傍晚五點(diǎn)，上海大寧國際商業(yè)廣場的必勝客店里飄出的不再是芝士香，而是孜然和炭火味——這家曾經(jīng)代表西式餐飲文化的品牌，正式進(jìn)軍燒烤夜宵市場。

傍晚5點(diǎn)，必勝客大寧店的員工們搬出幾塊移動玻璃隔斷，在店里圍出一個約七八張餐桌的“烤串專區(qū)”。

墻上的裝飾燈光切換成模擬火焰效果的流動燈帶，桌子上亮起黃色氛圍燈。駐場歌手準(zhǔn)備就緒，晚間的烤串生意開始了。

門店變形

必勝客的新品牌“必勝炙烤串”已經(jīng)正式營業(yè)。這家位于上海大寧國際商業(yè)廣場一樓臨街位置的門店，在白天仍是傳統(tǒng)的必勝客餐廳，提供披薩、意面等產(chǎn)品。

一到下午5點(diǎn)，餐廳就會用移動玻璃隔斷圍出一塊“烤串專區(qū)”，一直營業(yè)到夜間24點(diǎn)。

這種“店中店”結(jié)合分時(shí)運(yùn)營的模式，讓必勝客這家門店實(shí)現(xiàn)了從早到晚的全時(shí)段覆蓋，吸引更多元的客群。

價(jià)格策略

走進(jìn)必勝炙烤串，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)菜單與傳統(tǒng)燒烤店有所不同。產(chǎn)品分為明星爆品、過癮葷串、什錦烤蔬、靈魂碳水和微醺特調(diào)五大類，共30余款SKU。

價(jià)格方面，羊肉串、肥牛串、豬肉串等經(jīng)典葷串售價(jià)6-9元，玉米串、土豆片等素串則為4-6元。

特別值得一提的是，必勝炙烤串所有菜品均支持單串購買，這一策略明顯降低了消費(fèi)者的嘗鮮成本。

與其他主流燒烤品牌相比，必勝客的定價(jià)策略顯得相當(dāng)競爭性。以市場上常見的品牌為例，很久以前羊肉串的呼倫貝爾羊肉串半打?yàn)?4元，折合單串約5.66元；木屋燒烤的葷串多以5串為出售單位，平均每串價(jià)格在5-7元。

夜間經(jīng)濟(jì)

必勝客切入燒烤市場，最直接的目的就是抓住夜間消費(fèi)場景。這家烤串店的營業(yè)時(shí)間為傍晚5點(diǎn)至凌晨24點(diǎn)，明顯主打夜宵業(yè)態(tài)。

除了提供30余款烤串產(chǎn)品外，店內(nèi)還推出了三款主食，包括重芝士火雞面、爆醬香香面和羅馬式黃金脆殼口袋餅，每款定價(jià)均為16元。

酒水方面同樣豐富，啤酒與多數(shù)軟飲售價(jià)8元，雞尾酒12元，晚8點(diǎn)后還可享受19.9元暢飲優(yōu)惠。

根據(jù)大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)，必勝炙烤串的人均消費(fèi)約為70元，與主流連鎖燒烤品牌相近。

除了餐飲產(chǎn)品，店內(nèi)還通過多種方式營造夜宵氛圍。每張桌子配備黃色氛圍燈，座位旁設(shè)有模擬火焰效果的流動燈帶。晚間還有駐場歌手演出，曲風(fēng)以民謠和流行為主。

輕量化試水

必勝客這次推出的烤串業(yè)務(wù)，實(shí)際上是百勝中國“輕量化試水”策略的體現(xiàn)。這種模式借鑒了肯德基與肯悅咖啡的“肩并肩”開店策略。

必勝炙烤串并非獨(dú)立新建的門店，而是在原有必勝客門店基礎(chǔ)上改造而成。同一后廚系統(tǒng)白天制作披薩，夜間轉(zhuǎn)為烤串供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了門店空間、設(shè)備和人員配置的復(fù)用。

必勝客的母公司百勝中國旗下多個品牌正加速布局多賽道副牌。2024年，必勝客已推出Pizzeria與WOW兩種新店型，分別定位高端和都市食堂。

此外，百勝中國旗下的肯德基也在今年8月在上海開設(shè)了兩家“炸雞兄弟”專門店，分別聚焦韓式與中式炸雞，營業(yè)時(shí)間覆蓋午餐至夜宵全時(shí)段。

餐飲副牌潮

必勝客推出烤串品牌并非孤例，而是當(dāng)前中國餐飲行業(yè)的一個普遍趨勢。頭部餐企頻頻推出新品牌，使中國市場進(jìn)入了多品牌、集團(tuán)化運(yùn)作的“紅石榴時(shí)代”。

“紅石榴時(shí)代”的說法源自海底撈去年公布的“紅石榴計(jì)劃”，該計(jì)劃旨在系統(tǒng)孵化和發(fā)展新餐飲品牌。

海底撈如今已在烤肉、小火鍋、炸雞、砂鍋菜、烘焙、壽司等多個渠道孵化出新品牌。

其他頭部餐飲企業(yè)也在拓展副牌。黃記煌于10月在上海推出“黃記煌燜小館”，新增融合燜菜與燜炒小鍋，客單價(jià)約60元，瞄準(zhǔn)社區(qū)市場。

九毛九集團(tuán)推出“潮那邊·潮汕烤鮮牛肉”首店落地廣州，結(jié)合潮汕牛肉火鍋的“鮮”與烤肉形式，人均約120元。

頭部企業(yè)布局副牌的核心邏輯在于資源復(fù)用。一方面，依托成熟的供應(yīng)鏈體系，涵蓋源頭采購、中央廚房及冷鏈運(yùn)輸，尤其在品類相近的新業(yè)態(tài)中實(shí)現(xiàn)高效共享。

另一方面，復(fù)制現(xiàn)有運(yùn)營與管理能力，包括后臺系統(tǒng)、培訓(xùn)機(jī)制與中臺數(shù)據(jù)整合，縮短新品牌孵化周期。

夜幕降臨，上海大寧國際商業(yè)廣場的必勝客店內(nèi)，黃色的氛圍燈照亮的不再是披薩和意面，而是烤得滋滋作響的肉串。

必勝客的烤串品牌只是百勝中國多品牌戰(zhàn)略的一部分。根據(jù)圍擋信息，必勝客還計(jì)劃于12月底在深圳開設(shè)漢堡品牌“必勝漢堡”首店。

也許不久的將來，我們會在同一家餐廳里，上午品嘗手工窯爐披薩，中午享用都市食堂簡餐，傍晚品嘗漢堡，深夜則擼串喝酒——這一切，都在同一個品牌空間內(nèi)完成。