作者/陳金艷

編輯/王美琪

曾幾何時，中國女性的化妝包里塞滿了追逐流行色號的口紅和層層疊疊的化妝品。如今，都市女性的隨身化妝袋里，更常見的是融合防曬、提亮與養(yǎng)膚的“多效氣墊”，或是一盤涵蓋眼影、腮紅與高光的“全能面部盤”。這背后，是一場由消費者心智進化驅(qū)動的行業(yè)深刻變革。

《2025年彩妝消費趨勢與指數(shù)報告》（以下簡稱“報告”）指出，中國彩妝行業(yè)已從“流量紅利”時代步入“心智紅利”時代。消費者不再被動追隨潮流，而是成為關(guān)注成分、功效與情感連接的“精研型消費者”。美妝網(wǎng)將基于該“報告”，深入解讀2025年彩妝消費趨勢與行業(yè)未來方向。

趨勢一：妝養(yǎng)合一、長效健康美，成為核心訴求

消費者對彩妝的期待已不再局限于即時妝效的修飾作用，而是轉(zhuǎn)向“帶妝也能養(yǎng)膚”的長效健康價值，護膚與彩妝的邊界日益模糊，中式養(yǎng)膚美學崛起催生“妝養(yǎng)共生”閉環(huán)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“養(yǎng)膚”已成為用戶購買彩妝時僅次于妝效的第二大考慮因素，占比達26%，遠超質(zhì)地、價格等傳統(tǒng)考量維度。這一轉(zhuǎn)變背后，是消費者對肌膚健康的長期主義追求。

這一趨勢的核心用戶以24-44歲人群為主，其中24-34歲占比26%，35-44歲占比29%，涵蓋年輕職場人、都市白領(lǐng)及新銳中產(chǎn)等群體。地域分布上，一線和新一線城市占比29%，同時在四線及以下城市也形成了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，顯示出養(yǎng)膚彩妝的全民滲透潛力。他們的消費場景高度多元，商務(wù)社交、日常通勤與直播拍攝是高頻場景，普遍追求新鮮精致的多面形象，對防曬、抗氧、提亮等護膚復合功效產(chǎn)品需求強烈。

在成分選擇上，除基礎(chǔ)功效外，“抗衰祛皺”“提亮”“舒敏修護”等功效備受關(guān)注，推動彩妝產(chǎn)品價值重構(gòu)。如蘭蔻菁純粉底液憑借“精華入妝”的產(chǎn)品理念，2025年Q2銷售額環(huán)比增長22%。

國貨品牌在“妝養(yǎng)合一”這一賽道表現(xiàn)尤為亮眼，32%的彩妝消費者會優(yōu)先選擇國貨，“成分養(yǎng)膚溫和”成為僅次于性價比的核心購買理由，占比23%。數(shù)據(jù)顯示，花西子好氣色粉底液通過鎖色防暗沉與修護屏障的雙重功效，2025年Q2銷售額環(huán)比增長19%。

趨勢二：一物多用、高效松弛，定義新精致主義

在快節(jié)奏生活與時間焦慮的雙重驅(qū)動下，彩妝消費正從“單品堆砌”轉(zhuǎn)向“開盒即勝”的高效解決方案，“5分鐘搞定全臉”成為時髦精們的新精致哲學。這種“精簡即新精致”的態(tài)度，既源于都市人群對效率的追求，也體現(xiàn)了對“松弛感”生活方式的向往——讓美妝成為高效生活的加分項，而非時間負擔。

該趨勢核心消費群體同樣集中在24-44歲中青年，其中35-44歲占比高達47%，24-34歲占比27%，他們大多是職場中堅力量，時間成本高，對高效便捷的化妝體驗需求明確。地域分布上，一線和新一線城市占比32%，并逐步向四線及以下城市滲透，顯示出高效彩妝的全民普及趨勢。場景偏好上，日常通勤與極簡出行是核心場景，同時覆蓋出差、社交等多元需求，形成了“都市效率派”“新手興趣黨”“個性化玩家”三大興趣人群。

產(chǎn)品選擇上，多功能高效單品成為市場新寵。數(shù)據(jù)顯示，51%的彩妝消費者使用過面部綜合盤，“快速搞定全妝”是其首要購買因素，“不占地兒、出門一盤搞定”“官方搭配不出錯”“低成本探索新風格”緊隨其后。

另據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月線上渠道中，眼部綜合一體盤零售額同比增長118%，面部綜合一體盤同比增長17%，增速遠超單一功能彩妝，這也印證了“一物多用”趨勢的興起。品牌也紛紛行動，如橘朵玩趣眼影盤憑借“一盤解鎖全部妝容”的設(shè)計，2025年Q2銷售額增長21%；彩棠三色腮紅盤以“三色多用”打造氛圍骨相美，2025年Q2銷售額增長19%。

趨勢三：場景共鳴，全鏈路營銷重構(gòu)心智連接

面對消費者需求的深度變革，傳統(tǒng)單向傳播的營銷模式已難以為繼，品牌營銷策略正轉(zhuǎn)向“場景洞察-情感共鳴-體驗留存”的全鏈路模式。

值得買科技TSTE用戶科學經(jīng)營方法論指出，成功的營銷需要在觸達與探索階段，通過“健康美”價值觀與“松弛感”生活理念與用戶建立共鳴；在體驗與鐘情階段，則依靠“妝養(yǎng)合一”實力與“一物多用”設(shè)計留住用戶，構(gòu)建穩(wěn)固而持久的心智連接。

頭部品牌已率先實踐場景化營銷創(chuàng)新，打造了多個標桿案例。雅詩蘭黛跨界華為天氣，打造“夏日清涼計劃”。同時聯(lián)合Costa、KFC、同程等品牌構(gòu)建“清涼聯(lián)盟”，在活動專區(qū)開展聯(lián)動推廣，推出多樣化福利，最終斬獲720萬+瀏覽與28.8萬+互動量，讓防曬產(chǎn)品成為都市人群的“智能肌膚防護盾”。

CHANEL在新品口紅“31LEROUGE”上市周期，通過華為終端生態(tài)6大高頻原生場景（視頻/音樂/閱讀/天氣/主題/日歷）開展開屏聯(lián)投，在用戶無感知場景中完成高質(zhì)感品牌植入；并以真實消費者視角切入，讓產(chǎn)品價值與個人風格深度關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)1500萬+曝光與3.7%+點擊率。

敷爾佳則聚焦“換季養(yǎng)膚”場景，引爆科學種草新范式。并把握雙11關(guān)鍵節(jié)點集中流量爆破，最終實現(xiàn)產(chǎn)品聲量提升108%、銷售轉(zhuǎn)化提升208%，構(gòu)建起“科學洞察-內(nèi)容共振-流量轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。

2025年的彩妝行業(yè)，已呈現(xiàn)出清晰的進化路徑：產(chǎn)品端，妝 養(yǎng) 合一與高效多用雙線并行，成分進階與功能融合成為創(chuàng)新焦點；消費端，精研型用戶主導決策，健康價值與個性表達并重，需求場景向生活方方面面深度滲透；營銷端，場景化、數(shù)據(jù)化、情感化成為破局關(guān)鍵，全鏈路心智連接取代單純的產(chǎn)品曝光。

對于行業(yè)參與者而言，唯有打破彩妝與護膚的品類邊界，以研發(fā)實力為根基，將用戶場景化需求轉(zhuǎn)化為兼具功能廣度與使用便捷性的產(chǎn)品創(chuàng)新；同時依托全域數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建精準的人群畫像，通過場景共鳴與情感溝通建立深度連接，才能在這場“心智紅利”競賽中脫穎而出。