12月28日，貴州茅臺(tái)（600519）全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)召開。這場(chǎng)大會(huì)一向被視作新一年企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“風(fēng)向標(biāo)”，恰逢飛天茅臺(tái)價(jià)格劇烈波動(dòng)，因此備受市場(chǎng)關(guān)注。

據(jù)第三方平臺(tái)跟蹤，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)從年初2200元/瓶左右持續(xù)下行，8月開始失守1800元；“雙11”電商平臺(tái)補(bǔ)貼后，一度跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)。直至12月傳出茅臺(tái)即將推行控量政策后，批發(fā)價(jià)才企穩(wěn)回升至1560元/瓶左右。

明年茅臺(tái)價(jià)格還會(huì)再跌嗎？是否會(huì)減少市場(chǎng)投放控價(jià)企穩(wěn)？

會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華、董事王莉等管理層透露了公司2026年在產(chǎn)品投放、渠道等方面的調(diào)整信息。

水芙蓉/攝

防止價(jià)格炒作

兩周之前，市場(chǎng)傳出貴州茅臺(tái)將推出一系列控價(jià)策略。

具體來(lái)看，明年公司將以提升開瓶率和消費(fèi)者基數(shù)為重要抓手；對(duì)茅臺(tái)生肖酒、年份酒等非標(biāo)產(chǎn)品縮減配額，并在定價(jià)上重新匹配以適應(yīng)市場(chǎng)需求；對(duì)超高價(jià)產(chǎn)品的策略是“經(jīng)銷商能做就做”，按渠道能力適配。

剛剛召開的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)管理層明確了“金字塔”產(chǎn)品體系。

具體來(lái)看，負(fù)責(zé)走量的“塔基”產(chǎn)品以500ml普通飛天茅臺(tái)為核心；“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺(tái)和生肖茅臺(tái)，其中，精品茅臺(tái)將被重點(diǎn)培育成大單品，同時(shí)挖掘生肖酒的民間消費(fèi)收藏需求；“塔尖”產(chǎn)品則包括陳年、文化類產(chǎn)品，維護(hù)品牌高端形象。

對(duì)于飛天茅臺(tái)未來(lái)價(jià)格走勢(shì)，公司表態(tài)會(huì)“盡最大努力防止價(jià)格炒作”，以“尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律與消費(fèi)者選擇”為目標(biāo)，要讓產(chǎn)品價(jià)格合理、穩(wěn)預(yù)期，努力維持量?jī)r(jià)平衡。

事實(shí)上，受房地產(chǎn)、建材、金融等傳統(tǒng)行業(yè)下行影響，高端白酒需求大幅減弱，疊加白酒行業(yè)周期調(diào)整，飛天茅臺(tái)本身已難以回歸此前的高溢價(jià)水平。

會(huì)議召開后的第一個(gè)工作日（12月29日），酒價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)有輕微上調(diào)， 報(bào)1560元/瓶；相對(duì)高端的十五年茅臺(tái)和蛇年生肖酒價(jià)格均下滑20元。

除了飛天系列，貴州茅臺(tái)另一大產(chǎn)品板塊是醬香系列酒，去年?duì)I收超246億元。

12月29日召開的醬香系列酒經(jīng)銷商大會(huì)上，公司表示明年將聚焦茅臺(tái)1935和茅臺(tái)王子酒兩大單品科學(xué)規(guī)劃投放量——前者投放量不會(huì)增加、后者將深耕大眾市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模。

左宇/攝

取消分銷

會(huì)議的另一則重要信息是渠道變革，茅臺(tái)宣布明年將取消分銷模式。此前很多年里，茅臺(tái)渠道體系一直由“直營(yíng)+經(jīng)銷+分銷”三部分組成。

分銷模式下，大經(jīng)銷商擁有一定的價(jià)格把控權(quán)，可以將產(chǎn)品售予二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，最終流轉(zhuǎn)至終端消費(fèi)者手中。這一過(guò)程中，中間商想拿到更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格往往需要壓更多的貨，但當(dāng)市場(chǎng)動(dòng)銷放緩，庫(kù)存積壓就成為經(jīng)銷商難題，這一渠道變動(dòng)被視作茅臺(tái)為經(jīng)銷商減負(fù)的關(guān)鍵舉措。

茅臺(tái)近年來(lái)一直積極建設(shè)直營(yíng)渠道，包括官方自營(yíng)店、電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”等，去年這一渠道已為公司帶來(lái)748.43億元營(yíng)收，接近總營(yíng)收的44%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，取消分銷短期會(huì)導(dǎo)致貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)波動(dòng)。

今年前三季度，公司業(yè)績(jī)已低于原先定下的9%的年度增長(zhǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1309億元，同比增長(zhǎng)6.32%；歸母凈利潤(rùn)為646.3億元，同比增長(zhǎng)6.25%，兩項(xiàng)指標(biāo)增速均創(chuàng)近11年新低。

對(duì)于9%的年度目標(biāo)能否完成，市場(chǎng)預(yù)期并不樂(lè)觀。多家券商12月左右發(fā)布了最新研報(bào)，普遍將貴州茅臺(tái)2025年全年的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)指標(biāo)的增長(zhǎng)率下調(diào)至5%左右。

孫婉秋/攝