1

前言

2

今天咱們聊一個畫風(fēng)清奇的品牌——來自北美的Liquid Death，中文譯名相當(dāng)炸裂，叫“死亡之水”。

3

這瓶水壓根不走尋常路，把飲用水灌進(jìn)印滿骷髏頭的金屬罐里，外觀酷似啤酒，價格比普通瓶裝水高出3到6倍，卻讓美國一眾叛逆青年趨之若鶩。

4

5

僅用七年時間，這個品牌從零起步，估值一路飆至14億美元，在雀巢、依云牢牢把控的飲用水江湖中硬生生撕開一道口子，成為名副其實的行業(yè)新貴。

6

那么問題來了：在一個巨頭林立、競爭白熱化的市場里，這款打著“像酒一樣喝”的水，究竟是如何俘獲年輕一代的心？

7

8

逼出一個“反套路”水品牌

9

故事的起點，源自一位男子在音樂節(jié)現(xiàn)場的一次意外觀察。

10

他叫Mike Cessario，我們姑且稱他為塞爺，跟言叔一樣，是個擅長從生活細(xì)節(jié)里捕捉商機(jī)的老手。

11

12

有回他參加戶外音樂節(jié)，眼前一幕讓他當(dāng)場愣住：一群紋身遍布、黑T加身、甩著長發(fā)嘶吼的重金屬樂迷，手中握著的竟不是酒精飲料，而是一瓶主打純凈健康的礦泉水。

13

這種強(qiáng)烈的視覺沖突在塞爺腦中激起火花——喝水非得這么溫吞無趣嗎？就不能和喝酒一樣充滿態(tài)度與張力？

14

15

當(dāng)時美國的瓶裝水格局早已固化，兩大陣營涇渭分明，風(fēng)格單調(diào)得令人昏昏欲睡。

16

一邊是以雀巢為代表的大眾路線，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水功能，宣傳語就像長輩嘮叨：“多喝水對身體好?！卑踩翢o吸引力。

17

另一邊是依云這類高端品牌，走法式優(yōu)雅風(fēng)，仿佛一口下肚就能瞬間擁有歐洲貴族氣質(zhì)，格調(diào)雖高，卻離普通人太遠(yuǎn)。

18

19

塞爺越琢磨越覺得乏味，心中疑問不斷翻涌：為什么喝水不能也擁有態(tài)度、個性和反叛精神？

20

念頭一旦萌發(fā)便迅速成型——他決定打造一個徹底顛覆傳統(tǒng)的水品牌，核心關(guān)鍵詞只有一個字：酷。

21

22

于是，“死亡之水”應(yīng)運而生。名字本身就自帶沖擊力，直擊年輕人的情緒痛點。

23

包裝設(shè)計直接復(fù)刻啤酒罐形態(tài)，采用質(zhì)感強(qiáng)烈的鋁罐材質(zhì)，通體覆蓋極具辨識度的骷髏圖案，一眼難忘。

24

廣告口號更是硬核十足：“murder your thirst”，翻譯過來就是“殺死你的口渴”，語氣凌厲，正中目標(biāo)人群下懷。

25

26

可能有人會問：這水本身品質(zhì)到底行不行？

27

根據(jù)Liquid Death官網(wǎng)信息顯示，其主力產(chǎn)品源自阿爾卑斯山脈深層礦脈，富含天然電解質(zhì)與礦物質(zhì)，水源本身具備高標(biāo)準(zhǔn)純凈保障。

28

29

叛逆人設(shè)焊死在品牌上

30

換成常人，大概率先生產(chǎn)再推廣，按部就班走流程。

31

但塞爺出身奈飛創(chuàng)意團(tuán)隊，深諳流量密碼，打法完全顛倒：不急于出貨，先靠內(nèi)容引爆網(wǎng)絡(luò)，把聲量做足。

32

33

2019年，他干了一件堪稱教科書級別的操作——花1500美元拍了一支荒誕不經(jīng)的偽紀(jì)錄片式廣告。

34

片中一位女性神情嚴(yán)肅地“揭發(fā)真相”：“你們都被騙了！水根本不是什么溫柔的存在，它極其危險。每年成千上萬的人因沖浪、滑雪、漂流等運動喪命，罪魁禍?zhǔn)渍沁@‘死亡之水’。”

35

36

整條視頻看似胡鬧，實則精準(zhǔn)投向熱愛搖滾、極限運動、黑色幽默的圈層用戶。

37

結(jié)果出乎意料地火爆，三個月內(nèi)播放量突破300萬次，官方社交賬號漲粉超8萬。

38

評論區(qū)清一色追問：“這東西哪里能買？”還沒上市就積累了龐大潛在客戶群，塞爺這波預(yù)熱打得極為精準(zhǔn)。

39

40

熱度到位后，資本自然蜂擁而至。投資人嗅到潛力，紛紛入場支持。

41

通過眾籌方式，塞爺順利拿到啟動資金，隨即推出首款純凈水產(chǎn)品，上線官網(wǎng)發(fā)售。

42

借勢前期積累的關(guān)注度，首批15萬罐在兩個月內(nèi)全部售罄，完成從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

43

44

成名之后，死亡之水開始加倍強(qiáng)化自身的反叛基因，將“對立營銷”玩得出神入化。

45

所謂對立營銷，即主動樹立行業(yè)標(biāo)桿作為對照對象，刻意與主流背道而馳，借此凸顯獨特性。

46

47

別人講健康，它談暴力；別人追求優(yōu)雅，它崇尚粗糲；別人強(qiáng)調(diào)純凈，它渲染暗黑。

48

它從不參與“誰更清甜、誰更天然”的產(chǎn)品比拼，而是專注于塑造“誰更有態(tài)度、誰更與眾不同”的品牌形象。

49

避開紅海廝殺，另起爐灶重新定義游戲規(guī)則，這一策略不可謂不犀利。

50

51

拿廣告來說，它的創(chuàng)意尺度大得驚人：孕婦仰頭暢飲外形酷似啤酒的死亡之水，畫面極具挑釁意味。

52

一群孩子在家開派對，舉罐狂飲、東倒西歪，最后慢悠悠吐出一句：“別緊張，這只是水。”

53

會員機(jī)制同樣特立獨行——想加入粉絲俱樂部？無需消費，只需在官網(wǎng)簽署“我確認(rèn)出賣我的靈魂”協(xié)議即可，極致張揚個性主張。

54

55

隨著人氣飆升，死亡之水持續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品線。除基礎(chǔ)款純凈水外，陸續(xù)推出氣泡水、限定風(fēng)味水等多種新品。

56

更令人意想不到的是，它大膽跨界開發(fā)周邊商品：T恤、帽子、滑板、鑰匙扣……只要帶上Liquid Death標(biāo)志，就有粉絲搶著收藏。

57

這種靠IP影響力帶動衍生品銷售的模式，在飲品行業(yè)中實屬罕見。

58

59

雄厚的資金也為擴(kuò)張保駕護(hù)航。據(jù)北京商報2024年3月21日報道，Liquid Death完成新一輪6700萬美元融資。

60

這筆資金將用于推動品牌全球化布局及產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，進(jìn)一步擴(kuò)大其在軟飲領(lǐng)域的影響力版圖。

61

62

估值百億攪動軟飲市場

63

看到這里，或許有人認(rèn)為死亡之水不過是個擅長炒作、博眼球的“話題制造機(jī)”。

64

但言叔必須指出：恰恰相反，這個品牌內(nèi)核藏著一份沉甸甸的責(zé)任感。

65

它之所以處處與傳統(tǒng)對抗，背后承載著一項嚴(yán)肅使命——終結(jié)塑料瓶泛濫。

66

67

塞爺堅持使用鋁罐，并非只為模仿啤酒營造酷感，更重要的是鋁材回收效率遠(yuǎn)高于塑料。

68

現(xiàn)實是，多數(shù)傳統(tǒng)水企明知塑料污染嚴(yán)重，卻因成本考量仍大量依賴一次性塑料瓶。

69

在塞爺看來，這種行為無異于“謀殺地球未來”。

70

71

因此，死亡之水發(fā)起“斬首塑料瓶”行動，公開諷刺那些口稱環(huán)保卻無所作為的大品牌。

72

在環(huán)保意識日益覺醒的當(dāng)下，它以叛逆外殼包裹可持續(xù)理念，做著艱難卻正確的事。

73

消費者在彰顯個性的同時，還能獲得“為地球減負(fù)”的心理滿足，喝一口水都像在拯救世界，何樂而不為？

74

75

憑借“叛逆形象+環(huán)保初心+病毒傳播”的三重驅(qū)動，死亡之水成長速度令人咋舌。

76

截至2024年，其估值已攀升至約14億美元，成功躋身獨角獸行列，成為軟飲市場不可忽視的新勢力。

77

78

它的崛起不僅是一個品牌的勝利，更折射出北美軟飲市場的深層變革趨勢。

79

據(jù)界面新聞2024年報道，Liquid Death的爆紅揭示了一個事實：北美消費者對個性化、差異化品牌存在巨大需求。

80

其所引領(lǐng)的罐裝水模式，也為其他企業(yè)提供了突圍路徑參考。

81

82

要知道，北美本就是全球最重要的軟飲消費市場之一，體量龐大，潛力無限。

83

數(shù)據(jù)顯示，2024年北美風(fēng)味氣泡水細(xì)分市場規(guī)模已達(dá)700億美元。

84

如此廣闊的賽道，為Liquid Death這類創(chuàng)新型品牌提供了充足發(fā)展空間。

85

86

更為關(guān)鍵的是，它打破了瓶裝水長期被“健康”“高端”敘事壟斷的局面。

87

它的成功證明，在高度同質(zhì)化的市場中，與其爭“更好”，不如求“不同”。

88

賣產(chǎn)品不如賣價值觀，精準(zhǔn)觸達(dá)特定群體的精神訴求，才是破局關(guān)鍵。

89

這對整個行業(yè)發(fā)出警示：未來的品牌競爭，情緒價值或?qū)⒊焦δ軐傩?，成為核心競爭力?/p>

90

91

結(jié)語

92

歸根結(jié)底，死亡之水的成功在于破解了年輕一代的情感密碼。它販賣的從來不是解渴的液體，而是一種反叛、自由、拒絕妥協(xié)的生活哲學(xué)。

93

用夸張命名制造記憶點，用對抗姿態(tài)建立身份認(rèn)同，再以環(huán)保理念提升品牌高度，一步步引導(dǎo)用戶從購買行為升級為價值共鳴。

94

95

按照品牌規(guī)劃，下一步它將向“精神引領(lǐng)型生活方式品牌”轉(zhuǎn)型。依托龐大的忠實粉絲群與清晰的品牌定位，言叔相信，它將在北美軟飲領(lǐng)域持續(xù)釋放深遠(yuǎn)影響。

96

而對于整個行業(yè)而言，這場逆襲提供了一個經(jīng)典案例：在千篇一律的競爭環(huán)境中，“不一樣”永遠(yuǎn)比“更優(yōu)秀”更容易被記住。

97

只有真正理解細(xì)分人群的心理需求，才能在激烈廝殺中站穩(wěn)腳跟。

98

99

畢竟，當(dāng)代年輕人的消費早已超越基本功能滿足，更多是在表達(dá)自我立場。

100

死亡之水之所以讓他們心甘情愿掏錢，或許正是因為它完美化身成了他們心中的那杯“精神續(xù)命水”。

101

102