編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2025年的火鍋行業(yè)，正上演著一場“一半是海水，一半是火焰”的生存圖景。

一邊是消費(fèi)降級、成本高企、價(jià)格戰(zhàn)的多重?cái)D壓下，線下火鍋店進(jìn)入行業(yè)寒冬?！吨袊惋嫲l(fā)展報(bào)告2025》顯示，2025年上半年火鍋企業(yè)新增注冊量僅2.2萬家，相較2021-2024年間每年5-10萬家的爆發(fā)式增長，堪稱斷崖式下滑。

另一邊卻是定位“家庭自炊場景”的鍋圈逆勢突圍：2025年第三季度，鍋圈預(yù)計(jì)營收18.50-20.50億元（同比增長13.6%-25.8%），核心經(jīng)營利潤6500-7500萬元（同比增長44.4%-66.7%）。業(yè)績的增長直接帶動(dòng)資本市場的認(rèn)可，其股價(jià)從2025年1月的1.57港元/股低點(diǎn)，攀升至11月的4.44港元/股高點(diǎn)，區(qū)間漲幅接近翻倍，達(dá)98.1%。

圖源：鍋圈官方

圖源：雪球

然而，品牌方的“暖意融融”與加盟商的“寒意陣陣”形成了強(qiáng)烈反差。我們在和多位鍋圈加盟商深入交流后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前鍋圈加盟商正面臨三大現(xiàn)實(shí)困境：其一，國內(nèi)飲食偏好的地域差異顯著，疊加品牌門店加密布局，直接導(dǎo)致加盟商“旺季不旺”，門店?duì)I業(yè)額與毛利率持續(xù)承壓；其二，食安問題如同懸頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，每一次負(fù)面事件都在侵蝕消費(fèi)者信任，對門店復(fù)購率造成持續(xù)性沖擊；其三，火鍋品類自身存在場景局限，新業(yè)務(wù)探索尚處初級階段，未能形成有效業(yè)績補(bǔ)充，進(jìn)一步加劇了門店的經(jīng)營壓力。

旺季不旺，在家吃火鍋不香了？

“幾年前冬季旺季時(shí)，門店日營業(yè)額能穩(wěn)定突破萬元，如今僅有個(gè)別門店能維持這一水平，不少門店日營業(yè)額只有兩三千元，甚至有個(gè)別門店跌至幾百元?，F(xiàn)在完全感受不到旺季對業(yè)績的拉動(dòng)作用了?！焙幽夏车劐伻用松潭爬冢ɑ┑脑?，道出了當(dāng)前不少鍋圈加盟商的困境。

杜磊坦言，鍋圈門店的淡旺季分界本就十分明顯。以河南地區(qū)為例，每年11月至次年2月是傳統(tǒng)旺季。但春節(jié)結(jié)束后，隨著務(wù)工人員陸續(xù)返城、家長需籌備孩子的學(xué)費(fèi)與生活費(fèi)，消費(fèi)力迅速收縮，門店隨即進(jìn)入淡季。從3月到10月的大半年時(shí)間里，門店基本處于淡季狀態(tài)，其中夏季高溫期更是“淡季中的淡季”。淡季里，不少門店日營業(yè)額徘徊在幾百元，極端情況下甚至出現(xiàn)“掛零”。

淡季的核心痛點(diǎn)是“虧損”，固定成本的剛性支出讓加盟商不堪重負(fù)。門店?duì)I業(yè)期間需全程開放空調(diào)，幾組冰柜要24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)，部分門店還需額外租賃冷庫囤貨。更關(guān)鍵的是，多數(shù)門店使用商業(yè)用電，電費(fèi)成本居高不下。據(jù)杜磊透露，今年夏季高溫時(shí)，他的門店一個(gè)月電費(fèi)就高達(dá)四五千元，而當(dāng)月產(chǎn)品銷售的毛利潤僅兩三千元，連電費(fèi)都無法覆蓋，更別提人工、房租等其他開支。

除淡旺季失衡，外部火鍋市場的低價(jià)競爭，進(jìn)一步擠壓了鍋圈的生存空間?！拔易约壕褪琴u鍋圈的，但我媳婦和她閨蜜吃火鍋，都愿意去外面的火鍋店?！倍爬谥毖?，如今線下火鍋店的性價(jià)比優(yōu)勢十分突出：不僅價(jià)格低廉，還能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與豐富品類。相比之下，“在家吃火鍋”的吸引力持續(xù)弱化，常有顧客到店看完商品價(jià)格后直言：“你家東西太貴了，還不如去火鍋店吃劃算呢?！?/p>

這一趨勢并非個(gè)例，行業(yè)數(shù)據(jù)早已給出佐證?！痘疱伄a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2025》顯示，自2023年Q4起，火鍋人均消費(fèi)金額已從80余元的水平持續(xù)下滑，至2024年末降至70余元。頭部品牌的客單價(jià)也同步走低：

海底撈2025年半年報(bào)顯示，上半年公司客單價(jià)降至97.9元，自2023年跌破百元后持續(xù)下探。

曾定位人均百元的“楠火鍋”公開宣布向“極致性價(jià)比”轉(zhuǎn)型，將客單價(jià)錨定在70-80元。

慫火鍋更是直接打出“鍋底八塊八，葷菜九塊九”的低價(jià)策略，全面加入價(jià)格戰(zhàn)。

就連中高端定位的湊湊，其2025年上半年人均消費(fèi)也同比下降6元，降至137.8元。而當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣火鍋“低價(jià)化”后，行業(yè)后續(xù)再想提價(jià)難度頗大，這也讓鍋圈“在家吃火鍋”的模式愈發(fā)缺乏吸引力。

圖源：呷哺集團(tuán)公告

比外部競爭更致命的，是品牌內(nèi)部門店加密帶來的內(nèi)耗?！板伻υ缒隇榱丝焖贁U(kuò)張，曾承諾1.5公里半徑保護(hù)、0加盟費(fèi)，但現(xiàn)在的半徑保護(hù)形同虛設(shè)?！倍爬跓o奈表示，隨著鍋圈持續(xù)加密門店，不少區(qū)域市場直接出現(xiàn)800米內(nèi)開設(shè)兩家門店的情況。對品牌方而言，加密門店能快速提升規(guī)模；但對加盟商來說，這直接導(dǎo)致客流分流，門店之間陷入“搶客”的惡性競爭。

“經(jīng)常有顧客來多要購物袋，說‘拿回家當(dāng)垃圾袋’，或者以‘天天來買’為由索要額外小料?！倍爬谥毖?，拒絕的話，顧客會(huì)抱怨“旁邊店都送，你太摳”，甚至放話“下次不來了”；答應(yīng)的話，消息很快會(huì)通過抖音、寶媽群擴(kuò)散，后續(xù)大量顧客都會(huì)效仿，“小縣城圈子就這么大，根本扛不住這種消耗”。

外部擠壓與內(nèi)部內(nèi)耗之外，下沉市場的消費(fèi)斷層，更讓鍋圈的經(jīng)營雪上加霜。杜磊表示，鍋圈的核心目標(biāo)客群是年輕人，但縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的年輕人大多外出讀書、務(wù)工，留守群體以中老年人為主。

這一現(xiàn)象并非個(gè)例，《瞭望》雜志在《縣城為什么留不住人》一文中就曾指出，普通縣城想通過“樂業(yè)”實(shí)現(xiàn)“安居”難度極高，形成了惡性循環(huán)：縣城因缺乏吸引力難以留住人才，沒有人才就吸引不到優(yōu)質(zhì)企業(yè)，沒有好企業(yè)又進(jìn)一步加劇年輕人流失。年輕人的持續(xù)外流，直接導(dǎo)致鍋圈核心客群萎縮。

而留守的中老年人，又讓鍋圈面臨“產(chǎn)品難適配”的尷尬。這部分群體雖不乏消費(fèi)能力，卻普遍崇尚節(jié)儉——“河南彩禮壓力大，很多家庭要為孩子攢錢，花錢格外謹(jǐn)慎”；更關(guān)鍵的是，他們的飲食習(xí)慣早已固化，以饅頭、面條等面食為主，一年也吃不了幾次火鍋。此外，中老年人對新鮮蔬菜、肉制品的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)完全養(yǎng)成，想要改變本就困難。而火鍋品類本身的地域?qū)傩?，更讓這種適配難度雪上加霜。

下沉市場的客群流失與消費(fèi)習(xí)慣固化難題，讓鍋圈董事長楊明超提出的“未來五年瞄準(zhǔn)縣市區(qū)下沉市場新增1萬家門店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，面臨不小的落地挑戰(zhàn)。

組合拳難破盈利困局，加盟商陷毛利下滑泥潭

面對淡旺季失衡、消費(fèi)斷層、加盟商盈利難的三重困境，近兩年鍋圈陸續(xù)打出一系列轉(zhuǎn)型組合拳試圖破局：

其一，拓寬SKU矩陣以延伸消費(fèi)場景——春季門店主推露營燒烤套餐，夏季重點(diǎn)布局小龍蝦與雪糕品類。此外，還有手抓餅、包子等產(chǎn)品，以及各類軟飲料。當(dāng)前的鍋圈將“在家吃飯”的體驗(yàn)從火鍋、燒烤延伸至一日四餐，全力打破場景局限。

其二，加碼線上線下聯(lián)動(dòng)引流——總部牽頭通過抖音直播售賣團(tuán)購套餐，同時(shí)上線淘寶閃購、美團(tuán)等主流平臺(tái)，打通即時(shí)零售鏈路，多渠道拉動(dòng)客流。

其三，推進(jìn)門店智能化改造降本增效——2025年推出24小時(shí)無人零售新店型，上半年已完成超兩千家零售門店的智慧化、無人化改造，既有效降低人力成本，又實(shí)現(xiàn)7X24小時(shí)不間斷營業(yè)，提升營收可能性。

其四，拓展全新業(yè)務(wù)賽道——2025年8月完成對四川熊喵智廚科技有限公司的數(shù)千萬元級戰(zhàn)略投資，以“智能炒菜機(jī)”為核心，依托自有標(biāo)準(zhǔn)化食材與調(diào)味體系，在社區(qū)場景為消費(fèi)者提供現(xiàn)制中餐，“鍋圈小炒”項(xiàng)目將于2026年1月6日在鄭州開啟首店試運(yùn)營。

其五，強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)提升自有產(chǎn)品占比——截至2024年12月31日，鍋圈已擁有“和一”“丸來丸去”“澄明”“歡歡”“逮蝦記”“臺(tái)江工廠”等6家食材生產(chǎn)廠，數(shù)量較2023年翻番；2025年5月，“廣元澄明”工廠正式投產(chǎn)，自有工廠數(shù)量增至7家，分別聚焦調(diào)味料、丸滑及水產(chǎn)類、牛肉類等核心產(chǎn)品生產(chǎn)，目前鍋圈銷售產(chǎn)品中20%以上來自自有工廠，旨在通過供應(yīng)鏈優(yōu)化控制成本。

然而，這些轉(zhuǎn)型嘗試并未有效破解加盟商的盈利難題，反而暴露出諸多新的運(yùn)營矛盾。疊加消費(fèi)市場變化與品牌自身存在的問題，加盟商的經(jīng)營困境進(jìn)一步加劇。

來自江西某地的前鍋圈加盟商張明（化名）直言，隨著抖音團(tuán)購、外賣等線上渠道占比持續(xù)提升，門店綜合毛利率已降至15%-20%，遠(yuǎn)低于鍋圈官方宣稱的35%單店綜合毛利率。在他看來，門店綜合毛利率持續(xù)下滑，除了外賣平臺(tái)的高額扣點(diǎn)外，核心癥結(jié)在于零售場景多元化帶來的運(yùn)營沖突。

張明舉例說明：“常有顧客核銷抖音團(tuán)購套餐時(shí)要求調(diào)換菜品，比如‘把鴨血、雞蛋面、川粉換成其他的，這些孩子不喜歡吃’。”這種調(diào)換需求讓加盟商陷入兩難：答應(yīng)調(diào)換，不同商品的毛利率差異較大，會(huì)直接侵蝕門店利潤；拒絕調(diào)換，不僅無法完成套餐核銷，還會(huì)引發(fā)顧客不滿，進(jìn)而影響后續(xù)復(fù)購。

更棘手的是，部分顧客核銷時(shí)還會(huì)提出額外索取要求，比如“送10套餐具、兩個(gè)桌布，再加點(diǎn)涮菜”。這些未在套餐約定內(nèi)的附加需求，進(jìn)一步增加了門店的運(yùn)營成本與溝通成本，讓本就微薄的利潤空間雪上加霜。

除零售場景多元化帶來的沖突，消費(fèi)者需求變化與鍋圈門店產(chǎn)品、模式的不匹配，更成為核心經(jīng)營難題。當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)追求性價(jià)比與新鮮現(xiàn)制，這與鍋圈門店以凍品、預(yù)制菜為主的核心供給形成明顯矛盾，具體體現(xiàn)在兩方面：

一方面，在家吃火鍋的消費(fèi)頻率本就不高，不少消費(fèi)者到店后會(huì)先對產(chǎn)品拍照，再到電商平臺(tái)比價(jià)下單；同時(shí)，超市頻繁推出同類低價(jià)引流產(chǎn)品，比如安井火鍋丸子9.9元特價(jià)，而鍋圈門店內(nèi)同款火鍋丸子會(huì)員價(jià)仍需11.8元，明顯的價(jià)差直接削弱了門店的價(jià)格競爭力。

另一方面，近兩年消費(fèi)者對預(yù)制菜的抵觸情緒持續(xù)升溫，鍋圈門店部分凍品較長的配料表讓消費(fèi)者心存顧慮，直接拉低了下單意愿。尤其是2025年肉制品整體價(jià)格走低，新鮮肉制品與凍品的價(jià)差進(jìn)一步縮小，消費(fèi)者更傾向于選擇新鮮食材。這一消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，直接導(dǎo)致門店復(fù)購率下滑、回頭客減少，經(jīng)營難以為繼。

這種對“新鮮、現(xiàn)制”的追求，已蔓延至整個(gè)餐飲領(lǐng)域，進(jìn)一步擠壓了鍋圈的生存空間。杜磊（化名）補(bǔ)充道：“現(xiàn)在當(dāng)?shù)睾芏嗖惋嬮T店都直接打出‘不使用預(yù)制菜’的宣傳；早餐店更是如此，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏愛現(xiàn)包包子，要是用速凍包子售賣，很容易失去顧客。就連夏季餐飲市場，不少門店也推出‘99元/7斤現(xiàn)制小龍蝦+雪糕無限吃’的活動(dòng)，性價(jià)比和現(xiàn)制優(yōu)勢都很突出，對我們的沖擊很大。”

雪上加霜的是，鍋圈屢屢被曝光的食品安全問題，進(jìn)一步?jīng)_擊了品牌信譽(yù)與加盟商業(yè)績。2025年9月，有媒體報(bào)道消費(fèi)者投訴在鍋圈火鍋底料中發(fā)現(xiàn)蛆蟲，相關(guān)問題引發(fā)監(jiān)管部門介入；10月，有網(wǎng)友曝光在鍋圈“七珍菌菇薈”產(chǎn)品中吃出煙頭；11月，又有消費(fèi)者反映在鍋圈食匯購買的未拆封毛肚中發(fā)現(xiàn)蒼蠅，“蒼蠅翅膀、蒼蠅腿都清晰可見”，引發(fā)廣泛關(guān)注。而在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于鍋圈的投訴更是不斷：涵蓋“燒烤食材有蛆”“鴨腸過期”等不少問題。

圖源：黑貓投訴

更令人啼笑皆非的是，有網(wǎng)友爆料在鍋圈買到生產(chǎn)地標(biāo)注為“海南省周口市”的羊肉——事實(shí)上，周口市隸屬于河南省，這一明顯的標(biāo)注錯(cuò)誤不僅暴露了品控漏洞，更引發(fā)了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的普遍質(zhì)疑。一系列食品安全問題的爆發(fā)，讓本就艱難的加盟生意更是雪上加霜。

圖源：抖音

自救乏力+行業(yè)變革擠壓，門店增長放緩

面對持續(xù)的困境，鍋圈不得不主動(dòng)開啟自救模式，常見路徑包括縮減門店員工規(guī)模，將門店轉(zhuǎn)型為夫妻店或個(gè)人經(jīng)營以壓縮人力成本；或是嘗試拓展TOB業(yè)務(wù)，尋找新盈利點(diǎn)。但從實(shí)際效果來看，拓展TOB業(yè)務(wù)并未達(dá)到實(shí)際預(yù)期。

杜磊（化名）坦言，在對接餐飲門店洽談合作時(shí)，多次被對方以“供貨價(jià)格過高”拒絕：“對方明確表示，用我們的凍品會(huì)壓縮他們的利潤空間，根本沒有合作的可行性?！?/p>

加盟商TOB業(yè)務(wù)拓展受阻，背后實(shí)則是凍品行業(yè)整體寒冬與流通模式變革帶來的雙重?cái)D壓。從流通模式對比來看，鍋圈采用的是“廠家代工→鍋圈品牌方→鍋圈門店→終端消費(fèi)者”的四級流通模式，而傳統(tǒng)凍品流通模式為“廠家→經(jīng)銷商→終端零售商→消費(fèi)者”的三級模式。

原本鍋圈的品牌溢價(jià)與流通層級就使產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢不明顯，疊加2025年凍品行業(yè)深陷下行周期，頭部企業(yè)業(yè)績普遍承壓，進(jìn)一步加劇了市場價(jià)格競爭的激烈程度。以2025年上半年為例，國內(nèi)多家凍品上市公司凈利潤下滑，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)營收和利潤雙雙失速的問題。

圖源：基于公開信息整理

行業(yè)寒冬下，凍品批發(fā)市場的蕭條景象更直觀地反映了市場壓力。華北某凍品批發(fā)市場的數(shù)據(jù)顯示，2025年市場內(nèi)商戶數(shù)量較三年前減少42%，大量空置攤位貼滿“轉(zhuǎn)租”告示。更嚴(yán)峻的是，市場內(nèi)價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍，一線品牌的終端零售價(jià)甚至低于經(jīng)銷商出貨價(jià)，導(dǎo)致大批二級批發(fā)商被市場淘汰，不少從業(yè)者無奈轉(zhuǎn)行開網(wǎng)約車、擺攤謀生。

為挽救業(yè)績增長，頭部凍品企業(yè)紛紛發(fā)起“去中間化”運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步?jīng)_擊了鍋圈的流通模式。各大凍品廠家的大區(qū)經(jīng)理不再局限于對接省級、市級經(jīng)銷商，而是以“協(xié)助動(dòng)銷”的名義直接對接終端。這種廠家直達(dá)終端的模式，實(shí)則是對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的“釜底抽薪”，讓二級批發(fā)商失去了存在價(jià)值。

當(dāng)凍品廠家可以直接對接終端門店、直達(dá)消費(fèi)者，整個(gè)行業(yè)的流通層級被大幅壓縮，產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力，這讓鍋圈無論在TOB業(yè)務(wù)還是TOC業(yè)務(wù)上，價(jià)格優(yōu)勢都愈發(fā)不明顯。

外部市場擠壓之外，鍋圈總部對門店的嚴(yán)苛考核與罰款要求，進(jìn)一步加重了加盟商的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。據(jù)杜磊透露，鍋圈對門店設(shè)有明確的KPI考核指標(biāo)，包括會(huì)員拉新數(shù)量、會(huì)員充值金額、肉多多產(chǎn)品銷售數(shù)量、積分兌換量、加購率、會(huì)銷比等多項(xiàng)內(nèi)容。若門店無法完成KPI要求，將面臨“雙關(guān)”（關(guān)閉抖音、美團(tuán)線上渠道）或“強(qiáng)制到總部學(xué)習(xí)”的處罰。

此外，門店還需遵守嚴(yán)格的運(yùn)營規(guī)范，例如未穿工服將被罰款100元?！翱偛窟@些考核的出發(fā)點(diǎn)或許是好的，希望通過拉新、充值鎖定客戶，為后續(xù)營銷鋪路。但在門店處于淡季、消費(fèi)市場愈發(fā)理性的當(dāng)下，這些考核任務(wù)根本難以完成，反而成了壓在加盟商身上的額外負(fù)擔(dān)。”杜磊無奈表示，

內(nèi)外部壓力疊加下，看不到盈利希望的加盟商紛紛選擇閉店退場，這一趨勢也直接反映在鍋圈的門店數(shù)量變化上。2024年鍋圈門店出現(xiàn)首次負(fù)增長；2025年前三季度，門店數(shù)量雖回升至10761家，但較2024年末僅增長611家，整體增速已明顯放緩，擴(kuò)張勢頭難續(xù)往日輝煌。

圖源：基于鍋圈財(cái)報(bào)整理

2025年鍋圈的發(fā)展困局，本質(zhì)是“品牌規(guī)模擴(kuò)張”與“加盟商盈利保障”的失衡，疊加行業(yè)消費(fèi)降級、凍品行業(yè)變革、消費(fèi)需求升級的多重外部壓力。品牌方的轉(zhuǎn)型組合拳未能精準(zhǔn)破解加盟商的核心痛點(diǎn)，而門店加密、嚴(yán)苛考核等舉措反而加劇了經(jīng)營負(fù)擔(dān)。

對于鍋圈而言，若想實(shí)現(xiàn)下沉市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)，亟需重構(gòu)與加盟商的共贏模式，在供應(yīng)鏈優(yōu)化、價(jià)格管控、考核機(jī)制等方面精準(zhǔn)發(fā)力，同時(shí)筑牢食品安全防線，方能緩解當(dāng)前的生存困局。