國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)（IWSR）于12月28日發(fā)布的年度報(bào)告顯示，2025年全球葡萄酒電商銷售額同比增長(zhǎng)27%，首次突破500億美元（約合3650億元人民幣）大關(guān)，占全球葡萄酒總銷售額的比例從2024年的18%提升至23%。其中，中國(guó)市場(chǎng)以30%的增量貢獻(xiàn)度成為關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力，遠(yuǎn)超美國(guó)（22%）、英國(guó)（15%）等傳統(tǒng)消費(fèi)大國(guó)。

IWSR全球葡萄酒研究主管馬克·斯坦頓表示：“電商渠道已從‘補(bǔ)充渠道’轉(zhuǎn)變?yōu)椤诵那馈绕湓谀贻p消費(fèi)群體中滲透率持續(xù)攀升。2025年全球25-35歲葡萄酒消費(fèi)者中，68%通過線上渠道購(gòu)買過葡萄酒，這一比例較2020年翻了一番。”

中國(guó)市場(chǎng)：直播電商與跨境政策成增長(zhǎng)雙引擎

報(bào)告指出，中國(guó)葡萄酒電商市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)得益于兩大關(guān)鍵因素：

1. 直播電商與社群團(tuán)購(gòu)模式普及：抖音、快手等平臺(tái)的葡萄酒直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)89%，頭部主播單場(chǎng)直播最高銷售額突破1.2億元，100-300美元價(jià)格帶的進(jìn)口葡萄酒最受青睞，奔富、拉菲等品牌的中端產(chǎn)品成為爆款；社群團(tuán)購(gòu)則憑借“拼團(tuán)價(jià)優(yōu)惠”“產(chǎn)地直供”等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中國(guó)葡萄酒電商市場(chǎng)27%的份額。

2. 跨境電商政策優(yōu)化：中國(guó)海關(guān)對(duì)進(jìn)口葡萄酒的跨境電商關(guān)稅政策進(jìn)一步放寬，部分品類關(guān)稅稅率從14%降至7%，同時(shí)簡(jiǎn)化清關(guān)流程，平均配送時(shí)效從7-10天縮短至3-5天，極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

此外，中國(guó)本土酒莊也加速布局線上渠道，2025年本土葡萄酒線上銷售額同比增長(zhǎng)41%，市場(chǎng)占有率提升至32%，其中寧夏賀蘭山東麓、山東蓬萊等產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品因“高性價(jià)比”“風(fēng)土特色鮮明”獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)可。

全球趨勢(shì)：可持續(xù)、定制化成新競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

從全球范圍來看，葡萄酒電商市場(chǎng)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

1. 可持續(xù)產(chǎn)品需求激增：標(biāo)注“有機(jī)種植”“碳中和認(rèn)證”的葡萄酒線上銷售額同比增長(zhǎng)63%，消費(fèi)者愿意為可持續(xù)屬性支付15%-20%的溢價(jià)，富邑、干露等品牌已推出電商專屬可持續(xù)產(chǎn)品系列。

2. 定制化服務(wù)成差異化亮點(diǎn)：刻字酒標(biāo)、專屬禮盒設(shè)計(jì)、個(gè)性化品鑒指南等定制服務(wù)的復(fù)購(gòu)率達(dá)45%，300-800美元價(jià)格帶的定制化葡萄酒禮盒在圣誕、新年等節(jié)日期間銷售額增長(zhǎng)尤為顯著。

3. 跨境直郵占比提升：全球跨境葡萄酒直郵銷售額同比增長(zhǎng)38%，消費(fèi)者通過電商平臺(tái)直接購(gòu)買海外酒莊產(chǎn)品的比例從2024年的12%提升至19%，其中勃艮第、納帕谷等產(chǎn)區(qū)的小眾酒莊產(chǎn)品需求增長(zhǎng)最快。

行業(yè)展望：2026年增速預(yù)計(jì)保持在20%以上

IWSR預(yù)測(cè)，2026年全球葡萄酒電商銷售額增速將保持在20%-25%之間，有望突破600億美元；中國(guó)市場(chǎng)仍將是核心增長(zhǎng)極，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)35%的增量。斯坦頓表示：“隨著物流技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)者線上購(gòu)買習(xí)慣固化，電商渠道的市場(chǎng)占比有望在2030年突破30%，成為葡萄酒銷售的第一大渠道?！?/p>

不過報(bào)告也指出潛在挑戰(zhàn)，包括全球供應(yīng)鏈波動(dòng)、部分產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)能不足等問題可能影響增長(zhǎng)節(jié)奏，而如何通過技術(shù)手段提升線上品鑒體驗(yàn)、解決真?zhèn)嗡菰措y題，將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

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