往小紅書遷移的開發(fā)者

小紅書似乎正在變成互聯(lián)網(wǎng)上為數(shù)不多的，仍具有一定“活人感”的平臺。

“今年特別明顯吧，賬號開著，微博都沒什么人互動。只偶爾會有人私信問游戲的事?！遍僮犹枪ぷ魇业奶枪嬖V觸樂，“好像用戶都去小紅書了?！?/p>

從其他各個平臺“遷移”或者加入小紅書的不僅有玩家。對很多開發(fā)者，尤其獨立游戲開發(fā)者來說，小紅書逐漸不再是眾多宣發(fā)的“平臺之一”，它逐漸變成必需品，甚至是宣發(fā)重心。

橘子糖工作室從2024年開始在小紅書上發(fā)布內(nèi)容。工作室由糖果和Jenny兩個人組成，目前已經(jīng)推出《雙盲把戲》和《零和之心》這兩款游戲?，F(xiàn)在，她們的新作《忒修斯之舞》正在宣發(fā)期，小紅書賬號主要由Jenny在管理。

翻看工作室主頁，能感覺到帖子風格的變化。最開始，工作室的小紅書賬號發(fā)布的都是在B站、微博發(fā)布過的通用素材，比如開發(fā)日志、雜談視頻等等。開始制作《零和之心》后，因為Jenny本身就是小紅書用戶，這一作又比較偏女性向，她提出“反正內(nèi)容已經(jīng)有了，就把一樣的東西發(fā)在小紅書上面?！?/p>

橘子糖工作室在小紅書早期的發(fā)帖，相比于現(xiàn)在沒那么有針對性

“我們最早發(fā)B站比較多……但視頻素材平時要拍，然后要專門去做，對我們來說有點太花時間了?！碧枪f，“那些開發(fā)日志之類的（視頻），我們覺得很有意義，但是感覺大部分看的人是同行，可能比玩家要多一些?！?/p>

“微博的問題就更大了，在那邊沒有人轉(zhuǎn)發(fā)，就不會有人看你。從0開始做賬號非常難。手里比較有作品的工作室會輕松一些；或者你認識很多媒體博主幫你轉(zhuǎn)發(fā)，或者讓營銷號去發(fā)……”她稍微比較了一下，同樣的內(nèi)容，微博每條可能只有10個贊，但小紅書能拿到兩三百贊，閱讀量上千?！皬淖约鹤鲑~號的角度來說，尤其你是第一次開發(fā)游戲的話，在微博上就會很難受。一天到晚就像把水扔進水潭里面，然后它就沒有了這樣的感覺?！?/p>

“所以現(xiàn)在很多開發(fā)者會覺得，接觸玩家的比較容易的方式，就是去做小紅書?！碧枪偨Y(jié)。從《零和之心》時期開始，工作室發(fā)布的和小紅書風格相匹配的圖文預(yù)告越來越多。

小紅書大力扶持游戲內(nèi)容可以追溯到2024年。從那年開始，不僅大廠頭部產(chǎn)品紛紛入駐，開啟各種聯(lián)動活動，#我在小紅書做游戲# 這個tag也成為了常駐。許多業(yè)內(nèi)人士都分析過當時小紅書作為綜合內(nèi)容平臺“攻占游戲生態(tài)”、謀求“破圈”的策略和訴求。

小紅書平臺通過tag為游戲內(nèi)容推流

“作為發(fā)行商，我們基本是根據(jù)用戶情況進行全平臺宣發(fā)的。早在2023年我們就開始接觸小紅書了，但當時更多是把它當做內(nèi)容分發(fā)的渠道之一，沒有投入核心資源去運營?！?P Games的Yeti告訴觸樂。而這幾年，小紅書一直加速向綜合性的“興趣生活平臺”轉(zhuǎn)型，游戲方面的流量扶持也不再局限于“女性向”，而是擴展到了更多品類。其他類型的游戲也會到小紅書上嘗試“破圈”。

但根據(jù)2025年千瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，女性仍占小紅書全部用戶的7成左右。這一定程度上使得平臺調(diào)性獨特。

“在這種情況下做宣發(fā)，核心是‘敘事語境的轉(zhuǎn)化’，”Yeti說，“小紅書用戶更傾向于‘生活化敘事’，就有點像‘游戲種草’的方式，要把內(nèi)容做得觸及情緒價值。游戲的數(shù)值、玩法之類比較硬核的方面，往往需要包裹在一些更能引發(fā)共鳴的內(nèi)容當中，比如開發(fā)者的真誠自述，或者帶爸媽玩游戲的場景……”

而小紅書圍繞算法運轉(zhuǎn)的邏輯，也讓它的生態(tài)有些特殊。玩家獲取信息的途徑不再取決于他們關(guān)注了誰，而是轉(zhuǎn)化成了“搜索”和“算法推薦”結(jié)合的模式。而根據(jù)算法的內(nèi)容推薦，在時間上也不是線性的——即使是一個月前的“舊帖”也可能被推到玩家首頁。從好的方面看，Yeti認為這意味著宣發(fā)不再是資源的堆砌，內(nèi)容本身與潛在用戶的契合程度和吸引力更能影響傳播效果。

與此同時，開發(fā)者往往在硬幣的另一面遇到麻煩：平臺若不給流量，帖子就無人問津；出現(xiàn)引流行為，可能會被限流；若內(nèi)容推送到不匹配的受眾面前，開發(fā)者就面臨著承擔負面輿論的風險。

這意味著，開發(fā)者們無論是被迫遷移還是主動選擇，都繞不過一個坎：學(xué)習(xí)如何使用小紅書。但學(xué)習(xí)應(yīng)該建立在一些可預(yù)測的基礎(chǔ)上，而小紅書有太多東西難以預(yù)測。一些明晰的規(guī)則相對好掌握，比如參與什么活動tag能獲得流量扶持，一個月發(fā)多少條能讓平臺判定為活躍賬號……但更多時候，能拿到多少流量、帖子被推到誰面前、最終有多少人真的會因此購入游戲，仍舊是一件難以觀測的事。

發(fā)什么、怎么發(fā)？

在小紅書上接觸到玩家只是第一步。橘子糖的兩人對于哪些帖子被推出去了、哪些沒有，在很長一段時間里處于迷茫狀態(tài)?！安恢罏槭裁矗髁亢茫?，是她們對于熱帖最常見的形容。

“那你們聽說過‘起號’嗎？”一提到這個問題，兩個人都笑了起來。

“我對‘起號’的了解僅限于……每次刷到那種特別離譜的帖子，下面就有人說‘起號的吧’，”Jenny說，“所以我總覺得這種行為有點負面意義?！?/p>

“當然也有人去研究平臺算法……但我覺得這種以算法為主的平臺都有點像一個黑盒子。因為大家都站在外面各種亂猜，所以才會有這種那種說法?！碧枪a充道。

小紅書的流量確實經(jīng)常被和爭議聯(lián)系到一起。坊間流傳著諸如“出現(xiàn)第一條疑似吵架的評論要不要刪”的討論。有人認為平臺會給爭議帖子推流，代價則可能是評論區(qū)越吵越兇；有人則說平臺會給出現(xiàn)“引戰(zhàn)”跡象的帖子限流，必須第一時間刪除。橘子糖的兩人還聽說，“如果（評論）都是一邊夸的好像也不太行”。

但誰都說不出個標準答案?！拔覀兙屯ε碌?，所以很少做那種有爭議的內(nèi)容，一般都是發(fā)自己想好的內(nèi)容?！盝enny說。

雖然橘子糖工作室在發(fā)帖內(nèi)容上已經(jīng)盡量謹慎，還是免不了遭遇一些只能靠碰壁碰出來的隱性經(jīng)驗。比如有些tag打上去，可能會起到反效果；而小紅書比較“精準”“垂直”的推流造成的“信息繭房”，某種程度上會放大這樣的負面效果。而這對獨立開發(fā)者來說往往是最痛苦的。

“《忒修斯之舞》這個游戲里面有一點換裝元素，所以我們一開始給它打了換裝游戲的tag……”Jenny說，“但后來我們意識到，這個tag吸引來了很多不是我們受眾的人?！彼齻兺茰y，有相當一部分傳統(tǒng)換裝類手游的玩家刷到了她們這個小微工作室的作品。

最初兩條帶換裝tag的帖子被推廣開之后，工作室收到了很多諸如“畫風不夠精致”“換個美術(shù)”甚至“換個臉?！钡脑u價，其中不乏“嚴厲”的措辭。

《忒修斯之舞》的美術(shù)風格相當獨特，與主流換裝手游有較大區(qū)別

“我們就兩個人，美術(shù)就我一個，做的還是個2D游戲……怎么可能像大廠一樣換美術(shù)、換模型?！盝enny當時的情緒受到了很大影響，“他們可能習(xí)慣了跟大廠客服那樣溝通……但我們不是啊。而且也很難去解釋說，雖然我們也是個商業(yè)項目，但跟人家流水好幾個億的商業(yè)項目不是一個類型……”

“開始肯定也會想，我們是不是真的做錯了，是不是真的有問題。但我們同時也會有疑問——就是這些人真的是我們的目標玩家嗎？即使改了，他們就真的會玩我們的游戲嗎？”糖果說。

她們花了很多時間嘗試想明白問題到底出在哪里，還咨詢過專門做自媒體的朋友。那位朋友給出的建議是，要么“做一個爆火的東西，拿這個去揭自己的傷疤，再發(fā)一個爆文”，要么“不回應(yīng)”。前者，橘子糖顯然是做不到的。她們選擇繼續(xù)發(fā)自己平時的內(nèi)容，但沒有再強調(diào)tag。

“后來就不會再有那種反饋了，因為那些人可能刷不到我們了?！碧枪f，“痛定思痛之后我們意識到，我們必須要先做一個情緒的過濾，再去做一個反饋的過濾，考慮好什么事是我們可以做的，什么事情是能力范圍之內(nèi)的……然后只做對游戲的最終方向和受眾來說是正確的事?！?/p>

把握能把握的部分

“純功利性地去刷社交媒體的確對心理狀態(tài)比較好?！币吧嚴遄诱f。在觸樂這次接觸到的獨立開發(fā)者中，她屬于積極研究平臺規(guī)律的類型。她個人開發(fā)的視覺小說《明日追憶》目前已經(jīng)更新到了第2幕，目前正在開發(fā)完整版，期待能在今年發(fā)售。2023年8月起，游戲上線Demo的時候，她把自己在小紅書上的個人賬號轉(zhuǎn)為了游戲宣傳用。目前這個賬號大約有5千粉絲。

“我當時終于快把Demo做完了，就截了張圖（發(fā)出去）?？赡芤驗槲遥菚r候）的粉絲數(shù)很少，所以小紅書莫名其妙地推了很多流量，給我攢了一點點關(guān)注……”

她翻出來那條帖子有900多個贊，還有400多個收藏。對一個之前基本沒有游戲內(nèi)容的“冷啟動”賬號來說，這是相當不錯的成績。

根據(jù)經(jīng)驗，她覺得最有用的宣發(fā)手段是小紅書的tag推流?！?我在小紅書做游戲#這個tag絕對幫助非常多。每次發(fā)完一個帖子，你去填一個表，然后把帖子鏈接放進去……小紅書會根據(jù)你的帖子質(zhì)量推100到幾千的‘小眼睛’（閱讀量）。每次推流之后，肉眼可見的互動量會上漲，20個贊漲到100多贊之類的。”她說，“而且我覺得小紅書和社群關(guān)系還是比較緊密的。平臺經(jīng)常會發(fā)一些活動通告，比如推流分獎金之類的，可以去參與?！?/p>

這種流量扶持也不是無條件的。剛開始，野生車厘子沒有太注意這一點，或者說，沒有完全進入“運營狀態(tài)”，賬號一個月最多就發(fā)一條內(nèi)容，“簡單告訴大家這里有個東西可以玩”。但當游戲內(nèi)容越來越多，開始進入長期更新狀態(tài)的時候，她的賬號也逐漸往長期運營的方向轉(zhuǎn)變。

“你是開發(fā)者的話，小紅書需要你至少一個月發(fā)一條。所以我就開始有意識地計劃說，下面三個月我需要每兩周或者每一周發(fā)一條，是哪些選題，要準備哪些素材……”野生車厘子回憶，“我覺得到這個程度，已經(jīng)開始是有意識地用對待一個產(chǎn)品的方式去對待運營，這是一個走上正軌的方式?！?/p>

這個過程大概花了3個月左右。“一開始肯定都會占用很多時間。學(xué)習(xí)一個新技能，一開始總是會很難，會有很多失敗，你要不停地去反思……但之后就會比較舒適。”她說，“我現(xiàn)在就是盡量把發(fā)小紅書的流程‘自動化’，月初就把選題內(nèi)容準備好，減少我每天的決策成本?！?/p>

相對于她同步宣發(fā)的其他平臺，比如海外的X，她覺得運營小紅書賬號還算輕松?！耙驗樵赬上發(fā)東西有時候要趕趨勢（trending），而趨勢的推送一般就那么幾天，你還得經(jīng)常上去刷才行。小紅書不需要這樣?！?/p>

野生車厘子在一些海外平臺也在同步宣發(fā)自己的游戲，而國內(nèi)的主要陣地就是小紅書

野生車厘子也認為，平臺的推流機制不太明確。她自己的方法是多參考其他人的帖子，觀察類似帖子下受眾的反應(yīng)?！昂芏鄷r候的確需要取舍，是要更多流量，還是更穩(wěn)健的發(fā)展（賬號）。比如乙女游戲，如果你打了乙女tag，可能就會讓大家預(yù)測這個游戲有一定的玩法或者特定的點，如果你的游戲和受眾預(yù)期不符，就會引發(fā)一些風波……所以在發(fā)之前就需要考慮，不選擇用這類tag的話，有沒有什么其他辦法去宣傳?！?/p>

她也遇到過各種“圖片不精致”“發(fā)的太亂了，一點都不官方”之類的評價?！拔疫€是想說，我是個真人，不是個機器。是我想要走這樣的（宣傳）路線。你會遇到很多不同的聲音，但更多地還是要自己為自己做決定，盡量去優(yōu)化自己的選擇……”

不好的究竟是作品，還是流量？

即使沒有遇到推送受眾不符合的問題，流量的起伏本身也會帶來焦慮，算法的“黑盒子”更加充當了催化劑的作用。

“肯定是會焦慮的。因為點贊量越多的帖子就會被推送給更多人。但剛開始的時候，大家都沒什么點贊，都不可能上來就火——反正我不相信自己會這么幸運。你只能不斷調(diào)整策略，不斷測試什么內(nèi)容會受歡迎?！币吧嚴遄诱f，“你還會一邊做（游戲），一邊自我懷疑說，如果這個游戲一輩子沒有人玩，還有沒有做下去的必要？”

但這還不是最可怕的。在這個階段，獨立開發(fā)者還可以找出很多“流量不好”的理由，比如游戲還沒成型，觀望的人多，帖子內(nèi)容不足得不到推流……但當游戲已經(jīng)有了Demo，已經(jīng)有可以拿出去給人玩的東西，流量還是沒有上來，情況就令人擔憂了。

“畢竟你有東西了，但是別人不來玩，說明可能是這個東西不太對勁……”野生車厘子解釋道，“這種焦慮是最恐怖的，它直接導(dǎo)致自我懷疑。”何況小紅書的推流很垂直，獨立開發(fā)者自己首頁刷到的很可能是已經(jīng)獲得一定成功和關(guān)注的其他獨游作品，這會給已經(jīng)萌生的自我懷疑層層加碼——難道我的游戲真的不行？

野生車厘子認為，這就是尋求外部幫助的時候了?！氨热缛フ移渌_發(fā)者幫你看一下，看你的優(yōu)勢和劣勢是什么，宣發(fā)手段有沒有可以調(diào)整的，或者去找個發(fā)行……焦慮是一回事，行動是另一回事。”

更普遍的現(xiàn)實是，開發(fā)者很難真正按照流量邏輯去做事。橘子糖工作室的兩人知道應(yīng)該保持更新頻率，也知道應(yīng)該給發(fā)布的素材做一些“AB測試”看哪邊吸引眼球，但很難執(zhí)行到位。

“畢竟我們的本職工作是開發(fā)，不是當博主……雖然運營社交媒體本身可能會給我們帶來一些快樂，但我們的終極目標是為了宣傳游戲。我希望發(fā)的帖子，或者說和玩家的互動能夠吸引更多人來玩這個游戲，能夠去加愿望單……而不是帖子數(shù)據(jù)好就行。”

這就涉及到一個更大的問題，在小紅書做宣傳，對提升游戲銷量到底能起到多大的作用？

在這一點上，發(fā)行和開發(fā)者們給出的答案相當統(tǒng)一：具體的玩家轉(zhuǎn)化率難以觀測，但該做的還是得繼續(xù)做。

對開發(fā)者來說，愿望單的增長才是實打?qū)嵉?/p>

因為游戲往往同時在多個平臺運營，很難判斷愿望單增長具體是哪個平臺的功勞。另一方面，小紅書的生態(tài)比較封閉，想讓玩家入群、加愿望單，會多出一道工序?！拔抑坝袀€置頂，用來告訴大家哪里能玩到我的游戲，有一天（帖子）突然沒有了，”野生車厘子告訴觸樂，“我懷疑是因為里面提到了玩家QQ群。但好像其他人有些帖子里也提到，卻就沒有被吞……搞不清楚?！?/p>

但發(fā)行商仍然認為小紅書值得認真經(jīng)營；開發(fā)者也能從中找到一些價值或者驚喜。畢竟，真正完美的平臺可能根本不存在。小紅書在當下的潮流中，已經(jīng)是最好的選擇。

“小紅書跟小黑盒那種特別垂直的社區(qū)的邏輯不太一樣。它作為一個綜合平臺主要采用圖文排版，天然就更容易吸引用戶的注意力?！盰eti告訴觸樂，“而且現(xiàn)在上面的游戲內(nèi)容越來越多，有很強的二創(chuàng)氛圍，在不同的興趣標簽下很容易積累熱度，甚至跨圈傳播?！?/p>

Yeti還認為，獨立開發(fā)者在小紅書做宣發(fā)，不用過度追求帖子的精致程度。平臺通常會給新賬號一定的流量扶持，利用好這個初始流量，真誠、持續(xù)地更新，效果往往比偶爾發(fā)布一條“十全十美”的內(nèi)容好。“小紅書用戶很看重一個游戲‘從無到有’的過程，這能產(chǎn)生一種‘參與感’。開發(fā)者可以按照自己的節(jié)奏建立賬號。無論是真實地分享開發(fā)日志，還是以游戲里某個角色的口吻互動……只要穩(wěn)定地、保持某種風格做這些事情，算法自然就能篩選出契合的受眾。”

“如果想要愿望單，Steam平臺肯定是最好的?！币吧嚴遄诱f?！靶〖t書這類平臺，比起結(jié)果導(dǎo)向或者擔保愿望單，它更多是一種情緒上的幫助……我因為這個平臺認識了很多玩家，他們玩了我的游戲，并且在發(fā)布自己的想法——我也是因為小紅書，才知道我游戲的受眾其實比我預(yù)想的要更窄，年齡層更小。”

雖然復(fù)盤發(fā)現(xiàn)小紅書帖子的直接愿望單轉(zhuǎn)化率并不那么高，但這個平臺仍然有其價值

而且小紅書的用戶很愿意通過評論之類公開的方式發(fā)表意見（與之相比，微博等其他平臺的用戶更喜歡發(fā)送私信）?！斑@其實是一種分享。因為他們的分享，會有更多人知道我的游戲……所以整體上來說，它的宣傳度還是會好一些?！彪m然野生車厘子自己的游戲宣發(fā)復(fù)盤中，沒有給小紅書熱帖太大占比，她仍然肯定平臺起到了作用。

橘子糖工作室也會在某次展會、某個熱帖之后覺察到愿望單的明顯增長，但這也和平臺的流量機制一樣，是個黑箱子中的謎題。

她們用一個有趣的比喻總結(jié)了“做宣發(fā)”這件事，這個比喻很可能也能用來總結(jié)“賺流量”：“它更多地像是祈禱……你把該做的事情都做了，然后盡人事聽天命?！?/p>