劉震東/文

2025年12月12日，貴州茅臺(tái)迎來(lái)了行業(yè)調(diào)整期的“至暗時(shí)刻”：飛天茅臺(tái)散瓶報(bào)價(jià)跌破1499元指導(dǎo)價(jià)，報(bào)1485元/瓶，而此前生肖酒、彩釉珍品等茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品早已深陷價(jià)格倒掛泥潭之中，經(jīng)銷(xiāo)商虧損面持續(xù)擴(kuò)大，哀嚎遍野。（內(nèi)容詳見(jiàn)《醉美茅臺(tái) | 貴州茅臺(tái)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻？》、《醉美茅臺(tái)丨飛天跌破1499之際，謹(jǐn)向新帥陳華提四條建議！》）

就在社交平臺(tái)上一片唱衰聲中，市場(chǎng)卻上演戲劇性反轉(zhuǎn)：在隨后的短短十幾天內(nèi)，茅臺(tái)全系產(chǎn)品價(jià)格強(qiáng)勢(shì)反彈——飛天茅臺(tái)平均回漲120+元/瓶，生肖系列暴漲400+元/瓶，茅臺(tái)15年勁升600+元/瓶，精品茅臺(tái)、彩釉珍品等均實(shí)現(xiàn)300+元/瓶的大幅回升，重現(xiàn)2021年的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)。

這波逆勢(shì)上漲的核心驅(qū)動(dòng)力，正如茅粉所言是來(lái)自于市場(chǎng)的“信心”，但這份信心絕非空穴來(lái)風(fēng)。12月13日，一份所謂的貴州茅臺(tái)“紅頭文件”在網(wǎng)上瘋傳，該文件提出“暫停發(fā)貨、削減非標(biāo)配額、嚴(yán)查低價(jià)出貨”三大核心措施。兩天后（12月15日）雖被茅臺(tái)官方明確辟謠，但市場(chǎng)用腳投票的反應(yīng)，恰恰印證了經(jīng)銷(xiāo)商群體對(duì)政策調(diào)整的強(qiáng)烈預(yù)期。（內(nèi)容詳見(jiàn)《醉美茅臺(tái) | 欲穿越周期？新帥陳華必須先回答好“我是誰(shuí)”這一問(wèn)題！》）

結(jié)合茅臺(tái)官方此前辟謠時(shí)“各產(chǎn)品都以終端動(dòng)銷(xiāo)情況科學(xué)、精準(zhǔn)把握投放節(jié)奏”的表態(tài)及行業(yè)現(xiàn)狀，這份假文件更像是政策風(fēng)向的提前試探，而即將于今天下午（12月28日）召開(kāi)的貴州茅臺(tái)2026年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，或?qū)⒄浇议_(kāi)2026年茅臺(tái)市場(chǎng)政策的神秘面紗。

在此，我們不妨大膽猜想一下，馬上召開(kāi)的茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)將會(huì)出臺(tái)哪些利好的市場(chǎng)政策？

猜想一：官宣控量穩(wěn)價(jià)，飛天投放精準(zhǔn)收縮

我個(gè)人始終認(rèn)為，短期暫停發(fā)貨僅能起到“止血”作用，要從根本上修復(fù)飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格體系，必須出臺(tái)長(zhǎng)期控量政策。（內(nèi)容詳見(jiàn)《醉美茅臺(tái)丨且容我大膽猜想一下，看張德芹如何控量穩(wěn)價(jià)？》）

結(jié)合2025年1.2億瓶的社會(huì)流通庫(kù)存及飛天價(jià)格逼近指導(dǎo)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，貴州茅臺(tái)最應(yīng)該做的是在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上正式官宣：2026年飛天茅臺(tái)市場(chǎng)投放量削減20%。

這一舉措并非盲目控量，而是基于“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的科學(xué)決策——2025年三季度行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)同比收縮30%，商務(wù)消費(fèi)持續(xù)疲軟，適度減量能有效消化庫(kù)存，避免“踩踏式拋售”，同時(shí)強(qiáng)化飛天茅臺(tái)的稀缺性認(rèn)知，穩(wěn)固其高端定價(jià)根基。

這一舉措是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商和茅粉們最希望看到的，但在現(xiàn)實(shí)情況下大概率希望會(huì)落空。

猜想二：非標(biāo)品“刮骨療毒”，配額削減與模式革新并行

非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格倒掛是當(dāng)前渠道生態(tài)的核心痛點(diǎn)：彩釉珍品出廠價(jià)4599元/瓶，市場(chǎng)價(jià)卻跌至3800元以下，單瓶虧損超800元；生肖茅臺(tái)酒出廠價(jià)2499元/瓶，成交價(jià)僅1800元左右，經(jīng)銷(xiāo)商被迫“虧本甩賣(mài)非標(biāo)品回籠資金”，進(jìn)而沖擊飛天品牌價(jià)值。

在此背景下，經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)大概率會(huì)落地“史上最嚴(yán)”非標(biāo)配額調(diào)整政策：茅臺(tái)15年、生肖酒、1L裝飛天等核心非標(biāo)品配額削減30%—50%，彩釉珍品完全停止供貨，從源頭切斷虧損鏈條。據(jù)悉，此前有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商表示：已經(jīng)收到非標(biāo)茅臺(tái)酒會(huì)減量的相關(guān)通知。

更關(guān)鍵的變革在于渠道模式：非標(biāo)品或?qū)氐兹∠咒N(xiāo)制，轉(zhuǎn)為申購(gòu)制模式，類似奢侈品行業(yè)的代理機(jī)制，減少渠道層級(jí)與惡性競(jìng)爭(zhēng)。這一調(diào)整與茅臺(tái)“精準(zhǔn)投放”戰(zhàn)略高度契合，通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選有資源、有實(shí)力的大商承接配額，既能保障經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，又能強(qiáng)化價(jià)格管控能力。

猜想三：精品茅臺(tái)升級(jí)為第三大單品，填補(bǔ)超高端市場(chǎng)空白

此前，超級(jí)知行力戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)、極致定位創(chuàng)始人梁超曾經(jīng)建議：“在飛天茅臺(tái)之上，再創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)大單品?！?/strong>對(duì)此，我曾撰文指出，在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，再創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)大單品談何容易，莫如在現(xiàn)有的茅臺(tái)年份酒基礎(chǔ)上改造升級(jí)，嚴(yán)格按照國(guó)際通行的真實(shí)年份酒標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)制定的《年份酒產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)施規(guī)則》打造，并參考相對(duì)應(yīng)的陳年茅臺(tái)老酒進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)，為消費(fèi)者提供一系列價(jià)真貨實(shí)的超高端年份酒產(chǎn)品。（內(nèi)容詳見(jiàn)《醉美茅臺(tái)丨且容我大膽猜想一下，看張德芹如何控量穩(wěn)價(jià)？》）

2026年，在削減非標(biāo)產(chǎn)品配額的同時(shí)，貴州茅臺(tái)亟需培育新的增長(zhǎng)極，這個(gè)“飛天之上的超級(jí)大單品”如今看來(lái)是選擇了精品茅臺(tái)，12月28日的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上有望明確其“非標(biāo)品核心增長(zhǎng)極”的定位。

這一戰(zhàn)略調(diào)整不僅能填補(bǔ)彩釉珍品停供后的市場(chǎng)空白，更能構(gòu)建“茅臺(tái)1935+飛天茅臺(tái)+精品茅臺(tái)”的三級(jí)核心大單品矩陣，預(yù)計(jì)2026年精品茅臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)，可部分抵消其他非標(biāo)品削減帶來(lái)的收入缺口，實(shí)現(xiàn)“以新代舊”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

猜想四：主動(dòng)紓解渠道商壓力，提升渠道韌性

2025年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商面臨資金鏈預(yù)警、回款率同比下降的困境，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“斷貸”風(fēng)險(xiǎn)，核心癥結(jié)在于傳統(tǒng)考核體系下的壓貨壓力。（內(nèi)容詳見(jiàn)《醉美茅臺(tái) | 一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的迷茫與困惑》）

2026年，貴州茅臺(tái)將主動(dòng)紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好的維護(hù)渠道生態(tài)。經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)或?qū)⒕唧w落地新帥陳華在臨時(shí)股東大會(huì)上提出的“不惟指標(biāo)論”的考核改革：減少銷(xiāo)量指標(biāo)權(quán)重，增加動(dòng)銷(xiāo)率、價(jià)格維護(hù)、消費(fèi)者服務(wù)等考核維度，同時(shí)削減非標(biāo)品占比，降低經(jīng)銷(xiāo)商30%—40%的預(yù)付資金壓力。 （內(nèi)容詳見(jiàn)《醉美茅臺(tái)丨不會(huì)“唯指標(biāo)論”！貴州政府答應(yīng)嗎？茅臺(tái)股東答應(yīng)嗎？》）

配套支持政策還可能包括加大市場(chǎng)費(fèi)用投入，重點(diǎn)傾斜于精品茅臺(tái)品鑒會(huì)、消費(fèi)者培育與宴席場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。這一系列舉措旨在重構(gòu)廠商關(guān)系，淘汰“躺平”的渠道商，扶持能深耕市場(chǎng)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的“行商”，正如茅臺(tái)高層強(qiáng)調(diào)的“只有主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、踐行共同富裕理念的經(jīng)銷(xiāo)商，才能與茅臺(tái)長(zhǎng)期合作”。（內(nèi)容詳見(jiàn)《醉美茅臺(tái) | 王莉：茅臺(tái)酒產(chǎn)能釋放將考慮行業(yè)形勢(shì)和內(nèi)部規(guī)劃》）

猜想五：開(kāi)放渠道準(zhǔn)入，吸引業(yè)外優(yōu)質(zhì)力量注入活力

面對(duì)行業(yè)調(diào)整期與消費(fèi)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，貴州茅臺(tái)需要新鮮血液激活渠道生態(tài)，正如上一輪周期低谷時(shí)的渠道革新。經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)可能會(huì)出臺(tái)新的經(jīng)銷(xiāo)商招募政策，降低業(yè)外優(yōu)質(zhì)企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，重點(diǎn)吸納具備消費(fèi)場(chǎng)景資源、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的合作伙伴，尤其是能承接“情誼消費(fèi)”轉(zhuǎn)型的渠道力量。

當(dāng)前白酒消費(fèi)正從商務(wù)宴請(qǐng)向家庭聚會(huì)、朋友社交場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，貴州茅臺(tái)亟需拓展新客群與新場(chǎng)景。吸引業(yè)外力量不僅能帶來(lái)資金與渠道資源，更能推動(dòng)“賣(mài)酒向賣(mài)生活方式”的轉(zhuǎn)型，與茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道擴(kuò)張形成互補(bǔ)——2024年飛天茅臺(tái)直銷(xiāo)占比已達(dá)43.87%，未來(lái)直營(yíng)終端將持續(xù)增加，而新經(jīng)銷(xiāo)商可聚焦終端配送與消費(fèi)服務(wù)，形成“直營(yíng)+優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)”的渠道協(xié)同格局。

猜想六：營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)

茅臺(tái)新帥陳華在臨時(shí)股東大會(huì)上已明確提出全力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，這一核心戰(zhàn)略有望在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上進(jìn)一步細(xì)化落地。

一方面，將堅(jiān)持“以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心”，聚焦消費(fèi)的多元化、體驗(yàn)化趨勢(shì)，深化酒旅一體化部署，打造酒文化與釀造工藝的沉浸式體驗(yàn)地，讓消費(fèi)者更直觀感受品牌底蘊(yùn)；另一方面，將加速營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)線上線下渠道深度融合，優(yōu)化防偽溯源體系，提升門(mén)店體驗(yàn)與線上購(gòu)物便捷度，真正實(shí)現(xiàn)供需適配，從根本上解決“購(gòu)酒難”問(wèn)題。

同時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持市場(chǎng)化原則，保障產(chǎn)業(yè)鏈各參與者的合理利益，構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的渠道生態(tài)，為茅臺(tái)“四品合一”價(jià)值落地提供核心支撐。（內(nèi)容詳見(jiàn)《醉美茅臺(tái)丨茅臺(tái)如何走向更好的未來(lái)？新帥陳華“五招”謀劃宏偉藍(lán)圖！》）

茅臺(tái)全系價(jià)格反彈的核心邏輯，并非短期市場(chǎng)炒作，而是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)“長(zhǎng)期健康重于短期數(shù)字”戰(zhàn)略的預(yù)期共識(shí)。

今天下午（12月28日）的貴州茅臺(tái)2026年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，本質(zhì)是貴州茅臺(tái)在行業(yè)“三期疊加”背景下的戰(zhàn)略取舍：通過(guò)控量、減配、提效、賦能，修復(fù)渠道生態(tài)與價(jià)格體系，而非依賴短期刺激。對(duì)于茅臺(tái)而言，渠道信心與品牌價(jià)值的長(zhǎng)期穩(wěn)定，遠(yuǎn)比單一年份的營(yíng)收增速更重要。

這場(chǎng)改革若能落地，將為其穿越行業(yè)調(diào)整期、鞏固高端白酒龍頭地位奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而當(dāng)前的價(jià)格上漲，正是市場(chǎng)對(duì)這份戰(zhàn)略決心的提前投票。

至于我上述的六大猜想到底能落地幾個(gè)，今天下午（12月28日）就見(jiàn)分曉！

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