來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

2025年，中國(guó)新茶飲行業(yè)站在了從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值深耕”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，有新的消費(fèi)需求出現(xiàn)，跑出細(xì)分賽道；也有新的發(fā)展模式誕生，重塑茶飲行業(yè)的未來方向。

01 “0元奶茶”，茶飲行業(yè)的一場(chǎng)“曇花一現(xiàn)”

2025年5月，一場(chǎng)由平臺(tái)巨額補(bǔ)貼掀起的外賣大戰(zhàn)，席卷了整個(gè)茶飲市場(chǎng)?！?元奶茶”“滿20減10”等活動(dòng)鋪天蓋地，帶動(dòng)消費(fèi)熱潮。

這場(chǎng)大戰(zhàn)對(duì)茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了直接影響。

據(jù)浙商證券測(cè)算，蜜雪集團(tuán)上半年平均單店貢獻(xiàn)的商品銷售收入達(dá)27.8萬，同比增長(zhǎng)13.2%，外賣戰(zhàn)略拉動(dòng)效應(yīng)顯著。

茶百道在業(yè)績(jī)會(huì)上披露，外部渠道的階段性促銷活動(dòng)進(jìn)一步帶動(dòng)了門店銷售，二季度單店日均GMV達(dá)到近一年來的季度最高水平，環(huán)比一季度提升約15%。

2025年初，古茗門店數(shù)量約9914家，截止8月底，其門店數(shù)已突破1.2萬家，在上半年，古茗保持了平均每天新開約7家門店的擴(kuò)張速度。

不過，即便如此，外賣大戰(zhàn)依然不是可持續(xù)的玩法。這是因?yàn)?，繁榮訂單的背后，暗藏著利潤(rùn)微薄、甚至虧損等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

奈雪的茶上半年財(cái)報(bào)顯示，支付給第三方平臺(tái)的配送服務(wù)費(fèi)高達(dá)2億元，占總收益的比例從去年同期的6.7%升至9.2%。

早早洞察到這一點(diǎn)的霸王茶姬，則始終冷靜觀戰(zhàn)，克制參加。創(chuàng)始人張俊杰認(rèn)為短期補(bǔ)貼會(huì)傷害加盟商利潤(rùn)，不可持續(xù)。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，更像茶飲行業(yè)的一次“曇花一現(xiàn)”。就像從業(yè)者所說的，補(bǔ)貼停止后，那些被低價(jià)吸引來的顧客確實(shí)不來了，但這對(duì)生意的長(zhǎng)期影響并不大。

02 茶飲品牌加速出海

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%，預(yù)計(jì)未來幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

海外市場(chǎng)成為茶飲品牌尋求增量的重要源泉。

2025年4月，霸王茶姬正式登陸納斯達(dá)克，成為首家美股上市的新茶飲企業(yè)。5月初，霸王茶姬美國(guó)首家門店開業(yè)，首日銷售超5000杯；8月進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，開業(yè)三天售出超2.3萬杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴(kuò)展至208家。

此外，其他茶飲品牌也在加速拓寬海外市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城業(yè)務(wù)已覆蓋越南、柬埔寨、日本、韓國(guó)、澳大利亞等12個(gè)國(guó)家，海外門店超4700家；甜啦啦于2023年啟動(dòng)出海，海外門店數(shù)已近200家；茉莉奶白2024年首次進(jìn)入海外市場(chǎng)，已在北美、歐洲、東南亞等地區(qū)開出20多家門店。

食品飲料行業(yè)分析師朱丹蓬表示，出海是整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷到一定程度后的應(yīng)對(duì)方案?！半S著大國(guó)崛起、中國(guó)文化的外延，以及整個(gè)供應(yīng)鏈的不斷完善，出海已經(jīng)成為很多新茶飲品牌的一個(gè)增量路徑。但目前新茶飲品牌瞄準(zhǔn)的海外市場(chǎng)以東南亞為主，并未真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。”

03 “瘦子奶茶”走紅，茶飲越來越健康化

2025年，“瘦子奶茶”成為行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。

其中，羽衣甘藍(lán)作為茶飲核心原料，從“綠化帶觀賞植物”逆襲成為“超級(jí)食物”。喜茶2024年7月推出的“奪冠纖體瓶”，以羽衣甘藍(lán)為基底，上線10天賣出160萬瓶，一個(gè)半月突破1000萬瓶，后續(xù)推出的“去火纖體瓶”上新1周銷量達(dá)165萬杯，超級(jí)植物茶系列累計(jì)熱銷超3700萬瓶。

原料需求的激增直接推高了羽衣甘藍(lán)的身價(jià)，收購(gòu)價(jià)從2024年的0.8元/斤飆升至2025年3月的3.5元/斤，漲幅超過300%。

04 珍珠奶茶細(xì)分品牌“異軍突起”

在全品類競(jìng)爭(zhēng)之外，珍珠奶茶成功“自立門戶”，成為茶飲賽道的一大細(xì)分市場(chǎng)。

以煲金珠為代表的品牌，聚焦廣東、廣西的城中村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和工業(yè)區(qū)，主打老紅糖珍珠奶茶，憑借“低客單價(jià)+夫妻店模式”快速擴(kuò)張，4年時(shí)間開出超1800家門店，2025年進(jìn)軍上海、深圳，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。

與頭部品牌的全品類策略不同，這類珍珠奶茶品牌走“單品聚焦”路線，老紅糖珍珠奶茶銷售占比超50%。

這兩年，這類品牌發(fā)展迅猛。2024年煲金珠門店約1000家，單店日均營(yíng)收1500-1800元，2025年門店數(shù)增長(zhǎng)80%。

05 行業(yè)擴(kuò)張整體放緩，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代

經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)耗與市場(chǎng)的篩選，新茶飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，“反內(nèi)卷”成為行業(yè)的新趨勢(shì)。

2025年2月，喜茶發(fā)內(nèi)部信，宣布暫停開放加盟。這封名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信中寫道：行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2025年10月，喜茶門店總數(shù)為3930家，與去年同期相比凈減少680家。另據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2025年12月26日，喜茶門店數(shù)進(jìn)一步降至3883家。

今年上半年，奈雪關(guān)閉了160家經(jīng)營(yíng)不善的門店。截至6月底，奈雪門店總數(shù)為1638家，其中直營(yíng)門店1321家，加盟門店317家，分別較2024年底凈減少132家和28家。

霸王茶姬也放緩了2025年的開店速度。招股書顯示，霸王茶姬2025年的開店目標(biāo)是在全球新增1000至1500家門店，低于2024年凈增2929家的速度。戰(zhàn)略重心從單純追求門店數(shù)量，轉(zhuǎn)向提升單店價(jià)值和品牌護(hù)城河持續(xù)鞏固基本盤。

可以看到，這一年，新茶飲行業(yè)已經(jīng)從“拼數(shù)量”轉(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”的新階段。閉店、放緩不再是衡量品牌發(fā)展質(zhì)量的負(fù)面指標(biāo)，相反，加盟管控趨嚴(yán)、單店模型優(yōu)化、下沉市場(chǎng)深挖以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)等成為發(fā)展共識(shí)。

參考資料：

1、Tech星球：外賣大戰(zhàn)熄火，茶飲品牌誰裸泳，誰狂奔？

2、央廣網(wǎng)：外賣大戰(zhàn)下的新茶飲六小龍：一邊內(nèi)卷，一邊下沉

3、新華社：新茶飲的出海密碼

4、遠(yuǎn)川研究所：奶茶原料為什么越來越“邪門”了？

5、咖門：只開夫妻店，廣東城中村跑出黑馬，已有1800+店

6、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：喜茶“失速”歷經(jīng)800天后加盟商何去何從？

7、連線Insight：霸王茶姬穩(wěn)住了嗎？

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