作者：洞見(jiàn)商機(jī)編輯部

來(lái)源：洞見(jiàn)商機(jī)（ID：dongjianshangji）

封面圖來(lái)源：小紅書(shū)@Sora

時(shí)下咖啡價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，以極致性價(jià)比在下沉市場(chǎng)開(kāi)出萬(wàn)店的幸運(yùn)咖卻正將觸角伸向一個(gè)截然不同的領(lǐng)域：

手沖咖啡，尋求萬(wàn)店規(guī)模觸頂下品牌突破“平價(jià)”的單一標(biāo)簽的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

其推出的平價(jià)手沖咖啡不僅是一款新品試探，更可能是品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品質(zhì)與品牌價(jià)值發(fā)起關(guān)鍵沖鋒的預(yù)備役“王牌”。

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平價(jià)品牌的“精品”門(mén)檻

近日，幸運(yùn)咖鄭州旗艦店推出了平價(jià)手沖咖啡，可選瑰夏、耶加雪菲、黃金曼特寧等多種精品咖啡豆，價(jià)格在10~16元不等。這一舉動(dòng)無(wú)論是在其本身6~10元的產(chǎn)品群，還是在以高端昂貴為特點(diǎn)的手沖咖啡領(lǐng)域，都格外顯眼。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對(duì)幸運(yùn)咖手沖咖啡的評(píng)價(jià)多元分化。有消費(fèi)者曬出手沖咖啡打卡帖，表示這降低了手沖精品的消費(fèi)門(mén)檻，十分歡迎；有消費(fèi)者十分好奇，想要嘗試；也有許多消費(fèi)者持觀望或消極態(tài)度，認(rèn)為：如此平價(jià)的手沖咖啡，不免讓人疑慮其咖啡豆品質(zhì)、沖煮水準(zhǔn)及風(fēng)味呈現(xiàn)穩(wěn)定性。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

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進(jìn)軍精品的盾與矛

“平價(jià)手沖”有其生發(fā)土壤，例如前段時(shí)間大火又迅速收聲的“主理人咖啡”，格調(diào)、手沖是其優(yōu)勢(shì)，不合理的服務(wù)、高價(jià)又是其受挫的主要原因，它更加明確地指出了一個(gè)尚存弊端的咖啡市場(chǎng)，那么“對(duì)癥下藥”，很可能就是又一個(gè)新賽道。

平價(jià)手沖或許是機(jī)遇，也絕對(duì)是挑戰(zhàn)。

1、供應(yīng)鏈與消費(fèi)方向

對(duì)瑞幸、庫(kù)迪、挪瓦、幸運(yùn)咖這樣的頭部咖啡品牌而言，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜３譅顟B(tài)、嘗試創(chuàng)新的底氣。幸運(yùn)咖通過(guò)集團(tuán)源頭直采和自有烘焙工廠將優(yōu)質(zhì)咖啡豆的原料成本壓縮到行業(yè)低位，今年5月蜜雪集團(tuán)計(jì)劃未來(lái)3至5年將在巴西投資采購(gòu)咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的總價(jià)值不低于40億元人民幣的物資，其中就包括咖啡豆。

圖片來(lái)源：品牌官方

與此同時(shí)，隨著咖啡消費(fèi)普及，部分消費(fèi)者從“提神”轉(zhuǎn)向“品味”，并更進(jìn)一步提出“價(jià)美”。中國(guó)手沖咖啡市場(chǎng)正在擴(kuò)展，2023年全年手沖咖啡在天貓的成交規(guī)模已突破10億，表明消費(fèi)者對(duì)咖啡飲品已經(jīng)提出了更高的追求。如挪瓦咖啡以“健康咖啡”為招牌，抓住時(shí)下消費(fèi)升級(jí)心態(tài)，賣(mài)出了萬(wàn)店好成績(jī)，手沖咖啡與其異曲同工，是為了契合更高消費(fèi)需求。

圖片來(lái)源：天貓

2、規(guī)模體系與線上預(yù)演

今年11月24日幸運(yùn)咖宣布其全球門(mén)店數(shù)量正式突破10000家，部分區(qū)域門(mén)店密度已近飽和，但目前市場(chǎng)消費(fèi)需求并不增加。依照邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，其單純依靠數(shù)量增長(zhǎng)提升的盈利已不符合其階段發(fā)展目標(biāo)，也難以再度擴(kuò)展，因此，開(kāi)辟一個(gè)新的單店?duì)I收項(xiàng)目成為核心任務(wù)。

圖片來(lái)源：品牌官方

早在幸運(yùn)咖之前，同樣是萬(wàn)店品牌的瑞幸已經(jīng)在推進(jìn)手沖咖啡試點(diǎn)，頭部品牌的規(guī)模門(mén)店構(gòu)成了巨大的產(chǎn)品測(cè)試與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，能迅速收集市場(chǎng)反饋并迭代。同時(shí)，幸運(yùn)咖、瑞幸、庫(kù)迪等線上推出有手沖咖啡產(chǎn)品，它們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展勢(shì)頭早“心里有數(shù)”。

3、備受考驗(yàn)的產(chǎn)銷(xiāo)矛盾

翻翻網(wǎng)路上對(duì)瑞幸手沖咖啡的評(píng)價(jià)，我們就能知道平價(jià)咖啡品牌嘗試精品手作會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。手沖咖啡顧名思義，其品質(zhì)高度依賴咖啡師的技術(shù)和穩(wěn)定性，要想培育這一盈利項(xiàng)目，就要對(duì)工作人員進(jìn)行規(guī)模性標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、保證原料咖啡豆的高質(zhì)量品控，這絕對(duì)是一項(xiàng)艱巨也成本極高的任務(wù)。

然而，給平價(jià)品牌設(shè)的限并不止于質(zhì)量，還有價(jià)格。據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)與黑峪投資發(fā)布的《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》，精品手沖咖啡定位的門(mén)店價(jià)位區(qū)間一般在30元以上，但為了開(kāi)拓新賽道，平價(jià)品牌諸如瑞幸、幸運(yùn)咖的定價(jià)則局限在20元以內(nèi)，利潤(rùn)空間極薄，要么就如同現(xiàn)在這樣僅生存于個(gè)別試點(diǎn)店面，一旦推廣就必須依靠銷(xiāo)量攤薄成本，不確定性極大。

圖片來(lái)源：《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》

4、品牌形象困囿

由于幸運(yùn)咖一開(kāi)始“平價(jià)咖啡”的形象已經(jīng)深入人心，它實(shí)惠親民，其平價(jià)的手沖可能讓追求格調(diào)與情緒價(jià)值的用戶卻步，讓追求新鮮的用戶試試就走；同時(shí)未必能立刻打動(dòng)原有客群，卡在不上不下的尷尬境地，瑞幸的手沖咖啡便同樣承受著這般質(zhì)疑。

在實(shí)操層面上，低定價(jià)很可能面對(duì)不得不壓縮成本、降低品質(zhì)的選擇，而這又是與手沖咖啡的精品追求相悖的，如若處理不好平價(jià)和品質(zhì)之間的矛盾，很可能會(huì)對(duì)整個(gè)品牌形象造成反噬。

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在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟“價(jià)值藍(lán)海”

幸運(yùn)咖若推十元手沖，絕非孤立事件，而是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深刻回應(yīng)。

1、手沖咖啡的普及意愿

手沖咖啡市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)、精品咖啡的傳統(tǒng)高端路線陷入困境，無(wú)論是供應(yīng)端還是需求端，都正向三、四線城市下沉，這為具有供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)的品牌提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。天貓平臺(tái)手沖咖啡相關(guān)工具的極高銷(xiāo)量說(shuō)明，不少消費(fèi)者通過(guò)自己在家做咖啡降低自己享受精品手沖的成本，他們是平價(jià)手沖的潛在市場(chǎng)。

以高端咖啡品牌代表星巴克為例，其以多種方式降低消費(fèi)門(mén)檻，如淘寶、美團(tuán)、云閃付平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券、推出抖音團(tuán)購(gòu)和雙杯套餐等，將杯均價(jià)降到25元內(nèi)，嘗試“平價(jià)精品”的路線。

圖片來(lái)源：品牌官方

2、價(jià)格戰(zhàn)單調(diào)持續(xù)

整個(gè)現(xiàn)制咖啡賽道日益擁擠，門(mén)店數(shù)量高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)空間。價(jià)格戰(zhàn)白熱化，已出現(xiàn)長(zhǎng)期低于10元的促銷(xiāo)現(xiàn)磨咖啡，單純依賴低價(jià)已無(wú)法建立穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。手沖咖啡的平價(jià)化，或許是幸運(yùn)咖在慘烈價(jià)格戰(zhàn)中，試圖跳脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、建立差異化價(jià)值認(rèn)知的一種破局嘗試。

3、一擁而上的競(jìng)爭(zhēng)可能

當(dāng)下咖啡行業(yè)擁擠不堪，瑞幸、幸運(yùn)咖試點(diǎn)的平價(jià)手沖一旦能夠被市場(chǎng)驗(yàn)證，可能再次開(kāi)辟一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道，吸引其他具備一定供應(yīng)鏈能力的眾多品牌扎堆進(jìn)入。屆時(shí)缺乏上游抗風(fēng)險(xiǎn)能力的精品個(gè)體或小連鎖咖啡館、一般平價(jià)咖啡館都可能遭受“降維打擊”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

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夾縫中的生存指南

消費(fèi)者的所求就是“一杯好咖啡”，目前看來(lái)，平價(jià)手沖短期內(nèi)席卷市場(chǎng)的可能性較低，手沖咖啡館依然占據(jù)高端市場(chǎng)位置，因此更要明確自身定位，專注于提供獨(dú)特風(fēng)味咖啡豆、打磨烘焙細(xì)節(jié)及沖煮技藝，用真實(shí)價(jià)值留住顧客。

或者，咖啡館也可以成為類似酒吧的空間，招攬藝術(shù)入駐，分享咖啡故事，提供平價(jià)手沖規(guī)模推廣難以提供的不可復(fù)制情緒價(jià)值。

在國(guó)際市場(chǎng)咖啡豆價(jià)格走高的客觀環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)者要在原料采購(gòu)、能耗控制、庫(kù)存管理上精益求精，將成本花在刀刃上，形成正向循環(huán)。

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結(jié)語(yǔ)

平價(jià)頭部品牌醞釀“十元手沖”的猜想，揭示了萬(wàn)店時(shí)代中國(guó)咖啡市場(chǎng)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深挖”的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核。

諸如幸運(yùn)咖、瑞幸等品牌試圖用平價(jià)解構(gòu)利用精品咖啡的儀式感，將其轉(zhuǎn)化為大眾可及的日常消費(fèi)，它確實(shí)存在極大的市場(chǎng)潛能，但也面對(duì)著“面子里子難兩全”的困境，會(huì)有無(wú)數(shù)咖啡經(jīng)營(yíng)者注視它們正在開(kāi)辟的這條賽道，準(zhǔn)備隨時(shí)下場(chǎng)或一哄而散。

純粹的“低價(jià)”戰(zhàn)爭(zhēng)即將過(guò)時(shí)，未來(lái)的生存空間屬于那些能夠及時(shí)調(diào)頭、在特定價(jià)值點(diǎn)上做深做透的玩家。現(xiàn)有市場(chǎng)或許將再次經(jīng)歷一輪“后來(lái)居上”的沖擊。

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