完成四輪融資、累計(jì)融資額超1.7億元的網(wǎng)紅口腔護(hù)理品牌BOP，最近又?jǐn)偵鲜铝恕?/p>

行政處罰決定書(shū)《滬市監(jiān)總處﹝2025﹞322025000221號(hào)》顯示，2025年12月3日，BOP母公司——上海格芒生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“格芒生物”），因在直播及商品頁(yè)面中虛假使用“人民日?qǐng)?bào)推薦”字樣，并宣稱(chēng)牙膏“1周白3度”，被責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處以4.8萬(wàn)元罰款。

事情發(fā)生在2025年6月20日至24日。BOP在其自有直播間銷(xiāo)售“BOP波普專(zhuān)研色修美白牙膏”時(shí)，背景板赫然打出“人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播《智造在中國(guó)》欄目推薦”字樣，主播手持“人民日?qǐng)?bào)推薦”手卡，并在口播中多次強(qiáng)調(diào)這一說(shuō)法。

據(jù)監(jiān)管部門(mén)調(diào)查，格芒生物在直播宣傳中，將商業(yè)欄目合作模糊表述為“人民日?qǐng)?bào)推薦”，雖在直播間背景中標(biāo)注了“人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播《智造在中國(guó)》欄目推薦”的字樣，但主播在口播時(shí)并未對(duì)此進(jìn)行充分、清晰的說(shuō)明，易使消費(fèi)者產(chǎn)生其產(chǎn)品已獲《人民日?qǐng)?bào)》官方背書(shū)的誤解。

同時(shí)，該品牌在商品詳情頁(yè)及推廣視頻中多次宣稱(chēng)其牙膏具有“1周白3度”的美白功效，并援引檢測(cè)報(bào)告作為依據(jù)。

然而，相關(guān)宣傳未對(duì)檢測(cè)的具體標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)驗(yàn)方法及結(jié)論適用范圍等關(guān)鍵信息進(jìn)行完整披露，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確、全面理解該功效宣稱(chēng)的實(shí)際含義與限制，容易誤認(rèn)為個(gè)別實(shí)驗(yàn)效果可普遍適用于所有使用者。上述行為構(gòu)成對(duì)商品性能表示不準(zhǔn)確、不清楚、不明白，違反了《廣告法》第八條第一款的規(guī)定。

值得一提的是，這并不是BOP第一次廣告宣傳栽跟頭。

格芒生物為宣傳其銷(xiāo)售的“BOP波普專(zhuān)研雙清凈澈漱口水”，于2024年8月起在該產(chǎn)品外包裝上標(biāo)注“三甲醫(yī)院臨床實(shí)證有效”，并在其電商旗艦店“BOP口腔護(hù)理旗艦店”相關(guān)頁(yè)面發(fā)布含有“權(quán)威三甲口腔醫(yī)院臨床功效實(shí)證”及“生物抗菌肽存在于人體唾液、乳汁和自然中，是生命體先天免疫系統(tǒng)的重要部分，抵御疾病的第一道防線”等內(nèi)容的廣告，上述表述涉及醫(yī)療用語(yǔ)。同時(shí)，同一店鋪?lái)?yè)面中還發(fā)布了“口腔醫(yī)生專(zhuān)家認(rèn)證黃俊口腔研發(fā)專(zhuān)家”的廣告內(nèi)容，而黃俊實(shí)為該公司研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)人，并非口腔醫(yī)生，該宣傳與事實(shí)不符。

此外，為推廣其另一產(chǎn)品“BOP波普專(zhuān)研溶漬亮白牙膏”，該公司在店鋪中發(fā)布了一段該牙膏放入水中后立即產(chǎn)生大量氣泡的視頻。經(jīng)查，該視頻實(shí)際通過(guò)特效工具處理制成，產(chǎn)品在普通水中并不會(huì)自然產(chǎn)生所示氣泡效果，該宣傳亦與事實(shí)不符。同時(shí)，在其旗艦店頁(yè)面中，該漱口水作為普通產(chǎn)品，卻標(biāo)注具有“預(yù)防牙菌斑、牙齦炎”功效，同樣涉及違規(guī)使用醫(yī)療用語(yǔ)。

彼時(shí)輿論嘩然，BOP品牌卻似乎未能真正吸取教訓(xùn)。如今不到一年，又以更隱蔽的方式故技重施——把商業(yè)合作包裝成權(quán)威推薦，把實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)承諾。這種“打擦邊球”的路徑依賴(lài)，暴露出其增長(zhǎng)邏輯中的深層矛盾：一邊高舉“科學(xué)配方”“原創(chuàng)研發(fā)”大旗，一邊在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)仍迷信“權(quán)威加持+效果承諾”的流量捷徑。

盡管此前因宣傳問(wèn)題受到處罰，但據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道，BOP色修美白牙膏市場(chǎng)表現(xiàn)突出，全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)量已突破2000萬(wàn)支，并曾登頂抖音商城該品類(lèi)銷(xiāo)量榜單；其條裝漱口水更斬獲全國(guó)銷(xiāo)量第一。

BOP曾是新消費(fèi)賽道的明星企業(yè)，創(chuàng)立于2019年，率先提出“口腔護(hù)理美學(xué)化”理念，在六個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)售額從300萬(wàn)元躍升至3000萬(wàn)元的顯著突破。創(chuàng)始人劉濱出身快消巨頭，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)自建實(shí)驗(yàn)室，強(qiáng)調(diào)成分創(chuàng)新，甚至提出“用彩妝邏輯做口腔護(hù)理”的差異化定位。

渠道布局方面，產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)超10萬(wàn)家線下門(mén)店，廣泛滲透多元消費(fèi)場(chǎng)景：在屈臣氏及CS全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖中，其口噴與便攜漱口水品類(lèi)銷(xiāo)量穩(wěn)居首位；在KKV、三福、調(diào)色師等潮流零售渠道，亦持續(xù)領(lǐng)跑口腔護(hù)理類(lèi)目銷(xiāo)售，一度被視為國(guó)貨升級(jí)的典范。

資本亦聞風(fēng)而動(dòng)——自2019年8月天使輪融資起，至2021年6月完成B4輪融資，短短兩年內(nèi)共完成四輪融資，累計(jì)融資額逾1.7億元人民幣，吸引了開(kāi)牛資本、嘉程資本、青銳創(chuàng)投、以太資本、海闊天空創(chuàng)投、DCM Ventures等多家知名投資機(jī)構(gòu)。其中，B4輪融資金額達(dá)1.6億元，推動(dòng)公司估值顯著躍升。

但資本的耐心，終究建立在可持續(xù)的信任之上。尤其在口腔護(hù)理這一直接入口、關(guān)乎健康的產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的要求遠(yuǎn)高于普通快消品。當(dāng)一個(gè)品牌反復(fù)在宣傳真實(shí)性上翻車(chē)，再精致的包裝、再炫酷的聯(lián)名、再高的復(fù)購(gòu)率，都可能在一夜間崩塌。

4.8萬(wàn)元，對(duì)于一家融資數(shù)億的公司而言，或許只是九牛一毛，連一次小型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用都不及。但它所代表的監(jiān)管警示和聲譽(yù)折損，其代價(jià)卻難以用金錢(qián)衡量。尤其是在《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》即將落地的背景下，任何試圖模糊商業(yè)合作與公共背書(shū)邊界的行為，都將面臨更精準(zhǔn)的打擊。

新消費(fèi)的下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心正從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，回歸到產(chǎn)品戰(zhàn)、研發(fā)戰(zhàn)和信譽(yù)戰(zhàn)。BOP此次受罰，無(wú)疑是一次及時(shí)的提醒：無(wú)論故事講得多么動(dòng)聽(tīng)，無(wú)論融資數(shù)字多么耀眼，商業(yè)的本質(zhì)始終是提供真實(shí)的價(jià)值。試圖用模糊的表述誤導(dǎo)消費(fèi)者，最終誤導(dǎo)的，可能是品牌自己的前程。

圖源：淘寶