行業(yè)環(huán)境不同，跨省意義也不同。

過(guò)去房地產(chǎn)，你不跨省就只能算個(gè)“本地小開發(fā)商”，規(guī)模很難做大。如今市場(chǎng)上一家房地產(chǎn)企業(yè)還要跨省投資，那大家多半會(huì)投以敬佩的目光。李五亮與其掌控的萬(wàn)眾集團(tuán)，便選擇在這一時(shí)間點(diǎn)“逆勢(shì)跨省”，落子敦煌。

近期有消息顯示，在無(wú)數(shù)游客騎著駱駝走過(guò)鳴沙山被笑言“攻打西域”的網(wǎng)紅流量中，萬(wàn)眾集團(tuán)已攜手萬(wàn)豪集團(tuán)于敦煌打造麗思卡爾頓隱世酒店，這一頂奢酒店的背后，我們看到了三個(gè)不變。

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“三不變”之一：稀缺敦煌

“不變”之一是李五亮向來(lái)偏好“稀缺”。

在中國(guó)所有的旅游標(biāo)簽中，敦煌是非常獨(dú)特的一個(gè)，作為具備全球共識(shí)的頂級(jí)文化IP，敦煌的莫高窟作為世界文化遺產(chǎn)，其藝術(shù)與歷史價(jià)值已超越國(guó)界，成為一種“文化朝圣”的目的地，甚至在學(xué)術(shù)界誕生了“敦煌學(xué)”。

在流量上，敦煌有保有持續(xù)熱度。抖音數(shù)據(jù)顯示，在莫高窟的話題上#莫高窟的相關(guān)播放量已經(jīng)達(dá)到7.8億，#敦煌莫高窟的話題也有1.6億的播放量。對(duì)比陜西同級(jí)別的景點(diǎn)，較陜西著名景點(diǎn)華清池以及大唐芙蓉園的熱度還要略高。

而在2023年通過(guò)終端還原藏經(jīng)洞，近距離觀賞洞窟里的壁畫、彩塑和碑文等細(xì)節(jié)后。莫高窟的熱度再上一層樓，截至2025年，包括《云游敦煌》在內(nèi)的10余個(gè)短視頻和小程序累計(jì)訪客已覆蓋全球120個(gè)國(guó)家（地區(qū)），訪問(wèn)量突破8億。

鳴沙山是敦煌文旅的另一大金字招牌。

與莫高窟的“靜觀藝術(shù)”不同，鳴沙山提供的是沉浸式、體驗(yàn)式的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，包括“駝隊(duì)騎行、沙漠露營(yíng)、星空拍攝等”，極大地延展了游客的停留時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)環(huán)節(jié)。

2024年沙山月牙泉景區(qū)數(shù)據(jù)顯示，其共計(jì)接待游客420萬(wàn)人，成為全省唯一一個(gè)旅游接待突破400萬(wàn)人的景區(qū)。此外，敦煌持續(xù)通過(guò)文化創(chuàng)新吸引年輕客群。

2025年的“抖音落日合唱派對(duì)”便是其嘗試拓圈的案例，該活動(dòng)結(jié)合“跟著藝術(shù)游甘肅”，邀請(qǐng)著名青年歌唱家以及數(shù)名抖音創(chuàng)作者同超萬(wàn)名游客唱響。兩日內(nèi)活動(dòng)全網(wǎng)總曝光量突破12億次，累計(jì)登上56個(gè)熱點(diǎn)話題榜，相關(guān)短視頻播放量超8億次。

敦煌作為具備濃厚絲路文化的城市，同時(shí)圍繞絲綢之路舉辦各類文化賽事，發(fā)力會(huì)議經(jīng)濟(jì)。官方口徑下，2025年敦煌成功舉辦第八屆絲綢之路（敦煌）文博會(huì)、“2025世界市長(zhǎng)對(duì)話?敦煌”活動(dòng)，累計(jì)招引舉辦各類會(huì)議、展覽、賽事活動(dòng)601場(chǎng)次。

上述文旅資源活動(dòng)直接體現(xiàn)為線下旅游人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)。金融棒棒糖統(tǒng)計(jì)了7年敦煌旅游的全局?jǐn)?shù)據(jù)。

可以注意到除去疫情影響的2020年—2022年外，其余年份都處于增長(zhǎng)狀態(tài)。到疫情完全解除的2023年，敦煌旅游人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2019年巔峰時(shí)期，達(dá)到1682.93萬(wàn)，旅游收入達(dá)到156.22億元；到了2024更上一層樓，達(dá)到2092.04萬(wàn)人同比大增24.3%，旅游收入189.07 億元，同比增長(zhǎng)21%。

顯然，敦煌不止稀缺，還基本實(shí)現(xiàn)了“長(zhǎng)紅”。

02

“三不變”之二：高端定位

李五亮與萬(wàn)豪集團(tuán)的前緣是W酒店，本次則指向了更高端的麗思卡爾頓隱世酒店。

簡(jiǎn)介一下，麗思卡爾頓隱世酒店為萬(wàn)豪集團(tuán)旗下的頂級(jí)奢華酒店系列，專為全球避世目的地設(shè)計(jì)，提供私人別墅、專屬管家服務(wù)和深度文化體驗(yàn)?，目前全球僅10余家。在中國(guó)目前僅有九寨溝日賽谷一家，入門款隱士山海閣價(jià)格為10581元/晚，此外還有12000元、15000元、16500元檔位，最貴的日塞凌云閣價(jià)格為20萬(wàn)/晚。

該價(jià)格定位與其他的諸如北京前門文華東方酒店、上海寶格麗酒店、青島釣魚臺(tái)酒店等頂奢酒店價(jià)格一致。

敦煌項(xiàng)目的落地將會(huì)成為全國(guó)第二家麗思卡爾頓隱世酒店。該項(xiàng)目規(guī)劃占地約200畝，總建筑面積約3萬(wàn)㎡，建設(shè)69棟帶私人庭院的別墅，配套全日餐廳、中餐廳、水療及200㎡會(huì)議空間。

對(duì)于李五亮而言，高端定位亦始終是其立足西安市場(chǎng)的核心定位。

從開始的曲江玫瑰園的建設(shè)，李五亮就已經(jīng)展現(xiàn)初步展現(xiàn)出高端定位的思路。主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：

一是建設(shè)周期長(zhǎng)：從2010年正式拿地到曲江玫瑰園面世，耗費(fèi)5年的時(shí)間，再到2018年W酒店的落成，整個(gè)開發(fā)周期達(dá)到8年。與之對(duì)應(yīng)的是同期地產(chǎn)商則是以“拿地－開工－預(yù)售”總周期 4-6 個(gè)月為標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)動(dòng)作。

二是配套高奢酒店：最初的曲江玫瑰園配套建設(shè)W酒店；曲江·云松項(xiàng)目配套華爾道夫酒店；再到最近的“曲江·半山松間”項(xiàng)目，簽約落地西北首家文華東方酒店。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展萬(wàn)眾地產(chǎn)的“高端酒店+高端地產(chǎn)”模式已經(jīng)相當(dāng)成熟。（詳見：《》）

對(duì)西出敦煌的陌生感而言，萬(wàn)眾集團(tuán)顯示更相信自己的方法論。

需補(bǔ)充的是，在九寨溝麗思卡爾頓酒店的合作中，投資、建設(shè)與業(yè)主方為中國(guó)綠發(fā)投資集團(tuán)，萬(wàn)豪僅負(fù)責(zé)品牌與管理輸出。由此我們推測(cè)，敦煌項(xiàng)目中雙方角色類似，即由萬(wàn)眾集團(tuán)投資，萬(wàn)豪負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)。

03

“三不變”之三：預(yù)期確定

敦煌旅游固然紅火，但其高端酒店的市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和呢？

金融棒棒糖統(tǒng)計(jì)了敦煌所有星級(jí)酒店信息，區(qū)域內(nèi)共有17家星級(jí)酒店，其中三星級(jí)最多共有9家占比達(dá)到50%；四星級(jí)其次8家，占比為44%，五星級(jí)則僅有敦煌市陽(yáng)光沙州大酒店一家。

對(duì)比之下九寨溝所處的阿壩州共有3家五星級(jí)酒店，其2024年全年旅游人數(shù)為1225萬(wàn)人，比敦煌還要少800萬(wàn)，就此而言，敦煌的高端酒店市場(chǎng)顯然空間巨大。

全國(guó)層面看，旅游消費(fèi)顯然走向了“平價(jià)”。2025年前三季度國(guó)內(nèi)出游人次49.98億，同比增長(zhǎng)18.0%，對(duì)應(yīng)的居民出游人均花費(fèi)970元，同比下降5.5%。 具體到酒店領(lǐng)域，2024年，酒店行業(yè)平均每間可售客房收入為118元，同比下降9.7%；平均每天房?jī)r(jià)為199.92元，同比下降5.8%。

但奢華酒店則是另一番場(chǎng)景。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)慶假期奢華酒店每間可銷售房收入上漲5%，入住率同步微增成為酒店行業(yè)中唯一正增長(zhǎng)的細(xì)分業(yè)態(tài)。

從企業(yè)營(yíng)收看，這次布局萬(wàn)豪國(guó)際，2025年第三季度營(yíng)收64.89億美元，上年同期為62.55億美元，同比增長(zhǎng)4%；利潤(rùn)上年同期為9.44億美元，同比增長(zhǎng)25%；美利亞酒店集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示旗下的奢華品牌酒店已為集團(tuán)貢獻(xiàn)了高達(dá)40%的運(yùn)營(yíng)收益，且單房收益增長(zhǎng)率超過(guò)30%，較去年顯著提升。

奢華酒店巨頭也在加速擴(kuò)張，以文華東方為例，其在去年發(fā)布“未來(lái)十年，酒店數(shù)量翻倍”的愿景規(guī)劃，將在日本、羅馬、墨西哥等地持續(xù)擴(kuò)張，2034年時(shí)文華東方酒店數(shù)量將超過(guò)80家；希爾頓集團(tuán)則表示將會(huì)繼續(xù)在奢華酒店領(lǐng)域發(fā)力，進(jìn)一步鞏固高端市場(chǎng)的布局。

另外所有的報(bào)告都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一組數(shù)據(jù)：全球高凈值人群的體量至2028年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)，其中中國(guó)將會(huì)是第二大增長(zhǎng)引擎，這是奢華酒店巨頭們敢于加碼高端酒店的大背景。

由此不難看出，李五亮顯然看到了“細(xì)分市場(chǎng)的確定性機(jī)會(huì)”，即在消費(fèi)分級(jí)的當(dāng)下，始終去抓住更有消費(fèi)力的“少數(shù)群體”?；谄湓谖靼膊粩喑晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，如上數(shù)據(jù)應(yīng)該是其首度跨省的最大決策依據(jù)。

西安有地產(chǎn)界人士表示：萬(wàn)眾的“敦煌之役”不是逆勢(shì)冒險(xiǎn)，而是基于深度行業(yè)認(rèn)知、自身能力的一次精準(zhǔn)卡位。