | prtimes

親愛的讀者朋友，星標(biāo)《Foodaily每日食品》公眾號(hào)，及時(shí)接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對(duì)接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進(jìn)群。

相關(guān)內(nèi)容推薦

三連一下，了解更多精彩內(nèi)容