文｜風(fēng)車(chē)車(chē)

排版｜小西

小紅書(shū)再次成為輿論場(chǎng)上的“大紅人”。

近期，麗江古城公開(kāi)喊話(huà)小紅書(shū)，談及因平臺(tái)不實(shí)避雷帖企業(yè)退訂100余萬(wàn)元，間接損失超500萬(wàn)元。小紅書(shū)并不想為此認(rèn)賬，隨后回應(yīng)稱(chēng)，暫未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者虛構(gòu)相關(guān)經(jīng)歷的違規(guī)情況。

緊接著，麗江旅拍協(xié)會(huì)回應(yīng)文旅局喊話(huà)小紅書(shū)稱(chēng)，曾與平臺(tái)溝通現(xiàn)已放棄，計(jì)劃起訴。這場(chǎng)鬧劇短時(shí)間恐難以結(jié)束。

小紅書(shū)作為國(guó)民級(jí)社交流量的入口，在諸多citywalk寶藏路線的筆記下，攻略、避雷等亦是平臺(tái)功能自然延伸出來(lái)的現(xiàn)象。

這一幕也恰似小紅書(shū)過(guò)去一年來(lái)的縮影，作為生活方式分享的核心陣地，它手握海量高價(jià)值消費(fèi)決策流量，卻始終面臨將其轉(zhuǎn)化為本地生活乃至其他方面商業(yè)變現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

一邊是資本市場(chǎng)給出的數(shù)百億美金估值期待，一邊是電商增長(zhǎng)的訴求以及本地生活業(yè)務(wù)的“叫好不叫座”，加之合規(guī)與增長(zhǎng)的雙重承壓，小紅書(shū)未來(lái)將怎樣破局？

|小紅書(shū)的2025，忙于合規(guī)與增長(zhǎng)|

總結(jié)小紅書(shū)的這一年，有兩個(gè)關(guān)鍵詞值得注意，一是合規(guī)；二為增長(zhǎng)。

其中，關(guān)于合規(guī)內(nèi)容涉及諸多領(lǐng)域，如賬號(hào)的規(guī)范管理、假冒偽劣產(chǎn)品的處置以及不良信息的干預(yù)。按照時(shí)間線理下來(lái)，小紅書(shū)這一年的確足夠忙乎。

年初，多家媒體報(bào)道稱(chēng)有不法分子通過(guò)“小紅書(shū)”社交平臺(tái)冒用“大華銀行上海分行”“大華銀行”名義注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布虛假信息及開(kāi)展非法金融活動(dòng)。而類(lèi)似現(xiàn)象又在美妝個(gè)護(hù)、食品、3C數(shù)碼、生活服務(wù)等多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)。

公眾開(kāi)始疑問(wèn)“賬號(hào)泛濫”，小紅書(shū)如何建立合規(guī)圍墻？2月，小紅書(shū)發(fā)布黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理公告，強(qiáng)調(diào)已處置超300萬(wàn)違規(guī)賬號(hào)。

緊接著的9月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布通報(bào)，針對(duì)小紅書(shū)熱搜榜單“頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類(lèi)詞條等不良信息內(nèi)容”的違規(guī)行為，依法開(kāi)展查處工作，一時(shí)間引發(fā)不少關(guān)注。

小紅書(shū)隨即回應(yīng)誠(chéng)懇接受，深刻吸取教訓(xùn)并進(jìn)行整改。我們?cè)凇缎〖t書(shū)被查，商業(yè)化與合規(guī)的博弈》指出，小紅書(shū)作為內(nèi)容平臺(tái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下逐利自然無(wú)可厚非，但倘若將飯圈內(nèi)容過(guò)度植入其中，無(wú)論是其經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)還是資本夢(mèng)想，都將遭受反噬。

客觀而言，合規(guī)管理的確是流量平臺(tái)的一大考驗(yàn)，某些程度上甚至影響其商業(yè)化進(jìn)展。但小紅書(shū)恰恰是在這種一邊管控合規(guī)，一邊探尋發(fā)展的過(guò)程中謀求增長(zhǎng)的。

在此背景下，加碼電商、獲取支付牌照以及調(diào)整本地生活業(yè)務(wù)，均深刻影響了小紅書(shū)過(guò)去一年的商業(yè)化進(jìn)展。

公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)在2024年的電商GMV便超過(guò)了4000億，雖然相比其他平臺(tái)數(shù)萬(wàn)億元的規(guī)模還有不小差距，但小紅書(shū)在此領(lǐng)域持續(xù)加碼，例如，推出“年GMV百萬(wàn)以?xún)?nèi)傭金全免”計(jì)劃，將小紅書(shū)電商“市集”打造為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)陣地上線“買(mǎi)手櫥窗”功能，并在9月提出億級(jí)流量資源、億級(jí)寵粉現(xiàn)金券和新手免傭等三大措施，以試圖完善電商生態(tài)。

來(lái)到11月，小紅書(shū)順利拿下支付牌照，顯然這張支付牌照的核心價(jià)值，在于對(duì)其商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的補(bǔ)足與完善：依托自有支付體系的搭建，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、內(nèi)容、商家與服務(wù)的深度耦合，同時(shí)基于支付數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)研判用戶(hù)的消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)力水平與復(fù)購(gòu)規(guī)律，從而為內(nèi)容推薦和商品運(yùn)營(yíng)提供更科學(xué)的決策依據(jù)。

可增長(zhǎng)的路徑并非平靜而無(wú)阻，業(yè)務(wù)調(diào)整的關(guān)鍵點(diǎn)是12月。小紅書(shū)暫停了上線不足三個(gè)月的本地生活服務(wù)產(chǎn)品“小紅卡”，本地生活業(yè)務(wù)從加碼、投入又轉(zhuǎn)向一定程度上的收縮，反映出小紅書(shū)對(duì)本地生活業(yè)務(wù)思考不足，未能全面滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)該業(yè)務(wù)豐富性和便捷性的核心需求。

由此判斷小紅書(shū)的業(yè)務(wù)邏輯便十分清晰，一方面需要把海量用戶(hù)規(guī)模進(jìn)一步轉(zhuǎn)向在廣告營(yíng)銷(xiāo)、電商、線下服務(wù)方面的變現(xiàn)，另外一方面又得忙于合規(guī)管理，這看似與其他大廠并無(wú)什么差異，但小紅書(shū)要想象抖音、美團(tuán)等一樣做到既要又要，還有很長(zhǎng)一段路要走。

|高估值邊緣里的既要又要|

外界報(bào)道，小紅書(shū)的估值此前一度達(dá)到310億美元。高估值之下假設(shè)把小紅書(shū)與其他平臺(tái)相提并論，其試圖發(fā)力的關(guān)鍵增長(zhǎng)業(yè)務(wù)始終繞不過(guò)與同行們的正面競(jìng)爭(zhēng)。

社區(qū)生態(tài)的強(qiáng)粘性可以成為獨(dú)特護(hù)城河，卻并不意味著一定能夠帶來(lái)同等價(jià)值的商業(yè)效率，在電商領(lǐng)域小紅書(shū)最大的承壓之處是：規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)下每月約2億用戶(hù)會(huì)在小紅書(shū)上尋求購(gòu)買(mǎi)建議，小紅書(shū)的策略也在同步調(diào)整，小紅書(shū)CMO之恒近日提出，今年小紅書(shū)商業(yè)體系的核心認(rèn)知發(fā)生了轉(zhuǎn)變，要聚焦于“看見(jiàn)具體的人”。

而目前阿里、字節(jié)與拼多多的用戶(hù)規(guī)模群體大多是七八億以上，相較于小紅書(shū)3.5億左右的月活領(lǐng)先了2倍，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)小紅書(shū)生活服務(wù)行業(yè)的搜索趨勢(shì)同比增長(zhǎng)37%，筆記發(fā)布量增長(zhǎng)39%，閱讀量增長(zhǎng)20%，用戶(hù)形成了“種草－決策－分享”的正向循環(huán)。但小紅書(shū)的群體規(guī)模差距是當(dāng)下難以逾越的鴻溝，商家激勵(lì)、供應(yīng)鏈建設(shè)、流量扶持等策略可以解決明面上的增量問(wèn)題，不過(guò)要想復(fù)制核心頭部電商平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)并不是一朝一夕之事，況且用戶(hù)數(shù)、月活數(shù)、購(gòu)買(mǎi)交易月活用戶(hù)數(shù)是幾個(gè)截然不同的概念。

本地生活業(yè)務(wù)也不會(huì)完全一帆風(fēng)順。

社區(qū)起家的小紅書(shū)，核心優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容種草與用戶(hù)信任。相反，處于團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)頭部位置的美團(tuán)，早期采取的是線下地推并導(dǎo)入用戶(hù)的策略，從而形成品牌聲量和體量規(guī)模。后來(lái)入局的抖音、高德雖各有不同的業(yè)務(wù)增量策略，但有一點(diǎn)是共通的：具備大規(guī)模的線下地推團(tuán)隊(duì)、商家運(yùn)營(yíng)能力與履約保障體系。

很明顯這正是小紅書(shū)當(dāng)下的挑戰(zhàn)之一。同時(shí)也側(cè)面證明了，到店團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)的豐饒之下，是深深的履約沼澤，行業(yè)壁壘決定了誰(shuí)想要入局，就必須一步步用補(bǔ)貼、算法和地推等進(jìn)行長(zhǎng)期投入，甚至不怕?tīng)奚麧?rùn)。

回過(guò)頭來(lái)看，上述兩大業(yè)務(wù)只是小紅書(shū)“既要”的體現(xiàn)?！坝忠狈矫?，多家頭部投資機(jī)構(gòu)合伙人曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，對(duì)小紅書(shū)近期跟投的項(xiàng)目，他們“看了很多輪，但投不下手”。

據(jù)該媒體報(bào)道，一位投資人曾總結(jié)，小紅書(shū)喜歡挑時(shí)下大火的新賽道里的偏冷門(mén)項(xiàng)目。比如，AI陪伴概念。并且小紅書(shū)早年就有部門(mén)負(fù)責(zé)投資AI應(yīng)用等硬科技賽道。

本質(zhì)而言，小紅書(shū)的高估值與社區(qū)生態(tài)的稀缺性?xún)r(jià)值不無(wú)關(guān)聯(lián)，一面是社區(qū)基因，一面又是商業(yè)訴求，多條腿走路尋求增長(zhǎng)如果符合企業(yè)既定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略倒也無(wú)可厚非。小紅書(shū)就像握著一把優(yōu)質(zhì)種子，要在每條業(yè)務(wù)線上找到合適的土壤與灌溉體系，才能培育出商業(yè)果實(shí)。

|理想主義下，

還要思考社交平臺(tái)的變與不變|

從小紅書(shū)放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，站在行業(yè)變革的十字路口，社交平臺(tái)開(kāi)始同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成各自清晰的商業(yè)畫(huà)像，微信以社交為核心構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，廣告、支付、企業(yè)服務(wù)多點(diǎn)開(kāi)花；抖音以短視頻流量為引擎，打造“內(nèi)容+電商+本地生活”的商業(yè)帝國(guó)。

而小紅書(shū)則基于“社區(qū)+種草”的基本盤(pán)，在廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷探索新的增長(zhǎng)曲線。但隨著大模型技術(shù)的加速滲透，所有社交平臺(tái)都面臨著同一個(gè)現(xiàn)實(shí)命題：現(xiàn)有的商業(yè)化模式建立在此前的基礎(chǔ)上，當(dāng)用戶(hù)接口被重新定義，傳統(tǒng)的社區(qū)生態(tài)與商業(yè)邏輯是否還能成立？

變化來(lái)自入口方面。

以往的社交、搜索、電商接入邏輯日漸發(fā)生變化，AI開(kāi)始重構(gòu)所有場(chǎng)景，從辦公軟件的智能助手，到手機(jī)系統(tǒng)的語(yǔ)音交互，再到消費(fèi)決策的智能推薦，AI不再是邊緣功能，而是成為核心入口。

對(duì)于社交平臺(tái)而言并非沒(méi)有影響，廣告與流量變現(xiàn)仍是當(dāng)前這些平臺(tái)的核心營(yíng)收來(lái)源，需要持續(xù)鞏固基本盤(pán)。大模型技術(shù)為新業(yè)務(wù)突破提供了可能性，AI可以精準(zhǔn)匹配用戶(hù)消費(fèi)需求與本地生活服務(wù)，優(yōu)化商家選址、產(chǎn)品推薦等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，甚至通過(guò)虛擬人主播提升直播帶貨效率。但這需要平臺(tái)投入大量資源進(jìn)行技術(shù)研發(fā)與業(yè)務(wù)重構(gòu)，而這與個(gè)別平臺(tái)追求短期的穩(wěn)健增長(zhǎng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向存在一定沖突。

現(xiàn)實(shí)與理想的博弈，幾乎是所有社交平臺(tái)的共同困境，未來(lái)的社交平臺(tái)，究竟是以人為核心的社區(qū)生態(tài)，還是以AI為樞紐的交易平臺(tái)，至少當(dāng)下是沒(méi)有絕對(duì)答案的。

從最初的海外購(gòu)物分享社區(qū)，到如今的生活方式平臺(tái)，小紅書(shū)用十余年時(shí)間構(gòu)建了獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，并贏得了資本市場(chǎng)的高估值認(rèn)可。

接下來(lái)的問(wèn)題是，在大模型重構(gòu)行業(yè)規(guī)則的今天，小紅書(shū)既要守護(hù)好種草這一關(guān)鍵護(hù)城河，又要勇敢擁抱技術(shù)變革，需要進(jìn)一步的在社區(qū)理想與商業(yè)現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)。

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