10月的一天，曼谷比亞迪展廳的泰國老板Thawee Chongkavanit渾身是汗。讓他渾身冒汗的不是天氣，而是展廳里的客流。店中，一輛在中國市場售價(jià)約20萬元的比亞迪海豹（參數(shù)丨圖片），此刻掛著醒目的紅色促銷牌，直降38%，折合人民幣僅需13.5萬元，還附帶“全年保價(jià)承諾”。隨著中國品牌在泰國加速布局，中國車企在泰國市場的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。

價(jià)格戰(zhàn)為何率先在泰國打響？

長期以來，泰國汽車市場被視為日系品牌的“后花園”。豐田、本田、五十鈴等品牌在當(dāng)?shù)厣罡麛?shù)十年，形成了穩(wěn)固的制造體系與消費(fèi)慣性。不過，這一格局正在被新能源汽車打破。

多家泰國媒體與第三方研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國品牌在泰國新能源汽車市場的占有率已超過70%。根據(jù)泰國工業(yè)聯(lián)合會與S&P Global Mobility的綜合數(shù)據(jù)，2025年前7個(gè)月，泰國汽車總銷量約35.2萬輛。其中，純電動車銷量接近6.6萬輛，同比增長約50%。而新增的電動車銷量中，絕大多數(shù)來自中國品牌。

MG、比亞迪、長城等品牌已成為泰國消費(fèi)者在電動車領(lǐng)域的主要選擇。以MG為例，其電動車銷量在今年前7個(gè)月實(shí)現(xiàn)了約36.6%的同比增長，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。

泰國之所以成為價(jià)格戰(zhàn)最先“顯形”的海外市場，背后有三層現(xiàn)實(shí)原因。

首先是消費(fèi)端對價(jià)格高度敏感。泰國正處在從燃油車向電動化快速過渡階段，電動車仍被視為“新事物”，消費(fèi)者更傾向于在價(jià)格足夠有吸引力時(shí)嘗試轉(zhuǎn)換。

其次是政策環(huán)境的放大效應(yīng)。近年來，泰國政府持續(xù)推進(jìn)EV3.0與EV3.5激勵(lì)計(jì)劃，對符合條件的電動車提供購車補(bǔ)貼、消費(fèi)稅減免和進(jìn)口關(guān)稅優(yōu)惠。行業(yè)人士指出，在補(bǔ)貼與減稅疊加后，車企每一次價(jià)格調(diào)整都會被“放大”為更直觀的終端吸引力。

最后是市場規(guī)則仍在形成中。與歐洲等成熟汽車市場不同，泰國尚未建立穩(wěn)定、統(tǒng)一的新能源汽車定價(jià)體系，價(jià)格頻繁調(diào)整并不會立刻引發(fā)強(qiáng)監(jiān)管或輿論反應(yīng)，這給了車企更大的策略空間。與此同時(shí)，在其他市場，車企會傾向于其他形式的促銷，而非像在泰國這樣直接降價(jià)。

價(jià)格戰(zhàn)背后的戰(zhàn)略算盤

從表面來看，泰國市場的價(jià)格戰(zhàn)是一場圍繞終端售價(jià)的正面廝殺，但對中國車企而言，其意義遠(yuǎn)不止于“多賣幾輛車”。

首先，泰國并非單一消費(fèi)市場，而是區(qū)域制造與出口樞紐。作為“亞洲底特律”，泰國擁有成熟的汽車產(chǎn)業(yè)鏈、港口體系與東盟自由貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。中國駐泰王國大使館經(jīng)商處的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，已有包括上汽（MG）、長城、比亞迪在內(nèi)的7家以上中國車企在泰國布局整車或核心零部件產(chǎn)業(yè)。

在這樣的背景下，價(jià)格戰(zhàn)扮演著更復(fù)雜的角色。

首先是搶占用戶心智。在電動化早期階段，誰能率先建立“可靠、好用、不貴”的品牌認(rèn)知，誰就更有可能在后續(xù)換購與升級中占據(jù)優(yōu)勢。

其次是推動實(shí)現(xiàn)規(guī)�；Ｐ履茉雌嚨某杀具壿嫺叨纫蕾囈�(guī)模效應(yīng)。市場研究機(jī)構(gòu)普遍預(yù)計(jì)，2025年，泰國全年電動車銷量有望接近10萬輛，明顯高于2024年的約7萬輛。在這一增長窗口期，規(guī)模本身就是競爭力。

最后是加速渠道與本地化體系建設(shè)。價(jià)格優(yōu)勢幫助車企更快鋪設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后體系和本地供應(yīng)鏈，為后續(xù)產(chǎn)品升級與價(jià)格回歸創(chuàng)造條件。換言之，這場價(jià)格戰(zhàn)并非單點(diǎn)行為，而是中國車企全球化路徑中的一環(huán)。

誰在承壓？價(jià)格戰(zhàn)將走向何處？

不過，價(jià)格戰(zhàn)的另一面也在逐步顯現(xiàn)。首先承壓的是渠道體系。多位泰國經(jīng)銷商向當(dāng)?shù)孛襟w表示，頻繁的價(jià)格調(diào)整壓縮了利潤空間，庫存與現(xiàn)金流管理難度明顯上升，部分中小型經(jīng)銷商已開始趨于謹(jǐn)慎。其次是品牌價(jià)值的長期風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)價(jià)格成為最核心的競爭點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知容易被簡化為“誰更便宜”，這對希望向中高端躍升的車企并非好事。

此外，價(jià)格競爭在一定程度上仍依賴政策環(huán)境。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一旦補(bǔ)貼政策逐步退出，市場將迎來新的再平衡期。

更宏觀的壓力也不容忽視。多家國際機(jī)構(gòu)預(yù)測，泰國汽車整體市場并不處于高速擴(kuò)張階段。總量承壓的局面只會使競爭更加激烈。

泰國市場的價(jià)格戰(zhàn)，并不是一次簡單的海外“內(nèi)卷外溢”，更像是中國車企全球化進(jìn)程中的一次預(yù)演。在這里，價(jià)格被用來爭奪規(guī)模、測試市場彈性、重塑渠道體系；而在價(jià)格之外，真正決定長期勝負(fù)的，仍然是品牌力、本地化能力與產(chǎn)業(yè)協(xié)同深度。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，能夠留下來的，未必是價(jià)格最低的那一家，而是那些能在競爭中完成體系搭建、實(shí)現(xiàn)從“賣車”到“扎根”的車企。