歷史有時(shí)會(huì)走向意念的反面

開(kāi)戰(zhàn)易、終戰(zhàn)難

大俄打小烏，本是手到擒來(lái)之事。

大俄這么以為，老美也是。

用司馬夾頭的話說(shuō)：「你擋得住俄羅斯的兵嗎？」

結(jié)果就打成現(xiàn)在這個(gè)樣子了。

由于西方各大品牌商撤出，有媒體稱，烏克蘭去納粹化的目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)，俄羅斯倒是去品牌化了。

當(dāng)然，在去品牌化之前，先去男性化了，不得不向東北亞鄰居借男人一用。

以致于逼得普tin以70多歲高齡，還在泡妞以解國(guó)憂《》

當(dāng)然，中國(guó)男人已經(jīng)做好準(zhǔn)備為俄國(guó)分憂了。

也怪不得喀秋莎們都往中國(guó)跑，急著嫁中國(guó)男人?，F(xiàn)在的俄羅斯，可能連品牌包 包都買不到了。

與中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，首先迎來(lái)KFC、麥當(dāng)勞一樣，俄羅斯也是率先通過(guò)美食 ，認(rèn)識(shí)了西方品牌。

當(dāng)然，俄羅斯人還喜歡上了 阿迪達(dá)斯三道杠運(yùn)動(dòng)服：

但自2022年2月24日俄烏開(kāi)戰(zhàn)以來(lái)，麥當(dāng)勞、星巴克、可口可樂(lè)等耳熟能詳?shù)钠放萍娂姵烦觥?/p>

首先是麥當(dāng)勞。2022年5月16日，麥當(dāng)勞將850家門店出售給了特許經(jīng)營(yíng)商亞歷山大·戈沃爾（Alexander Govor）。

隨后，這些門店以新品牌Вкусно и точка（俄語(yǔ) 「 只有美味 」 ）重新運(yùn)營(yíng)。麥當(dāng)勞標(biāo)志性的金色拱門被拆除，取而代之的是由兩根薯?xiàng)l和一塊漢堡肉組成的新標(biāo)志。

當(dāng)?shù)鼐用袢粤?xí)慣稱之為 「 麥當(dāng)勞 」 ，面上也看不出區(qū)別。

但一位4歲女孩已完全不知道麥當(dāng)勞是什么了。

就像中國(guó)的年輕人，不知谷歌為何物那樣。

被改變的是品味。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)口味開(kāi)始不穩(wěn)定了。同一款漢堡，不同時(shí)間段咸度不同；薯?xiàng)l有時(shí)偏軟，有時(shí)炸過(guò)頭；咖啡的穩(wěn)定性明顯下降。

原因也不復(fù)雜——麥當(dāng)勞撤走時(shí)，帶走的不是設(shè)備，而是整個(gè)管理體系，包括原料檢測(cè)頻率、操作誤差容忍度、員工培訓(xùn)節(jié)奏、供應(yīng)商淘汰機(jī)制。

而這才是「品牌」的本質(zhì)——近乎偏執(zhí)的品控，俄羅斯人掌握不了這些軟件。

星巴克、肯德基等品牌也賣給俄羅斯人并更名，其中星巴克更名 「 星咖啡 」 ，新店的標(biāo)志與原星巴克有相似，只是用一個(gè)頭戴俄羅斯傳統(tǒng)頭飾的女孩形象，替代了原品牌類似美人魚的標(biāo)識(shí)。

星巴克中國(guó)今年11月3日也經(jīng)歷了股權(quán)變更，不過(guò)好在只出售了60%的股權(quán)予中國(guó)公司，他們自己保留了40%，而且沿用了星巴克品牌。

1990年代是與國(guó)際接軌的年代，現(xiàn)在，則是脫軌的年代。

除了入口吃的，還有穿在身的「洋裝」，這對(duì)年輕女孩影響甚大。

H&M集團(tuán)關(guān)閉了其在俄羅斯和烏克蘭境內(nèi)的所有門店，耐克、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷、迪卡儂等，以及奢侈品類的香奈兒、路易威登、古馳、愛(ài)馬仕等品牌，均已陸續(xù)退出俄羅斯市場(chǎng)。

女孩們只好通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)延續(xù)對(duì)國(guó)際大品牌的消費(fèi)習(xí)慣。

有些中產(chǎn)則干脆前往 哈薩克斯坦、白俄羅斯等國(guó)進(jìn)行購(gòu)物游。

最近，隨著海南封關(guān)運(yùn)作，三亞的有錢俄羅斯人暴增，據(jù)說(shuō)漂亮女孩嫁中國(guó)男人的意愿很高。

當(dāng)然，在俄羅斯本土，中國(guó)、中亞、土耳其品牌迅速補(bǔ)位，價(jià)格更低，上新更快。

從遠(yuǎn)處看，款式并不陌生，但顧客的選擇成本上升了。尺碼不穩(wěn)定、版型判斷失誤、流行周期混亂。同一件風(fēng)格的外套，會(huì)在不同店里反復(fù)出現(xiàn)，卻又始終感覺(jué)差點(diǎn)什么。

原因在于，快時(shí)尚真正的核心并不在生產(chǎn)端。ZARA擅長(zhǎng)的是節(jié)奏控制，知道什么時(shí)候該上新、什么時(shí)候該下架，或者哪一季主打基礎(chǔ)款、哪一季可以試探趨勢(shì)。

這些決策依賴的是長(zhǎng)期數(shù)據(jù)、跨區(qū)域反饋和完整的設(shè)計(jì)－銷售－復(fù)盤閉環(huán)。

品牌撤離后，這套判斷系統(tǒng)隨之消失，留下來(lái)的只是工廠和貨品。

奢侈品的情況更是如此，此時(shí)此刻，產(chǎn)品本身不再是重點(diǎn)，而是「還能不能買到」。

2025年底，俄羅斯對(duì)中國(guó)免簽，第一批俄粉很快飛了過(guò)去。

失望從落地那一刻開(kāi)始。

有人在機(jī)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)手機(jī)無(wú)法聯(lián)網(wǎng)，提前買好的漫游卡顯示激活，卻始終沒(méi)有信號(hào)；有人拖著行李走出航站樓才意識(shí)到，這不是技術(shù)故障，而是一種「默認(rèn)靜默」的安全機(jī)制，導(dǎo)航漂移、地圖失靈、定位把紅場(chǎng)標(biāo)在機(jī)場(chǎng)。

這些并不是零星事故，而是系統(tǒng)不再以「讓你順利」為目標(biāo)。

這種感受，在消費(fèi)場(chǎng)景里被不斷放大。

很多游客在訂房時(shí)才發(fā)現(xiàn)，熟悉的國(guó)際酒店品牌幾乎消失了。希爾頓、萬(wàn)豪、洲際不見(jiàn)蹤影，取而代之的是本土高價(jià)選項(xiàng)。硬件未必更好，價(jià)格卻抬升很多。

這不是簡(jiǎn)單的漲價(jià)，而是品牌退出后，定價(jià)錨點(diǎn)被移除。

過(guò)去，國(guó)際品牌在場(chǎng)，本身就是價(jià)格和服務(wù)的參照系。它們一走，市場(chǎng)立刻進(jìn)入賣方狀態(tài)，服務(wù)態(tài)度也隨之變化。餐廳不急著翻臺(tái)，酒店不急著解釋，商店不急著成交。不是刻意冷漠，而是沒(méi)有必要再對(duì)「陌生消費(fèi)者」額外優(yōu)化體驗(yàn)。

從表面看俄羅斯市場(chǎng)并沒(méi)有「品牌空心化」。商品仍然存在，選擇也不算少，但消費(fèi)者需要自己承擔(dān)更多判斷和試錯(cuò)。過(guò)去，品牌替他們完成了篩選?，F(xiàn)在，每一次消費(fèi)都需要重新確認(rèn)。

品牌的價(jià)值正在于此：不在于門店、工廠或配方，而在于一整套長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)、不斷自我糾錯(cuò)的管理系統(tǒng)，它讓世界變得更可預(yù)期。

當(dāng)品牌離開(kāi)，世界不會(huì)停轉(zhuǎn)。但秩序，會(huì)變得更粗糙。

有人問(wèn)萬(wàn)一發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，我們會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)。

我說(shuō)導(dǎo)彈很貴，200萬(wàn)美元一枚，我們不是有價(jià)值的打擊目標(biāo)，無(wú)妨。

但生活，肯定就像現(xiàn)在的俄羅斯那樣，去品牌化了。

用胡錫進(jìn)的話說(shuō)，一夜打回農(nóng)業(yè)國(guó)。

我選擇相信領(lǐng)導(dǎo)。

為什么人人都是他自己的歷史學(xué)家？我們要怎樣向孩子講述家族來(lái)歷？

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