2025年馬上就要翻篇，國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌的淘汰賽卻加速了，近期江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院的一紙裁定，為觀致汽車(chē)有限公司長(zhǎng)達(dá)十八年的經(jīng)營(yíng)歷程畫(huà)上了休止符。這家曾被譽(yù)為“中國(guó)高端品牌希望”的車(chē)企，最終以被供應(yīng)商申請(qǐng)破產(chǎn)審查的方式黯然退場(chǎng)。其名下股權(quán)凍結(jié)金額累計(jì)超過(guò)350億元，并陷入長(zhǎng)期拖欠貨款無(wú)力清償?shù)木骄常鞘鞘裁丛驅(qū)е掠^致汽車(chē)一步步敗給現(xiàn)實(shí)的呢？

觀致的故事始于一個(gè)崇高的理想。2007年，由奇瑞汽車(chē)與以色列量子集團(tuán)合資組建的觀致汽車(chē)正式成立，并立志打造為“中國(guó)首個(gè)國(guó)際高端品牌”。觀致組建了國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，采用了正向研發(fā)流程，其首款產(chǎn)品觀致3（參數(shù)丨圖片）在2013年日內(nèi)瓦車(chē)展亮相時(shí)，憑借德系調(diào)校和嚴(yán)苛的安全標(biāo)準(zhǔn)獲得了專(zhuān)業(yè)媒體的好評(píng)，整車(chē)還在Euro NCAP碰撞測(cè)試中斬獲五星評(píng)級(jí)。

過(guò)硬的產(chǎn)品表現(xiàn)讓觀致3在國(guó)內(nèi)上市時(shí)，定價(jià)直接對(duì)標(biāo)大眾速騰、豐田卡羅拉(圖片|配置|詢(xún)價(jià))等主流合資車(chē)型。但在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)全新品牌的認(rèn)知和信任度遠(yuǎn)未建立，這種讓消費(fèi)者為未知的品牌支付高額溢價(jià)的做法，被證明是一次嚴(yán)重的戰(zhàn)略誤判。在2014年至2016年間，觀致累計(jì)虧損超過(guò)60億元，陷入了“叫好不叫座”的魔咒。

為了擺脫困境，2017年底，寶能集團(tuán)以66.3億元收購(gòu)觀致51%的股權(quán)，被視為“白衣騎士”入場(chǎng)。然而，這場(chǎng)資本的聯(lián)姻并未帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，反而加速了觀致的沉淪。寶能入主后，觀致銷(xiāo)量在2018年一度飆升至6.3萬(wàn)輛，但其中絕大部分流向了寶能旗下的聯(lián)動(dòng)云租車(chē)公司，屬于內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易，并未真正觸達(dá)零售市場(chǎng)和終端消費(fèi)者。

這種“左手倒右手”的虛假繁榮，掩蓋了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，也透支了經(jīng)銷(xiāo)渠道的信心。更為致命的是，當(dāng)寶能集團(tuán)自身主業(yè)陷入流動(dòng)性危機(jī)后，對(duì)觀致的輸血驟然停止。失去了外部供血的觀致，研發(fā)徹底停滯，供應(yīng)鏈欠款累累，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)系統(tǒng)崩盤(pán)，品牌價(jià)值歸零。至2023年，其年銷(xiāo)量已不足百輛，徹底淪為“僵尸企業(yè)”。

觀致品牌的失敗不僅是一場(chǎng)戰(zhàn)略失誤，背后還有一系列的問(wèn)題。首先，高端的品牌形象需要技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)與用戶(hù)體驗(yàn)經(jīng)年累月的共同沉淀，企圖用一款產(chǎn)品瞬間完成品牌躍遷，而忽視了市場(chǎng)認(rèn)知的客觀規(guī)律顯然無(wú)法成功。其次，產(chǎn)品力并不直接等同于市場(chǎng)力。

在汽車(chē)這樣的重決策消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌信任、渠道能力和售后服務(wù)體系與產(chǎn)品本身同等重要，觀致“重產(chǎn)品、輕生態(tài)”的策略被證明是行不通的。最后，汽車(chē)制造業(yè)是典型的長(zhǎng)周期、重資產(chǎn)行業(yè)，需要持續(xù)且穩(wěn)定的資源投入。寶能用短期資本運(yùn)作和財(cái)務(wù)技巧來(lái)驅(qū)動(dòng)需要長(zhǎng)期耕耘的制造體系，最終在資本退潮后，留下的只是一地雞毛。

觀致的正式破產(chǎn)，標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的淘汰賽正進(jìn)入更為殘酷和密集的階段。根據(jù)行業(yè)專(zhuān)家判斷，未來(lái)十年中國(guó)市場(chǎng)上近百個(gè)汽車(chē)品牌中會(huì)有大部分的車(chē)企可能面臨出局。市場(chǎng)正從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，疊加電動(dòng)化與智能化的技術(shù)革命，行業(yè)洗牌勢(shì)在必行。綜合當(dāng)前財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)狀況，一些負(fù)債率高企、現(xiàn)金流緊張、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑的品牌，正徘徊在危險(xiǎn)的邊緣。

其中，哪吒汽車(chē)目前面臨的困境較為值得關(guān)注，哪吒曾憑借“低價(jià)換量”策略在2022年登頂新勢(shì)力銷(xiāo)冠，但其商業(yè)模式伴隨巨額虧損，毛利率一度低至-15.7%。持續(xù)的“燒錢(qián)”模式未能換來(lái)盈利能力的提升，反而導(dǎo)致其深陷經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)、供應(yīng)鏈欠款和工廠停擺的困境，車(chē)輛甚至因無(wú)力維護(hù)服務(wù)器而出現(xiàn)車(chē)機(jī)斷網(wǎng)，目前風(fēng)險(xiǎn)已全面暴露。

而另一家值得關(guān)注的是北汽藍(lán)谷，作為傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的代表，自2020年以來(lái)累計(jì)虧損已超過(guò)300億元，規(guī)模效應(yīng)遲遲未能形成，持續(xù)的巨額研發(fā)與渠道投入不斷吞噬資金，卻未能打造出具有市場(chǎng)號(hào)召力的核心產(chǎn)品，目前北汽藍(lán)谷已經(jīng)陷入了“越虧越投、越投越虧”的惡性循環(huán)。

總結(jié)：

觀致的故事已然落幕，但它留下的啟示卻值得每一家車(chē)企重視。目前汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，正從融資能力、營(yíng)銷(xiāo)噱頭和參數(shù)堆砌，轉(zhuǎn)向技術(shù)深度的兌現(xiàn)、用戶(hù)社區(qū)的深耕、全球化布局的落地。只有那些尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律、真誠(chéng)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，并保持戰(zhàn)略定力的企業(yè)，才有資格穿越周期。